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　　流量平臺和KOC：完美日記們難填的吸金無底洞。

　　文/李曉蕾

　　來源/Tech星球(微信ID：tech618)

　　幾乎每一天，市場上都在冒出新的品牌。

　　淘寶、抖音、快手、小紅書，都在強調平臺對新品牌的孵化及助力。商業環境似乎為新品牌鋪好了路，正在崛起的新一代消費群體，行業中更成熟的供應鏈、物流和營銷生態，健全的平臺營銷、售賣路徑。

　　但在這種繁榮之下，對新品牌來說，在“被用戶知曉、觸達用戶”這一環，背后日漸高昂的營銷費用也成為一大痛點。“明天的流量一定比今天貴”，“營銷費用占比有60%，并不算多”，“想要高速增長，營銷成本至少要占50%。”

　　就連被無數新品牌視為模仿學習對象的完美日記，2020年營銷和銷售費用占比超過7成。這其中雖并非全部為線上營銷的支出，但暴露出來的問題是，即便是做為大頭部新品牌的完美日記，在營銷上足夠巧妙使用了KOC生態與私域流量池，也難以避開高昂的流量成本。

　　“營銷占比60%不算多”

　　一位消費品行業投資人近期分享了一個案例：一家專門做面包類產品的新品牌，去年年營收達數億元，但盤算下來，利潤不到一千萬。這其中，毛利消耗在了倉儲、物流，更多的消耗則為投放費用。

　　“一年下來全給營銷機構打工了”，上述投資人評論稱。

　　完美日記的最新財報也讓新品牌的這一大痛點徹底暴露出來。財報顯示，2020年全年，完美日記母公司逸仙電商營業收入為52.3億元，但基于美國通用會計準則下的凈虧損卻高達26.9億元。收入上漲超過7成也未能覆蓋住高額虧損，與營銷投入的劇增脫不開關系。

　　2020年第四季度，逸仙電商的銷售及營銷費用達13.8億元，占總營收70.4%。這讓外界開始質疑完美日記“本質上只是一家營銷公司”。事實上，從2018年至今，逸仙電商的營銷費用占比就在逐漸增加。數據顯示，逸仙電商2018年營銷占比為48.7%，2019年為41.3%，2020年第三季度提升至62.2%，2020年全年則高達70.3%。

完美日記財報

　　看起來，這是完美日記一家公司的“流量之困”。但實際上，絕大多數的新品牌，都難逃付給營銷費用對收入的侵蝕。

　　“60%不算多，尤其美妝品類更講求品牌效應。對新品牌來講，與過去有品牌口碑積累的大牌競爭，都需要資本來抓用戶。”趙剛做了十多年電商相關工作，現在是專門的品牌代運營商，僅深度運營層面的新品牌就有十多家。他向Tech星球談到這幾年的經驗是，還處在最早期，在推廣市場階段的品牌，要花的錢可能遠高于此。

　　在消費品行業中，趙剛看到了大量不乏在初期，將全部電商收益甚至倒貼錢做站外投放的新品牌。大量因為營銷投放粗放，產品力、供應鏈也不夠健全的新品牌，甚至未能露出這一熱門賽道的水面。

　　“直白地說，投小紅書、微博，大部分的錢屬于KOL，平臺沒掙到什么錢。但抖音和淘寶，品牌為平臺付出的錢是非常多的。”一位做國貨美妝新品牌受挫的創始人Rhett說，對比他所做的其它品類的新品牌項目，美妝這一門類的競爭者最多，想讓別人看到更難，成本也更高。

　　多位受訪對象均告訴Tech星球，無論哪個平臺，流量成本都是逐年增高的，甚至“明天的成本一定高于今天”。流量池子大小是固定的，進場的新品牌越來越多，就自然推高了整個費用。“相較2020年初，2021年光是流量成本就增加了一到兩倍，一些特殊時間點能達到兩三倍。”

　　一家年銷售額不到3億的品牌負責人告訴Tech星球，2019年，他們在營銷平臺的支出比例僅僅只是30-40%，現在想維持高增長，即便投入產出比已經做到行業中比較頂級，流量費用也要維持在50%以上，“今年，每個月投線上廣告劃走的錢就有小幾千萬”。

　　“如果現在把廣告全部停掉，爆款產品正常賣上一年半年肯定沒問題，但這之后，不投廣告銷量就只可能不斷往下掉。”上述負責人判斷稱，很多品牌此刻把線上廣告一停，下個月銷量就很可能掉入谷底。

　　這也是以完美日記為代表的新品牌，難以縮減營收支出比例的原因之一。

　　紐西之謎CEO劉曉坤對完美日記的現狀評價稱，化妝品純電商的模式已經邁入當年的共享單車大戰，最終要么是資本強大的干掉資本弱小的，要么互相消耗導致國貨化妝品全體遭受重創，最終被線下根基扎實、線上理性投入的國際品牌全面收割。

　　砍掉營銷，做不了品牌

　　趙剛經歷了電商行業，從起初的B2B，到以淘寶、京東為首的貨架電商，到圖文、短視頻等內容電商，再到直播電商的進化。他的感受是，“現在要做一個新品牌，把營銷環節砍掉的話，幾乎是不太可能做得起來的，除非是代工廠商品，并不需要品牌。”

　　新品牌的營收，的確最終都流向了以抖音、小紅書、 微博、B站為首的流量平臺，以及背后6大大小小的明星、KOL、KOC。某種程度上，新品牌“為營銷平臺乃至KOL打工”的確是當下的一種現狀。

　　“直白地說，投小紅書、微博，大部分的錢屬于KOL，平臺沒掙到什么錢。但抖音和淘寶，品牌為平臺付出的錢是非常多的。”Rhett還提到，現在品牌需要付出的遠不止基礎的流量成本。

　　“在兩年前，抖音上，短視頻內容素材質量即便不是很高，也很容易跑出流量。但現在抖音上已經進入更白熱化的競爭，除了流量成本逐日增長外，用戶對品牌內容投放的要求也在逐漸增高，導致內容創作成本以及明星素材的采買成本也在相繼增加。三個成本累積，讓新品牌不堪重負。”Rhett說。

　　一家教育創業品牌運營負責人龍杰向Tech星球分析稱，整個線上商業的生態（特別適用于在線教育），整體邏輯都是，流量—留存—轉化—復購—轉介紹，環環相扣。由于流量平臺極為固定，流量源頭由幾個巨頭把持，競價排名體系下，企業巨量現金都被流量平臺吸走。

　　龍杰所在的，是一家地方小體量創業公司。去年，他們花了幾百萬買投放，“只買到了教訓，后來發現不行，開始斷臂求生，不再大額買公域流量，轉向做私域”。

　　在頭部教育類公司流量之戰僵持不下，流量渠道越發昂貴的情況下。他們開始在本地用純人工的方式來做私域流量，由此獲取差異化獲取用戶。“都說人力成本越來越貴，但我們嘗試下來發現比渠道費用便宜多了。”

　　這是帶有一定地域性的企業，做營銷退而求其次的“笨辦法”。本質上，對于覆蓋人群需要更廣的消費品牌來說，流量的獲取是線上獲客的基礎環節，但現在消費品過剩，對趨同的產品來說，誰能獲得用戶的注意力，誰就有先發優勢。

　　一個很明顯的對比是，在小紅書上，完美日記有超過31萬條筆記，而同樣是新國貨彩妝護膚品牌，三年銷售額40億的花西子，僅有3.1萬篇，僅是完美日記的十分之一。要知道，完美日記在招股書中強調，“累計合作了15,000個KOL”、“經常和李佳琦合作”，他們想從達人資源這一維度證明，他們與用戶之間的距離之近。

　　畢竟，完美日記抓住了小紅書的種草筆記紅利期，用更少的成本，借助小紅書KOC的生態，成長為了DTC模式（Direct To Consumer 直接面對消費者）的標桿品牌，被無數品牌爭先模仿。直接向消費者銷售，去掉了傳統美妝分銷商的層層成本，保證了完美日記的主打的“高性價比”，降低成本的同時，效率也更快。

　　但對流量獲取的高依賴，也導致營銷成本居高不下。過去，完美日記被叫好的“營銷能力”，今天卻成了他們的商業模式被詬病的原因。

　　流量之困何解？

　　機敏的新品牌創業者們，有一部分已經意識到，當下的商業環境中，品牌營銷的成本需要更有效的控制，以免陷入流量困境。

　　2018年創辦的口腔護理品牌“參半”，經歷了小紅書、抖音等新流量平臺的崛起。

　　最早期時，參半更多以單點形式投明星、KOL。到2020年時，這種方法早不再完全應驗。參半聯合創始人張軼告訴Tech星球，他明顯感覺到，過去單點投放的模式，更適合小而美的品牌，想要做更大的規模化，就需要到更大的流量池，有一套可持續性的、穩定的投放打法。

　　2020年年中，參半開始組建專門信息流投放團隊。那之后，全公司將近80號員工，有三分之一的人在做讓廣告投放更“精準化”的工作，從內容策劃、拍攝剪輯、廣告投放的精準化運營和小店運營，打磨出來一套整體化的流量轉化能力。

　　這帶來的直接變化是，參半的銷量在去年Q4季度爆發。張軼說，去年11月單月銷量與9月相比，增長了10倍。9月30日上線的新品漱口水，在兩個月內達到了淘寶站內第一名，銷售額超過1億。值得一提的是，2019年全年，參半全線品牌銷售額也是1億。

　　他們和大多數品牌一樣，越發留意到“精準化”投放的必要性。早期投信息流廣告時，參半流量投放監測報告以周為單位，后來開始細化到天。現在，則變成了更細的顆粒度，基本每小時都在進行跟蹤和Check，以此來讓流量投放效率更大化。

　　實際上，無論哪個電商時代，采買流量是對于品牌來說必不可少的環節，過去線上的途徑有門戶網站、微博，今天則是小紅書、抖音、知乎等，而流量最終亦是為了促成轉化。在GMV之外，新品牌更需要在意的，還有自己的品牌價值觀和品牌理念，以及如何占領用戶心智。

　　天貓意面類目銷量No.1的空刻意面創始人王義超告訴Tech星球，他們內部也專門探討過，如何不被流量所綁架。他們的答案是，無論是流量采買，還是內容投放，最重要的是在消費者心中有心智“預售”。“想到意面就想到我們，而不是單純賣貨，有品牌心智才不會陷入流量陷阱的死循環。”

　　萬能的電商運營公式，也是GMV的由來，既是流量流量*轉化率*客單率。劉剛認為，從這也證明了，流量是電商中必不可少的一環。對品牌來說，把所有投放和營銷停掉，一個月只賺幾十萬、幾百萬的純利潤，這樣茍活沒有意義。

　　群響創始人劉思毅在一篇文章中寫道，做流量歸根結底的抽象哲學觀是三條路——流量平臺去做數據化投放，做自營內容引流以及投放 KOL 引流、B2B 渠道。互聯網流量給所有品牌的難題是，采用競價機制，這要求對手在做廣告時，需要競爭出價來獲取流量，最終，無法掌控流量的品牌盈利會越發艱難。

　　2018年，小紅書、抖音乃至快手等渠道，都還有相應的紅利，有品牌靠圖文種草，KOC投放打下江山，有品牌憑借內容的生產力將品牌心智植入到用戶心智，有品牌做明星、達人投放，也有人瞄準微商渠道，發力做私域流量。

　　“過去大家不是擠在一條獨木船上，搶唯一的路徑。有人擅長A，有人擅長B，品牌可以偏科，把其中一門功課做通就能活下來。但現在，只有必須每門考試都做到平均水平以上，才能有機會”，一位品牌創始人說。

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