歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號:sinachuangshiji
文/初霽
來源: BT財經(jīng)(ID:btcjv1)
監(jiān)管到位后,電子煙頭部企業(yè)或經(jīng)歷陣痛期,但馬太效應(yīng)終將利好頭部。
讓電子煙業(yè)內(nèi)人士提心吊膽,吃瓜群眾千呼萬喚的電子煙行業(yè)監(jiān)管終于到位。
3月22日下午,工信部就《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉》公開征求意見,在《中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例的決定》附則中增加了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。該條例擬提升電子煙監(jiān)管效能,規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營活動。
一旦征求意見通過,電子煙行業(yè)的監(jiān)管“靴子”將落地,對現(xiàn)有的市場格局造成很大影響,行業(yè)亂象將被規(guī)范,頭部企業(yè)在經(jīng)歷自我約束和規(guī)范后,將最終受益于規(guī)范運(yùn)營和行業(yè)的馬太效應(yīng)。
截至發(fā)稿,北京市控?zé)焻f(xié)會公開回應(yīng)了征求意見稿,表示建議不將電子煙納入煙草專賣監(jiān)管,而是交給衛(wèi)生健康部門、食品藥品監(jiān)管部門或市場監(jiān)督管理局進(jìn)行監(jiān)管。
雖然電子煙最終未必能參照卷煙進(jìn)行監(jiān)管,但是各部門認(rèn)為電子煙行業(yè)需要加強(qiáng)監(jiān)管的態(tài)度已經(jīng)表達(dá)的很明確。
是大棒還是春風(fēng)
對于監(jiān)管即將落地,不同的人有不同的解讀。有人認(rèn)為電子煙之前一直是“黑戶”,身份不明,如今被視作卷煙進(jìn)行監(jiān)管,是合法化的體現(xiàn),對于電子煙行業(yè)來說是重大利好。還有人認(rèn)為,電子煙的爆炸式增長很大程度上得益于監(jiān)管的空白,在監(jiān)管落地后,行業(yè)必將受到重挫,先例可以參考美國FDA嚴(yán)格市場監(jiān)管后,Juul直接從380億美元估值的巨頭,落到大規(guī)模下架、裁員的境地。
市場上大部分人怎么看,股價已經(jīng)給出了答案。22日下午消息一出,中國電子煙巨頭悅刻的上市主體霧芯科技股價直線下跌,盤前一度跌去近30%,并且盤中一路走低,收跌47.84%。
港股上市的思摩爾國際同樣沒逃過大跌的命運(yùn),3月23日開盤一度跌去39.35%。截至收盤其股價略有反彈,但也跌了27.22%。
B叔認(rèn)為監(jiān)管到位短期來看利空的成分的確更大一些,從幾個角度都可以論證。首先,中國對卷煙征收較高的消費(fèi)稅,例如甲類卷煙(即每標(biāo)準(zhǔn)條調(diào)撥價格在70元以上)應(yīng)征消費(fèi)稅為銷售額*56% +銷售數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)條*200支*0.003 元/支(生產(chǎn)環(huán)節(jié)),屬于消費(fèi)稅最高的一類。以悅刻為代表的電子霧化煙此前是不用繳納這部分稅收的,一旦開始按卷煙征稅,要么悅刻們的利潤空間被擠壓,要么售價將提高,無論哪種結(jié)果都不利于公司的發(fā)展。
其次,由于廣義電子煙領(lǐng)域的加熱不燃燒(即HNB)電子煙屬于《中華人民共和國煙草專賣法》所定義的卷煙,HNB在我國從一開始就是按和傳統(tǒng)煙一樣的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管的,中國該賽道的玩家都是國資背景。悅刻們就好像野外捉了個小丫頭突然跟她說要進(jìn)宮,臨時讓她惡補(bǔ)宮里的規(guī)矩,而HNB則是從小在一品大員家中長大的大家閨秀,二者同時進(jìn)宮,誰表現(xiàn)會好一點(diǎn)?
就算不深挖運(yùn)營內(nèi)容,看看街邊、商場里這兩年突然冒出的電子煙體驗(yàn)店,還有各種潮玩店中的電子煙攤,這哪是卷煙能享受的營銷待遇?另外傳統(tǒng)煙草的經(jīng)營是不允許做廣告宣傳的,而電子煙的廣告鋪天蓋地,此后不能廣告宣傳的電子煙品牌又如何做推廣?悅刻們要經(jīng)歷一段時間的陣痛是一定的。
不過B叔認(rèn)為,這次政策對行業(yè)內(nèi)企業(yè)也有利好因素,尤其是對頭部企業(yè)。頭部企業(yè)品牌接受度已經(jīng)足夠高,運(yùn)營和營銷也是不規(guī)范里相對規(guī)范的那一批。監(jiān)管落地后,“雜牌軍”受到的損傷一定比頭部企業(yè)大,加上頭部企業(yè)本身抗風(fēng)險能力更強(qiáng),扛過這一波陣痛后面臨雜牌的競爭將幾乎可能消失。
退一萬步說,監(jiān)管出臺之前才是最讓想做大的業(yè)內(nèi)企業(yè)最頭疼的時期,因?yàn)椴恢辣O(jiān)管到底是怎樣的態(tài)度。落地了,成文了,至少知道該如何自我規(guī)范,也有利于企業(yè)長期發(fā)展。
監(jiān)管是必要的,也是困難的
此時出監(jiān)管政策并不讓人意外。中國電子煙起步比較晚,相較于美國、英國、日本等國,發(fā)展也相對較慢。這些國家已經(jīng)相繼出臺電子煙相關(guān)的監(jiān)管政策,中國已經(jīng)有先例可循。
此外,隨著滿大街電子煙銷售點(diǎn)的出現(xiàn),青少年吸煙的問題再一次受到廣泛關(guān)注。絕大部分電子煙品牌未通過國家安全標(biāo)準(zhǔn)測試,對消費(fèi)者的安全同樣有較大威脅。
根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計,中國電子煙市場規(guī)模從2014年開始至2022年(預(yù)測值)年復(fù)合增長率超過20%,從2017年至2020年增速較快,4年間的年復(fù)合增長率為23.52%。按此速度,如果不盡早進(jìn)行行業(yè)規(guī)范監(jiān)管,之后想改變野蠻的環(huán)境將十分困難。
新法開始實(shí)施后,可以推測生產(chǎn)和銷售電子煙都需要一定的資質(zhì),可以從根本上解決青少年吸食電子煙的問題,也可以讓電子煙至少不會因?yàn)橘|(zhì)量問題而對消費(fèi)者造成傷害。
但是新法推行相當(dāng)困難。采用何種標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放電子煙生產(chǎn)和銷售資質(zhì)仍需探索和補(bǔ)充,是直接一刀切關(guān)停無資質(zhì)企業(yè)、門店,還是逐步實(shí)行,也有待細(xì)則出臺。另外,如果生產(chǎn)電子煙也需要資質(zhì),現(xiàn)有的出口訂單如何解決,還需要長期考量。
可以肯定的是,電子煙不會像傳統(tǒng)卷煙一樣,生產(chǎn)全部國有化,因?yàn)殡娮訜煵⒎巧婕皣嬅裆暮诵漠a(chǎn)業(yè),全部國有化有違社會主義市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律。更有可能的是需要國資入股,指導(dǎo)生產(chǎn)和銷售。
B叔認(rèn)為,短期內(nèi)電子煙的線上非法銷售渠道將被嚴(yán)查,線下銷售渠道將在某一個時間點(diǎn)前須取得相應(yīng)資質(zhì),否則將被關(guān)停。規(guī)模小的電子煙品牌和代工廠將關(guān)門大吉,存活下來的品牌將更積極探索外銷渠道。至于獲得生產(chǎn)和銷售資質(zhì)的廠商,將更多依靠市場的自發(fā)調(diào)節(jié)來優(yōu)勝劣汰。
上市公司股價怎么走?
對投資者來說,現(xiàn)在已經(jīng)在場內(nèi)的要挨捶是必然的了。長期來看目前情況還不是特別明朗,如果中國采用了和美國一樣嚴(yán)格的電子煙準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),那么誰能通過審核,誰才有發(fā)展的可能。然而幾乎可以肯定,在新的監(jiān)管政策落地后,電子煙行業(yè)的利潤空間和市場空間都將有較大程度的收縮,發(fā)展的想象空間也將隨之縮小。這既包括上游供貨商,如港股上市的思摩爾國際,也包括下游品牌,如美股上市的悅刻。
具體來看,悅刻招股書提到,截至2020年9月30日,悅刻共有110個授權(quán)經(jīng)銷商、5000家合作門店和超過10萬個零售點(diǎn)。線下經(jīng)銷商為悅刻貢獻(xiàn)了68.7%的收入,新規(guī)落地后,悅刻這些渠道能剩多少真不好說,為渠道爭取銷售資質(zhì)也將是一大筆花銷。
本來悅刻的運(yùn)營利潤率也就7.8%,這下估計要虧損了。
再來看思摩爾國際,截至2020年9月30日,悅刻對思摩爾國際的應(yīng)付賬款總額為7.37億元,占思摩爾國際2020年上半年收入的約19%。粗略估算,思摩爾國際全年應(yīng)該有約10%的收入來源于悅刻。悅刻的銷量受影響,思摩爾國際的收入將受到比較大的沖擊。
不過思摩爾國際比悅刻抵抗性強(qiáng)很多,因?yàn)槠涑^80%的收入來源于中國大陸之外的地區(qū),所以只要電子煙出口代工企業(yè)的生產(chǎn)依然可以繼續(xù),其業(yè)務(wù)的大頭就不受影響。思摩爾國際股價下跌幅度較小也是這一原因。
至于其他企業(yè)還在起步階段、營銷渠道尚在搭建,新規(guī)基本切斷了其通過大規(guī)模擴(kuò)張線下門店、瓜分市場份額的可能性。比如走重資產(chǎn)模式的鉑德電子煙,2020年年末出臺了開店最高給66萬補(bǔ)貼的政策,從租金到裝修再到銷售全線覆蓋。剛剛發(fā)力就被一棒子打死,倒是幫伯德省下了不知多少個66萬元。
鉑德潛心多年搞運(yùn)營、搞研發(fā),掌握了研發(fā)技術(shù),如果線下渠道受阻,仍然可以探索轉(zhuǎn)型成為給海外代工的另一個思摩爾國際——前提依然是代工廠的運(yùn)營不受影響。或者干脆將市場轉(zhuǎn)向海外,從日、韓、馬來西亞、菲律賓等電子煙接受度較高的國家入手,慢慢走向世界,反正營銷預(yù)算已經(jīng)有了。
順便一提,鉑德向FDA提交的PMTA申請已經(jīng)通過前期審核,進(jìn)入實(shí)質(zhì)審查階段。一旦通過實(shí)質(zhì)審查,鉑德就可以登陸美國市場銷售。目前通過PMTA實(shí)質(zhì)審查的品牌還比較少,鉑德有機(jī)會在美國打開市場。悅刻還沒正式提交申請,在國際化的路上,鉑德顯然要比悅刻有更早的規(guī)劃。
正如B叔所說,征求意見稿的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是各頭部企業(yè)都有預(yù)料且有所準(zhǔn)備的,對行業(yè)的打擊應(yīng)該不是致命性的。現(xiàn)在最大的不確定性來源于電子煙對人是否有危害,危害是否真的比傳統(tǒng)卷煙小。目前各國、各實(shí)驗(yàn)室的研究結(jié)果各不相同,沒有統(tǒng)一的說法,電子煙在中國和卷煙一樣的監(jiān)管也是默認(rèn)了其危害性可能和卷煙差不多。
電子煙出現(xiàn)的初衷就是幫助人們戒煙,而各項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,電子煙民中有超過70%的人也都是為了戒掉傳統(tǒng)卷煙才選擇電子煙,實(shí)際上并不覺得電子煙比傳統(tǒng)卷煙“好抽”。越來越多的人認(rèn)為電子煙的危害不比傳統(tǒng)卷煙小,電子煙前景可能并沒有想象中那么美好。
電子煙對人危害的認(rèn)識統(tǒng)一之日,才是電子煙命運(yùn)宣判之時。
(聲明:本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表新浪網(wǎng)立場。)