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　　文/何旭

　　來源：海克財經（ID：haikecaijing）

　　本地生活，變數仍多。

　　字節跳動旗下短視頻平臺抖音，強勢入局本地生活賽道，已成近期業界熱議話題。

　　這一話題的引爆點是，2月底，國內部分一線城市用戶發現，抖音“同城”頁面多了個“團購”功能的入口，內容主要是到店餐飲和酒店民宿，模式看起來跟美團及美團旗下大眾點評如出一轍，差別無非是把圖文換成了視頻，相同的是用戶可直接點擊頁面參加商家團購促銷等活動。

　　這意味著自2018年開始便已探索本地生活業務的抖音，時下已初步跑通了到店和酒旅這兩大業務，這回是要真金白銀地砸資源進來，參與競爭。

　　產品的變化是背后戰略的體現。據海克財經了解，抖音早于2021年年初就在本地生活業務落地的重點城市展開了地推，以0門檻及流量幫扶等策略，加速招募商家入駐抖音；而在平臺內，打折優惠、流量激勵等活動也在不斷集結，火越燒越旺。

　　接著抖音在3月中旬推出了美食創作人計劃，對達成任務的達人進行流量扶持和優惠券獎勵。這當然又是一石多鳥之舉，它不但能夠繁榮社區內容生態，還可通過這些高光種草動作，直接響應本地生活業務的開拓。受此影響，目前平臺美食達人的數量及活躍度正肉眼可見地不斷攀升，客觀起到了激發站內美食方向流量的效果。據稱這一計劃將一直持續到5月出游高峰期到來之前。

　　按照抖音商業化一貫節奏，2021年或將是它在本地生活戰場持續正面進攻的一年。

　　可以想像，其中應戰者，除本地生活老大美團以外，餓了么、攜程、馬蜂窩等眾多生活服務類平臺公司，可能都會被卷入其中。

　　行業即將迎來抖音更大力度的攪局。要知道，這是個日活過6億的平臺。更具威脅性的是，這場攪局大概率是長期的。

　　01

　　攜流量，大舉殺入

　　2018年，抖音爆紅，它開始了在商業模式上的多樣探索。直播、廣告，是鏈路最短，也最行之有效的，布局也最快。有媒體對抖音2018年的營收給出了200億元的猜測，其中大部分是廣告收入。

　　涉及交易閉環的、鏈路較長的業務，如電商和本地生活，則并不容易很快見到成效。抖音電商業務在過去兩年里循序漸進，最終得以爆發，但它在本地生活領域的探索，卻不像電商那樣順利。

　　據稱抖音曾在2018年成立過一個30人的團隊做本地生活，奈何業務未能延續。此外，早在2019年1月，抖音部分入駐商家的頁面也曾向用戶發放過5折消費券，且抖音當時表示，發券會成為一個長期功能。但現在看，它所制造的聲響依舊不大。

　　從抖音在這之后發布的一些數據來看，這些嘗試未能成功的一個原因可能是，2018年用戶數據剛開始暴漲，平臺上的相關內容其實還處于積蓄過程之中，離實現本地交易還有距離。

　　拿旅游景點業務為例。2019年2月，《抖音2018大數據報告》發布，這里面列了多個涉及旅游業的排行榜，其中包括抖音之城城市排行榜、全國10大景區榜等。可見彼時旅游類內容在抖音已初具規模，但同時這也說明，景點顆粒度還較大，平臺流量還較為集中，并未豐富到有足夠多的、足以撐起本地生活類業務的毛細血管式細分流量。

　　到了2020年11月，抖音上線抖音旅行榜第一期，曾經的“城市”被細分成了一個個具體的地方旅游景點，且榜單每周更新。由此不難判斷，此時抖音上旅游景點的流量已足夠細分和豐富了。

　　當然，對于一個戰略來講，這仍只是一個點，還需多方合力，連成面。

　　2019年年初，抖音推出了針對本地門店的區域性營銷工具“抖店”，線下門店可在抖音展示店鋪地址、線上卡券等信息。這可認為是抖音首度公開傳達其收窄外部轉化、籌謀自營本地生活業務的想法。僅兩月后，更為豐富的藍V商家頁面也順勢上線。

　　5折消費券沒有打通的交易閉環，由團購、達人探店等活動持續推進。2020年3月，企業號推出團購功能；6月，星圖平臺上線達人探店任務。比起早期美食探店多屬自發流量，抖音上線這類活動，可以說已經在主動將流量朝餐飲商戶方聚集。

　　同樣加速的還有酒旅業務。2020年7月，抖音正式上線“酒店預訂”“門票預訂”等功能，向打通交易閉環前進了一大步。

　　到了2020年下半年，抖音發起美團直播活動、舉辦首屆抖音心動餐廳活動，以及最終在年底正式成立本地生活業務團隊，從這一系列緊鑼密鼓的推進舉措看，抖音參與本地生活業務競爭，其實已經不是決心問題，而是時機問題。

　　與此同時，抖音在商業變現上更大的目標，也在要求著本地生活業務加速破局。

　　拉明星、辦專場、找伙伴、建生態、斷外鏈，2020年可謂抖音和快手在電商GMV上你追我趕的一年，比拼態勢盡顯。

　　截至海克財經本文發稿，搶先抖音一步在2021年2月5日登陸港交所的快手，首季財報尚未發布。依據快手2021年1月25日提交至港交所的更新版招股書，2020年前11個月，快手電商GMV達3326億元，這個數字比它2019年全年電商GMV的5倍還多；抖音還未上市，數據難于確知，據《晚點》報道，抖音2020年全年電商GMV超5000億元，實現了較2019年全年3倍多的增長。

　　2021年短視頻平臺全方位競爭或將更為激烈，但必須看到，在用戶、營收等多個層面，多倍增長的高速成長期已過。尋找下一個業績增長點，成為各方接下去都需要重點關注的事。

　　目前快手平臺還未形成短視頻流量和本地生活業務強連接的情況，快手在打法上主要采取的是大眾點評的模式，也就是把所有優惠信息，聚合到它的雙瀑布信息流之中。和抖音相比，快手的特點還不明顯，力度還不夠大。

　　02

　　美團的壁壘到底有多堅固？

　　通過在到店、酒旅等本地生活業務上的先期發力，抖音已一腳踏進了美團、攜程們的核心領地。很多人好奇：已四處開火的字節跳動，這是要玩真的嗎，這又將在多大程度上改變行業競爭格局？

　　我們有必要首先看一下美團當前業務基本面，換句話說，看一下它在本地生活方向上的壁壘到底有多堅固。

　　回望2020年不難發現，美團在這一年里把大量資源和精力投注在了新興業務的拓展上。投資出行領域，探索社區團購，這都是資源傾斜的方向。正如王興在2020年第三季度財報電話會議上所說，美團優選現在是美團整個業務的優先戰略領域，覆蓋范圍更是重中之重。

　　團購包括餐飲團購是美團傳統業務，屬到店業務類別，美團在這一業務上已經很久沒有看到大動作了，要說多么創新更是談不上。但不得不說，作為美團創業起點的到店業務，商業模型已經很成熟，經營利潤率很高。

　　據美團財報，2020年第三季度，美團餐飲外賣交易額1522億元，同比增長36%，營收207億元，同比增長32.8%，經營利潤率由2.1%升至3.7%。但眾所周知，美團外賣業務的強勁，有賴于美團近400萬外賣騎手風雨無阻的奔波，而這項開支極其龐大，據稱傭金收入的八成給了騎手。

　　同時需要看到，無數商家反饋美團傭金過高，甚至斥美團為吸血鬼，各社交媒體可謂怨聲載道，王興及王慧文的微博下面，這類留言占了很大一部分。平臺、商家、外賣騎手、用戶，各執一詞，都覺得自己虧了，到底誰賺了是個謎。無論怎么說，美團外賣業務，實在是受累不討好。

　　相比起來，美團到店、酒旅業務，利潤空間要大得多，也輕松得多。財報顯示，2020年第三季度，美團到店、酒旅業務收入同比增加4.8%至650億元，經營利潤率則由2019年第三季度的37.7%增至43.0%。這一業務很好地支撐著美團的經營利潤。

　　到店及酒旅盡管相較外賣要來得輕松，但也并非沒有非議，網友對美團這兩塊業務的吐槽，特別是對其收費模式、營銷效率等問題的炮轟較為多見。

　　盡管輿情洶洶，但這幾年，美團無論是在外賣還是在到店、酒旅等業務上，仍是一騎絕塵，一如既往地強悍推進，并未受到競爭對手太大挑戰，且在此基礎上開始了多業務擴張。這主要原因在于美團的行業地位已相當穩固，它在本地生活領域有著大量精準流量優勢。

　　這給了后起的流量巨頭字節跳動以機會。

　　重模式的外賣做不做先且不說，輕模式的到店、酒旅對于已有一套成熟流量玩法的字節跳動，至少是可以發起挑戰、大膽一試的，更不要說它已經走過了探索階段，如能打出性價比，大規模起量乃至爆發不是不可能。

　　拿餐飲團購來說，這已成為平臺給商家帶流量的一種常規營銷方式，而如今抖音攜大流量入局，首先就為商家帶來了更多選擇，而且這是互聯網平臺中為數不多的、能和美團流量掰一掰手腕的對手，如果再加上費用不算太高甚至更低的話，很多商家是樂見其成的。

　　美團的到店及酒旅業務在用戶端目前當然很有優勢，比如它有多年來積累的海量用戶評論，以及基于口碑形成的餐廳評價體系，前者更是美團財報中經常提到的核心競爭力。但可以看到，利用用戶提供的位置信息、視頻內容等形成自己的評論體系，抖音也是一刻不停。

　　例如在抖音2020心動餐廳的評選規則中，抖音就強調，榜單主要基于海量線上數據與實拍短視頻測評產生；而在持續更新的《抖音旅行榜》中，評判規則也特別強調，添加短視頻地點定位是硬性要求之一，最終的評選結果也將由多維度的算法綜合計算得出。

　　也就是說，抖音平臺產生的視頻大數據，將很大程度上影響本地生活業務的商戶評價體系。比起圖文評價，短視頻還有造假成本高、刷分更難等優勢。

　　生態正在搭建中，相較美團、攜程這類交易型平臺，抖音目前面臨的主要是內容平臺如何向更廣泛的綜合消費平臺轉變的問題，也即內容消費流量在生活服務領域的交易轉化率問題。

　　和美團、攜程的精準流量相比，抖音引入的流量有隨機性特點——用戶刷抖音更多是出于娛樂目的，用戶是否會因為內容有趣，就直接下單視頻中提到的餐廳或酒店，需要再花一點時間來驗證。但反過來說，這種在消費娛樂內容過程中發現心儀商品的方式，更為順理成章，因為這是基于用戶粘性和使用習慣自然而然發生的。但反推很難成立——有多少人會在美團逛起來呢？

　　就目前趨勢判斷，只要流量足夠大，同時算法足夠精準，在內容、商品等信息足夠豐富之后，一旦用戶形成認知及消費習慣，抖音本地生活就有可能跑出勢能和規模。

　　抖音已在下功夫。

　　2月17日，字節跳動CEO張楠透露，抖音搜索月活用戶已超5.5億。強調搜索的價值，正是信息流產品反向進攻搜索類產品的例證。而通過搜索，到店、酒旅等視頻信息，可瞬間與用戶直連。

　　03

　　要警惕的，不止美團攜程

　　抖音在當下的擴張，類似美團曾經的“無邊界”。當然，雙方差異也是很明顯的：美團是守住一個點，在這之上不斷長出花；抖音是各行業早已在其間萌芽，現在是有所選擇地促其開花。可粗略認為，美團開辟新業務是有順序的，而抖音是大水養魚，自由生長，然后重點捕撈。

　　例如，美團最早以實物團購起家，但最后靠外賣業務立足市場，成為在業務上更有想象力的本地生活老大。依托外賣帶來的高頻定向流量和資源，美團又相繼在出行、酒旅業務上發力，業務逐漸多元化。

　　從抖音當下各種布局來看，流量在各行業尋求變現的趨勢十分明顯，大有超越美團，成為新的無邊界公司的潛質。

　　短視頻內容正在連接一切。

　　2018年抖音開始爆紅時，許多業務就已在抖音萌芽。經過兩三年生長，不少業務已逐漸成熟，本地生活只是其中的一支。流量巨大的抖音，躍躍欲試要進入到多個領域的上游，包括影視、電商、在線教育、游戲等。這和移動時代的產品進化特點有關，更和短視頻這種內容形態的超強“破壞力”有關。而要提高警惕的，顯然不止美團和攜程。

　　面對短視頻平臺可能帶來的這種“破壞力”，很多公司在密切關注，有些已做出了防御性動作。比如更多旨在促進交易的平臺，也早已在嘗試用短視頻的辦法粘住用戶。

　　如今大眾點評上出現了更多介紹餐廳和景點的短視頻，拼多多直播欄下拉內容默認的是短視頻智能推送，淘寶的首頁也在逐漸短視頻化。內容平臺和交易平臺，已經成為對手。

　　這將是一場因短視頻的興起而引發的攻防大戰。其涉及范圍之廣，影響程度之深，可能要到多年后，才會有人總結出一條更為清晰的進退脈絡。

　　這種“入侵”的本質是，從滿足新的場景消費需求出發，進入到行業，最終以規模優勢在商業效率上下功夫，逐漸取得市場優勢。

　　互聯網平臺無邊界戰爭進行時，也讓局中人開始更多思考破局之道。

　　3月17日，拼多多創始人黃崢發股東信，宣布辭任董事長，由CEO陳磊接任，自己將去做一些食品科學和生命科學領域的研究。表面看，這是后退了一步，事實上這是黃崢從拼多多未來站位出發，把自己向上抽離，抽離到一個更高的維度打量拼多多，并力圖給出前瞻性路線圖。

　　在黃崢的公開信中，有這么一句：行業競爭的日益激烈甚至異化，讓我意識到，這種傳統的以規模和效率為主要導向的競爭，是有其不可避免的問題的。

　　黃崢說，他的新的研究方向，將在更底層、根本的問題上采取行動，去核心科技和基礎理論上找答案。

　　黃崢往上走，張一鳴往外走。

　　在海外經歷了近一年的波折后，TikTok重新活躍起來。3月11日，沃爾瑪在 TikTok上做了第二場直播帶貨。據媒體報道，其直播電商計劃也將于4月在印尼首度上線。

　　很難預測接下來的顛覆性力量會從哪個方向出現。就此而言，沒有任何一個平臺是永遠安全的。

　　面對抖音的強勢進攻，除了要考慮當下如何應對，其實也在考驗著美團、攜程們更長遠的戰略眼光。

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