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　　文/劉潤

　　來源：劉潤（ID：runliu-pub）

　　今年兩會期間，全國工商聯提案：職能部門應加強監管，把平臺企業的外賣傭金，從18%-20%，降低到10%-15%。 

　　這則提案，其實代表了不少餐飲業的呼聲。尤其是在疫情期間。我都快關門了，你還收這么高的傭金，完全不顧我們的死活。一種“天下苦秦久矣”的情緒，在餐飲業不斷蔓延、升溫、激化。

　　但是在另外一邊，美團、餓了么，也覺得自己非常委屈。鄉親們，我們也是有成本的，好嘛。這些傭金，其實絕大部分，都付給了風里來、雨里去的騎手們。他們也不容易。而剩下的那點，還要支付平臺的研發成本，服務器成本，網絡成本，等等等等。根本不掙錢。 

　　真的是這樣嗎？ 

　　我查了一下美團2020年Q2的財報。美團2020全年財報尚未發布，這份半年報目前數據最全。

　　財報顯示，消費者通過美團叫外賣的交易總額，是1088億元。而美團收取的傭金，是127億元。

　　這意味著什么？這意味著： 

　　美團的平均傭金比率是11.67%（= 127億元 / 1088億元），遠低于大家感知的18%-20%。 

　　這就有意思了。 

　　一個說，18%-20%，高傭金，壓得我喘不過氣來，我要被美團害死了。氣憤。一個說，11.67%，不賺錢，400萬騎手幫你度過難關，還罵我。委屈。

　　一個氣憤。一個委屈。 

　　作為一名數學系畢業的商業顧問，這激起了我極大的好奇：到底哪里出了問題？誰對誰錯？如何解這個題？ 

　　為了搞懂這個問題，我專門花時間，做了深入的調研和訪談。今天，我把我所有的調研結果，總結為了一個不成熟的建議，斗膽提給美團。

　　這個建議就是： 

　　請從傭金中，剝離配送費。 

　　什么意思？ 

　　好。我們先從什么是“傭金”開始說起。

　　1

　　首先，為什么美團財報中的外賣傭金是11.67%，而大家的感受是18%-20%，甚至更高？

　　要理解這件事，我們就必須理解一個經濟學概念：邊際成本。

　　什么叫“邊際成本”？

　　邊際成本，就是每多生產一單位的產品，需要額外增加的成本。

　　我花1萬元錄了一首歌，放在網上付費下載，1元1次。

　　不管最后有100人下載，還是10人下載，甚至無人下載，我這1萬元都付出去了。我的“固定成本”，是1萬元。

　　但是，當第101人來下載時，我并不需要多付出哪怕1分錢成本。我所有的成本，還是那1萬元。第102人，第103人，甚至1萬人，1億人下載，我沒有額外增加的成本。我的“邊際成本”，為零。

　　這就是邊際成本。很多互聯網公司的邊際成本，都為零。比如谷歌的廣告，閱文的小說，愛奇藝的電影。

　　但是，外賣不同。

　　外賣的“邊際成本”不但不為零，而且很高。

　　騎手跑一趟，不管袋子里是100元的外賣，還是50元的外賣，還是20元的外賣，時間成本是幾乎一樣的。大概要多少錢呢？6-8元付給騎手。

　　這6-8元，就是外賣業務的“邊際成本”。

　　所以，一單100元的外賣，有6-8元的邊際成本。一單50元的外賣，也有6-8元的邊際成本。一單20元的外賣，還是有6-8元的邊際成本。

　　矛盾的關鍵來了。

　　這6-8元的邊際成本，也就是配送費，在100元的外賣里，占比7%；在50元的外賣里，占比14%；在20元的外賣里，占比35%。

　　你注意到問題了嗎？外賣金額越小，配送費占比越高。

　　而什么樣的餐廳，外賣金額會小，比如20元呢？通常是活得最艱難的小餐廳。

　　那全中國大概有多少外賣訂單，金額是小于20元的呢？一位業內人士告訴我：40%！

　　也就是說，中國有占比約40%的，活得不容易的小餐廳，體感自己的傭金很高。雖然美團財報上的傭金，只有11.67%。

　　所以，這個問題出在哪里了？

　　出在錯把不按比率變化的“配送費”，加在了按比率變化的“傭金”里，造成了餐廳的“生意越難，傭金越高”的認知混亂。

　　這個造成“認知混亂”的配送費，有多高呢？

　　美團財報顯示，這127億的傭金中，有100億付給了騎手。78.74%。絕大部分。美團自己，真沒收多少錢。

　　就像你買一輛100萬的車，原材料成本78.74萬。這時客戶說，太貴，30萬行不行？你只能一口鮮血吐在屏幕上。不知道怎么解釋。

　　但是，這不能怪餐廳。這個“認知混亂”，是美團自己的傭金算法造成的。所以，只能靠美團自己解決。

　　怎么解決？

　　學習亞馬遜。

　　2

　　亞馬遜是如何收取傭金的？ 

　　亞馬遜，收取平臺上的賣家，兩筆費用。 

　　首先，是8-15%的傭金。這筆傭金，不包括快遞費。收這筆傭金，純粹是因為亞馬遜為你提供了技術平臺，用戶流量。

　　然后，如果你選擇FBA（Fufilled By Amazon，亞馬遜配送），亞馬遜會另外向你收取快遞費。這項的選擇權在你。當然，你可以自己配送。但是，如果覺得我的配送服務比你自己的，或者第三方的更好，歡迎選我。 

　　傭金 + 快遞費。

　　這個策略，認知上是簡單干凈的，操作上是給了商家選擇的。

　　那美團呢？ 

　　美團想要解開餐廳的心結，首先要解開傭金的死結。把算不清楚的傭金，清晰地拆解為： 

　　傭金 + 配送費。

　　首先，是傭金。也許，不用像亞馬遜那樣8%-15%那么高。可以在8%以下。甚至6%。明確地告知餐廳，這筆傭金，是技術平臺，和流量資源的費用。

　　然后，是配送費。FBM（Fufilled By Meituan，美團配送）。這項的選擇權在餐廳。當然，你可以自己配送。但是，如果覺得我的配送服務比你自己的，或者第三方的更好，歡迎選我。 

　　FBM，也未必要完全固定。可以根據送餐距離，早晚時間，惡劣天氣，稍有變動。外賣小哥，風里來，雨里去，非常辛苦。這是他們應得的，也是大家能理解的。

　　傭金 + 配送費。這樣，責任權利，非常清晰。美團提供技術平臺和流量資源，收取6%-8%的傭金。騎手提供配送服務，收取6-8元的配送費。 

　　萬一遇到疫情，中小餐廳需要扶持，怎么辦呢？

　　美團可以根據自己的戰略，同時也是為了社會責任感，免掉部分困難餐廳的傭金。這是一個態度，一個在遇到困難時，與餐廳共進退的態度。

　　那騎手的配送費呢？ 

　　把選擇權，留給餐廳。遇到疫情，經營困難，如果覺得騎手貴，可以選擇自己配送。或者第三方的配送服務。但是如果覺得美團的400萬騎手更好，也可以選擇他們。但是這些騎手，也是要生存的。我們不能一邊要求騎手配送，一邊不給騎手付錢。

　　推倒餐廳的是疫情，扶起餐廳的是騎手。

　　3

　　今天膽子有點大，說了這么多。那一干脆不做二不休，再多說兩句。

　　美團，也許你可以多多關注“純外賣商家”的發展。

　　什么意思？

　　如果你是一家面館，想做寫字樓的午餐生意，怎么做？

　　把餐廳開在寫字樓樓下，越近越好。中午，大家下樓吃飯，一出門右轉，就看到你的面館。于是，你的面館生意興隆。

　　為什么？近啊。

　　請問，你為“生意興隆”付出了什么成本嗎？沒錯。房租成本。離寫字樓越“近”的面館，房租越貴，因為能接住越多的寫字樓人流。

　　用今天的話語體系，房租，就是用來購買流量的“流量成本”。

　　但是，今天有外賣平臺了，你的流量來自互聯網了。這時候，你根本沒必要把面館開在寫字樓的樓下。你可以把面館開在寫字樓3公里范圍內的，深巷里的，一座高樓上的，一間廚房里，房租極低。

　　為什么？

　　因為你的流量來自外賣平臺，而不是地段。大家根本不在乎你的面館在不在樓下。大家只在乎你能不能在30分鐘內，把面熱乎乎地送到。

　　我專門找到了一家夫妻兩人經營的拉面館。這家拉面館，是純外賣商家，堂食比例很小。

　　它的成本結構如下：

　　1、因為堂食比例很小，店鋪面積主要用于廚房，所以只有15平米。每月租金和管理費11000元，水電費3500元；

　　2、因為幾乎不需要服務堂食客人，店鋪只有1個工人，工資4500元；

　　3、食材成本每月4-5萬；

　　4、外賣傭金20%；

　　5、每天外賣200單，每月營業額10萬，利潤2萬元。

　　現在我們算算賬。這家純外賣拉面館：

　　原材料40%-50%，人工成本4.5%，房租14.5%，外賣傭金20%，利潤20%。

　　純外賣商家，因為堂食可以忽略不計，專注服務線上，所以大大節省了人工成本和房租，反而提升了盈利水平。

　　一位業內人士對我說：

　　有些餐廳，一邊給沒流量的房地產公司“捐款”，一邊罵給你帶流量的外賣平臺。

　　最后的話

　　餐飲業，是萬業之祖。

　　大量的創業者在這個行業里，通過給別人做飯的方式，找口飯吃。一點一滴都是事，一分一毫都是錢。特別不容易。

　　但是，也正是因為這些“雖然不易，依然堅持”的創業者，這個國家才有了最底層的煙火氣，老百姓才有了最樸素的滿足感。

　　美團，以及其他外賣平臺，給餐飲業帶來了非常積極的改變。但是，新技術，和老行業，總會有摩擦。

　　怎么解決摩擦？

　　優化交易結構，改善溝通界面。

　　祝愿美團和整個餐飲業一起，做出越來越多好吃的美食。尤其是我的最愛：火鍋，燒烤，小龍蝦。

　　好了。不說了。我去點外賣了。

　　壓壓驚。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）