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　　文/董二千

　　來源：巨潮商業(yè)評論（ID：tide-biz）

　　拼多多創(chuàng)始人黃崢在2016年時曾表示：

　　“Google的經(jīng)歷讓我看到人一夜爆富帶來的副作用，因為瞬間有了太多的錢，很多人開始去尋找新的樂趣和事業(yè)，但是往往那些新的東西，自己其實不擅長也未必喜歡。”

　　五年之后，黃崢變得更加有錢，甚至一度成為了中國首富，也在試圖重新定位自己的方向。

　　3月17日，黃崢辭任董事長時說道：過去幾年里拼多多對農(nóng)業(yè)領域的貢獻主要還是在流通領域效率，去中間補兩頭來讓農(nóng)民和消費者獲益，但“流通效率的提升畢竟不能從質上提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。”

　　因此，他準備去做一些食品科學和生命科學領域的研究。

　　這聽起來是個下注未來的動作，但拼多多的矛盾之處也正在于此：經(jīng)過了多年的投入與期待后，相比一個更加美好的未來，投資者更需要其此時此刻的表現(xiàn)。2020年11月，拼多多首次宣告季度盈利后，股價暴漲數(shù)月，資本期待的是什么已經(jīng)非常直接。

　　在電商這個相對成熟的商業(yè)模式，大多數(shù)人暫時看不到前沿科研——包括“蛋白質結構”、“素雞2.0”與拼多多電商體系之間的關系。

　　即便黃崢是對的。

　　01

　　用戶增長策略有效

　　通過從渠道商手中獲取優(yōu)質高端商品供給，再補貼給用戶的方式已獲得消費者的認可。

　　2019年2月，拼多多發(fā)布的2018年財報，營收增幅超600%，但營銷費用增幅超900%，當日其股價大跌17%。

　　更嚴重的是，當年一季度，拼多多的年活躍用戶僅增加2400萬人，創(chuàng)下歷史最低記錄，在資本市場，其股價同樣出現(xiàn)罕見的下滑態(tài)勢。

　　為了獲得更多的新用戶，拼多多在6月份推出了百億補貼計劃，直接拿錢出來砸用戶。

　　百億補貼的推出，在某種程度上確實救了拼多多，致使其二季度GMV同比上升184%，遠超市場預期，自此其股價迅速步入上漲通道。

　　2019年6月到2020年底，其股價累計漲幅達到約100%，拼多多此后股價連續(xù)、大幅度上漲的“原始積累”，在這一階段完成了。

　　黃崢曾表示，百億補貼活動是為了提升用戶的參與體驗感，回報用戶的同時，可以有效地留存用戶，讓客戶養(yǎng)成使用拼多多購物的習慣。

　　即使“花錢買用戶”的策略受到市場的質疑，他依然在三季報發(fā)布后公開表示，“下一季度既然會堅持百億補貼”。

拼多多年活躍買家數(shù)首次超越阿里

　　在最新發(fā)布的年報中，拼多多的年活躍買家數(shù)已超阿里，這也證實了其用戶增長策略確有成效。

　　通過從渠道商手中獲取優(yōu)質高端商品供給，再補貼給用戶的方式已獲得消費者的認可。

　　但品牌商們對此是絕對不會認可的，百億補貼擾亂了他們的價格管控體系。這在此前的實體商業(yè)和電商發(fā)展過程中很少出現(xiàn)。

　　這是在拼多多快速發(fā)展的過程中，很容易被投資者所忽視的一個問題。除了最廣為人知的與特斯拉的公關戰(zhàn)外，還有很多品牌商家都曾表示過對拼多多的不滿。

　　2020年6月，拼多多上線“AMD盒裝CPU萬人團”活動，下單即可享受CPU的300-600元補貼優(yōu)惠，之后，AMD官方提醒，在電商平臺及其店鋪購物時，應選擇AMD合法授權的電商平臺京東、天貓、蘇寧。

　　任天堂也曾發(fā)布聲明稱，目前，拼多多平臺及其平臺上的店鋪均未獲得我方授權銷售騰訊代理的Nintendo Switch游戲機、官方配件和游戲，請大家謹慎分辨。

　　若以阿里的成長路徑來看，天貓的競爭優(yōu)勢從來不在用戶端的體驗與低價，而在于對頭部品牌商的服務能力。

　　百億補貼對頭部品牌商的亂價，是一種利益導向的短期行為。隨著百億補貼的規(guī)模擴大，強勢的品牌商會更傾向于對其銷售渠道進行整頓梳理。除非百億補貼能夠一直延續(xù)下去，否則拼多多必然會在補貼停止之后面臨與品牌商合作的問題。

　　還有一種比較聳人的猜測：拼多多可能只是把頭部品牌商作為擴新的工具而已。拼多多更傾向于用戶形成使用習慣之后，在平臺上的核心購買行為仍然聚焦在各類白牌和農(nóng)產(chǎn)品。

　　02

　　多多買菜展示了一些隱患

　　拼多多所擅長的補貼策略，在買菜和社區(qū)團購市場上遭到對手的“以彼之道還治彼身。”

　　除了進軍五環(huán)內市場的百億補貼之外，拼多多近年最大的動作便是“二次下沉”的社區(qū)團購了，這也是拼多多講給投資人的另一個重要故事。

　　2020年初，拼多多上線社區(qū)團購業(yè)務——多多買菜，鼓勵內部員工轉崗甚至強制調崗，資金的投入更是不設上線。一路扶持下，多多買菜迅速生長。

　　開曼4000的數(shù)據(jù)顯示，當前多多買菜日單量2000萬件，件均價8元，日GMV在1.6億元左右，已牢牢站穩(wěn)第一梯隊。

　　不過這一市場的格局仍未確定，多多買菜在廣東與美團苦戰(zhàn)，在長沙面臨興盛優(yōu)選的狙擊，在川渝與橙心優(yōu)選交鋒，阿里也成立 MMC 事業(yè)群，聚焦社區(qū)團購業(yè)務，整合了零售通的社區(qū)團購業(yè)務和盒馬集市。

　　拼多多所擅長的補貼策略，在買菜和社區(qū)團購市場上遭到了大小巨頭們的“以彼之道還治彼身。”

　　在可預見的未來，社區(qū)團購仍是一場苦戰(zhàn)，暫且不論有雄厚資本支持的巨頭，僅以興盛優(yōu)選為例，幾十億美元的彈藥也足夠競爭之用。

　　拼多多在資本密集的程度上并不占優(yōu)。實際上即便在此之前的百億補貼看似豪橫，也更像是一場集中火力的“田忌賽馬”，與阿里打了戰(zhàn)略時間差。

　　2020年的實踐已經(jīng)證明，“每件虧損2元”就足以拉爆各個平臺的中后端，同時引發(fā)輿論爭議。若以每日2000萬單的規(guī)模測算，此次融資足以支撐一年有余的時間，更何況燒錢的價值更多在于擴新（也就是買用戶），絕非長期的成長路徑。

　　對比多年前的千團大戰(zhàn)，在各大平臺瘋狂燒錢之際，美團一直維持良好的現(xiàn)金流，深挖業(yè)務特征，從業(yè)務規(guī)律找突破口提升燒錢效率。

　　在社區(qū)團購中，這一戰(zhàn)略仍舊適用。但短期來看，拼多多執(zhí)行的并不到位。

　　很典型的表現(xiàn)則是，早在去年11月份，多多買菜利用補貼與用戶端優(yōu)勢，日單量就已突破2000萬件，但由于前后端的脫節(jié)，大大降低了消費者的用戶體驗，致使在外部巨頭們的圍剿下，單量出現(xiàn)下滑，美團超車。

　　從競爭態(tài)勢而言，美團優(yōu)選更傾向于提升團效，優(yōu)化供應鏈，借助向來的地推優(yōu)勢，迅速放量，在渠道端掌握話語權，與拼多多側重用戶端+生產(chǎn)端的模式有所不同。

　　大多數(shù)人都認為，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地方面有著極強的優(yōu)勢，不過其優(yōu)勢單品多為保質期長的雞蛋、蘋果等，而社區(qū)團購涉及的大部分，仍是產(chǎn)地分散且不能久存的蔬菜肉類。

　　拼多多已經(jīng)是一個龐大的平臺。龐大平臺的天然使命是提供“大而全”的選擇，不可能僅僅垂直在長保質期的農(nóng)產(chǎn)品。

　　而且，即使拼多多有供應商方面的先天優(yōu)勢，但平臺模式本身很難鎖定供應鏈，供應商天然趨向于流量成本更低的地方，海量白牌商家從阿里轉移到拼多多就是證明。

　　黃崢則更傾向于從源頭改善這一點，他認為：

　　“行業(yè)競爭的日益激烈甚至異化，讓我意識到這種傳統(tǒng)的以規(guī)模和效率為主要導向的競爭是有其不可避免的問題的，要改變就必須在更底層、根本的問題上采取行動，要在核心科技和其基礎理論上尋找答案。”

　　上游技術的改變是件數(shù)十年周期的復雜事情，資本市場是否具備這么長的耐心，我們仍未可知。但黃崢明確表示出來對行業(yè)激烈競爭的憂慮，于投資者來說，則是清楚明白的中短期壞消息。

　　長周期的利好消息只能短時間內提振投資者的信心，但最終需要面對短期內的現(xiàn)實問題。

　　03

　　解決無法用錢解決的問題

　　資本對拼多多的期待，與黃崢的“了事拂塵去”形成了鮮明的對比。

　　自成立之日起，拼多多一直野蠻生長，外部兇猛補貼，內部極度追求效率。這也一定程度上帶動了整個電商行業(yè)更高強度、甚至是無序的競爭。

　　如今黃崢辭任時重點表達了行業(yè)的競爭過度激烈甚至異化。但實際上，這些過度競爭里有相當?shù)牟糠郑瞧炊喽嘧约阂皇执呱饋淼摹?/p>

　　通過競爭迅速崛起的同時，拼多多很希望能夠展示出一個大企業(yè)的社會責任，黃崢將其凝結為“本分”二字。但是當一家公司將增長視作最核心的追求，那與之矛盾的種種動作都很難推動到執(zhí)行層。

　　在2019年的致股東信里，黃崢也寫道：

　　“從生存的高度，理解履行社會責任是應盡的本分。下一步會，保護知識產(chǎn)權，持續(xù)高壓‘雙打’，全力扶貧助農(nóng)。以釘釘子的精神，扎扎實實一個一個的解決實際問題。”

　　不過，若從結果來看，拼多多的釘子并不扎實。

　　自成立之日起，拼多多就從未擺脫“假貨”和“虛假宣傳”的標簽，許多山寨品牌在拼多多如魚得水。

　　不可否認，幾百元的空調確實讓很多人提升了生活品質，但超熊洗衣粉、藍月殼洗衣液等產(chǎn)品的存在也極大地損害了知識產(chǎn)權保護體系，造成了“劣幣驅逐良幣”的效果。

　　拼多多也曾想著采用激烈的手段應對這一問題，但最終卻碰到了拔不掉也不敢拔的釘子。

　　2018年6月，有數(shù)位商家在拼多多上海總部大廈集體討伐維權，商家統(tǒng)一身著“拼多多，非法凍結商家資金，還我血汗錢，欺騙消費者”的上衣，雙方一度發(fā)生激烈的肢體沖突。

　　拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在回復商家維權事件時表示：“如果早十年，我們的治理邏輯也可以是好的往上升，現(xiàn)在我們只能用相對激烈的方式讓好的更快上去，差點更快下來。”

　　如今來看，其“激烈”的治理邏輯還談不上激烈。

　　當拼多多作為行業(yè)的挑戰(zhàn)者，大家尚且可以將其視為“弱勢一方”加以包容，但當期成長為中國用戶數(shù)量最多的電商平臺，那么從社會層面看，對于平臺上部分假冒偽劣、虛假宣傳的容忍度將會迅速降低。

　　用戶最多的電商帶頭違反知識產(chǎn)權規(guī)則，成為山寨品牌的巨型集散地，是監(jiān)管所不能容忍的。

　　近日，包括摩根大通在內的多家投行下調了拼多多的目標價，其中公認的一個風險就是：當下的拼多多，面臨更為嚴峻的外部競爭和監(jiān)管環(huán)境，新的管理團隊能否適應并且對不可預測的風險做出及時回應。

　　但另一方面，看好拼多多的投資者也不在少數(shù)，SEC公布的文件顯示，截至2020年末，高瓴資本和景林資產(chǎn)的第一大重倉股均為拼多多，同時兩者在四季度均大幅減持了阿里。

　　資本的期待，與黃崢的“了事拂塵去”形成了鮮明的對比。辭任消息傳出，拼多多股價在盤前交易中當場下跌了大約15%。

　　三年前，黃崢在自己的公眾號中寫下：

　　“如果一個業(yè)務特別容易做，也不需要付出大的代價，往往不是長期帶來大量現(xiàn)金流的好業(yè)務。好的決定往往是艱難的，需要付出痛的代價的。一個好的公司應該去花力氣去解決/克服那些正確又難的問題，而不是四處撿一大堆芝麻。”

　　歷史經(jīng)驗證明了，堅持做難而正確的事才是通向勝利的唯一路徑，拼多多也曾經(jīng)做到。

　　如今拼多多作為中國電商行業(yè)用戶最多的企業(yè)，要開始學會面對那些更難、更正確、沒辦法用錢去解決的問題。希望這段公眾號里的文字，作為一個科學家的黃崢依然能記得。

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