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　　可能越來越重要。

　　文/何旭

　　來源/海克財經（ID：haikecaijing）

　　字節跳動旗下網文平臺番茄小說明顯加快了催熟IP的步伐。

　　近日，番茄小說上線了“魁星計劃”。這是一個由早前番茄小說“特別題材獎”升級而來的潛力作品投資扶持計劃。從獎勵標準看，這個以傳說中主宰文章運勢之神命名的計劃，主要是為了鼓舞有一定創作經驗的優質作者在番茄小說持續深耕，期待從中長出爆款IP。

　　依據該計劃，簽約作品需首先經番茄小說內容運營團隊判定分類為古代言情，題材以宅斗、女強、種田、神醫、女玄、科舉、權謀等優先，同時在質量要求上要能滿足這樣兩點：一個是當前字數為20萬-50萬，一個是10萬字完讀率不低于15%-35%；在此基礎上，對應作者網文創作歷史戰績的高下，番茄小說給予不同級別的投資，或者叫扶持——目前是魁星計劃第一期，從3月1日到6月1日，在這期間申請獲簽的作品，單本書投資金額為8000-40000元。

　　這只是番茄小說在培育原創IP層面的諸多動作之一。很多人知道，在這之前，番茄小說還設置過一個讀者可用看廣告的方式給作者催更、同時作者產生收益的玩法。據番茄小說官方數據，平臺頭部簽約作家、《天神殿》作者燕北2020年9月站內稿費月收入已超80萬元。標桿也已樹了起來。

　　2年間，番茄小說一直在努力構建一個它所需要的生態，而這背后能夠看到免費閱讀平臺在商業模式上探索的影子。

　　網文江湖的付費與免費模式之爭，已存在許久。應該說，兩者路徑的不同是由最終去往目的地的不同所致。說到底，這不是一個你死我活的過程，兩者可各行其是，也可兼收并蓄，至少目前看分別都有生存空間，因為它們滿足的是不同用戶的需求，只是需求會有大小，未來可能性會有所不同。

　　拿掉付費門檻，讓海量用戶參與進來，對于番茄小說來說，在構建平臺生態之外，它顯然還有一個更為寬廣的字節系圖景。流量如何變現，變現規模能有多大，它能否像米讀給趣頭條帶流量那樣給字節跳動旗下產品帶流量，這些很可能都不會為番茄小說帶來實質性困擾。

　　字節跳動在文娛領域仍在不斷深拓，作為IP源頭的番茄小說，其使命正逐步清晰起來。

　　01

　　不只是“免費+廣告”

　　和抖音剛出道時相差不多，從今日頭條引流孵化而出的番茄小說來勢洶洶。

　　2018年10月，今日頭條加入了長篇小說連載功能。據天眼查信息，番茄小說開發商北京閱讀無限文化傳媒有限公司，其實也是這一時期注冊成立的。2019年年初，番茄小說上線，低調運營了兩個月后，它堪稱迅猛地爬到了App Store圖書類榜單第三名，引起了一些行業媒體的注意。在此后的競爭中，番茄小說穩步推進，2020年4月官宣日活已達1000萬。半年多后，又是一輪洗牌，番茄小說來到了整個在線閱讀行業的頭部位置。

　　據QuestMobile數據，2020年12月，在免費閱讀平臺中，番茄小說以6162萬的月活數據高居榜首，七貓小說以5434萬月活位列第二名，排第三的是瘋讀小說，月活2371萬。

　　免費模式發展了兩年多，網文平臺的各自玩法和當初相比也都有所變化。

　　在文章中插入視頻廣告現在已經成了通行做法。頭部平臺番茄、七貓、瘋讀、米讀等都采取了在讀者閱讀完幾頁內容后插入視頻廣告的辦法維持免費模式。其中一些平臺依舊較為強調免費概念，比如七貓不僅打出了“七貓免費小說全，免費看書一百年”的口號，而且在小說每頁內文的底部，還標上了這么一句——“廣告是為了更多的免費內容”；把slogan設定為“免費好書，盡在番茄”的番茄小說則在打廣告時說，“廣告是為了更好地支持正版”。可見都在以各種動人的話術，誘導讀者把廣告看下去。

　　廣告的呈現方式也在迭代。

　　拿七貓為例，在用戶整個閱讀過程中，其底部欄會一直出現穿山甲聯盟的廣告，而且在多次放映某推廣視頻后，會最終強制彈出該APP的下載界面；而趣頭條旗下的米讀，除了在每章結束后推視頻廣告之外，在內文中以遮擋一半文字的形式插廣告，也成為變現手段之一。

　　網賺依然是這些平臺用以維持用戶粘性的一個重要方式。

　　米讀不必多說，它延續的是趣頭條的網賺成熟打法，每日簽到、觀看廣告、分享給朋友等都能領到金幣。番茄小說、瘋讀小說等也都有看書領金幣及提現功能。

　　免費平臺也在接入付費模式。區別只在于，它們各自對這一模式的推廣力度如何。

　　除了吸引用戶免費閱讀賺金幣，米讀同時在大力推廣它的付費會員。付費會員擁有所謂尊享標識、無廣告看書、免費聽書、離線下載等“8大特權”。米讀甚至把會員按鈕設置在了底部欄，占了僅有的四個位置當中的一個。

　　除了廣告、付費會員等模式，米讀在IP上的變現也值得關注。2020年9月，米讀和快手達成了合作，之后它的多個IP改編成了短劇在快手播出，付費點映也是嘗試之一。

　　付費平臺也在試水免費模式。

　　閱文在2019年年初推出了免費閱讀平臺飛讀，奈何并未在競爭中取得優勢，2021年2月更引起市場對其運營狀況的一番猜測。而就在此前不久，閱文低調上線了兩個新的閱讀平臺——九天中文網和昆侖中文網，其中昆侖中文網為免費模式。

　　據海克財經了解，純粹的付費或純粹的免費平臺已經不多，各平臺已先后或深或淺地走向了模式的融合。從閱文涉入免費模式也可看出，即便是處于行業絕對領先地位的巨頭，對未來行業競爭風險也不會掉以輕心。

　　在免費賽道已初具優勢的番茄小說，當前還在做更為深入的布局。

　　內容多樣性或為發力方向之一。在番茄小說近日上新書目中，出現了一些新的類別，包括推理懸疑、經典文學等。在女頻推薦書目中，下拉菜單首屏中還出現了《紅樓夢》《素媛》等讀物，這在免費平臺中不多見。番茄小說想要進入的，大概不只是各種調研報告中提到的下沉市場。

　　02

　　攻入文娛上游

　　字節跳動在網文領域近來多有投資，這已引起業內好奇。

　　2019年年底，字節跳動投資了吾里文化，吾里文化旗下有6家原創文學網站，分別是時閱文學網、梔子歡文學網、粉瓣兒文學網、迷鹿有書網、恒幻中文網、輕世界；2020年一年時間，字節跳動相繼投資了鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學等多家網文平臺，另與中文在線達成了合作。中文在線在2020年7月發布的公告中提到了雙方合作的部分內容：中文在線將知名IP作品授權番茄小說、西瓜視頻等平臺使用。

　　為何如此頻密地結盟網文平臺？這要從字節跳動在文娛產業布局的逐步深入找原因。簡單說就是，字節跳動當下及未來對優質IP的渴求，已超過了旗下網文平臺的生長速度及供應量潛能。

　　目前承載字節跳動文娛戰略的主要產品是抖音和西瓜，兩者探索方向各異，但都走向了文娛產業鏈上游，深入到了內容制作層面。

　　時任西瓜視頻總裁張楠2018年8月曾介紹說，他們此前發現大量用戶在西瓜視頻觀看了綜藝內容片段之后，還會去找完整節目來看，說明用戶有這個需求，因此從移動端出發的西瓜視頻決定因勢利導，推出綜藝自制內容。彼時西瓜視頻宣布，未來一年內投入40億元，打造西瓜視頻移動綜藝IP。

　　2019年年中，西瓜視頻上線了包括《亮劍》《重案六組》在內的一系列經典老劇，開拓方向深入到了影視劇。

　　2020年，除了高調打出中視頻概念，西瓜視頻還在長內容上有所著力。它一方面購買國產老劇，以及與歡喜傳媒合作、上映《囧媽》，一方面加大了與海外影視機構的合作。

　　2020年年初，西瓜視頻上線了BBC、Dicovery紀錄片；年中和Netflix同步播出了日本動畫電影《無限》，上線了英國獨立電視臺（ITV）的《雪國列車》；下半年上線了美國傳奇影業的《福爾摩斯小姐：失蹤的侯爵》。此外，它在最新日劇方面也有鋪展。

　　稍顯遺憾的是，盡管以上影片都屬一流制作，但在用戶層面，這些內容所起到的作用并不算大。

　　對比愛奇藝和騰訊視頻崛起的路徑不難發現，在早期購買老劇、海外版權劇，確實是引起市場注意的重要手段，但最終還是自制劇讓這兩家平臺相繼在社交媒體成為熱議話題，這也是最有效的拉新手段，畢竟國內知名IP的受眾面還是要遠大于海外影視內容。

　　以愛奇藝為例，早期獨播韓劇《來自星星的你》為其引來一大波流量，但最終它是靠著《盜墓筆記》成為行業一股新生力量的；騰訊視頻早期和HBO合作買了大量英美劇播映權，但它是靠著對《鬼吹燈》系列作品的持續改編，贏得用戶及大幅拉高用戶活躍度的。

　　經過過去一年多的買劇嘗試，西瓜視頻如果想繼續深耕長視頻賽道，自制便是它必走的一步棋。

　　與早前情況不同的是，網文行業20多年來沉淀的經典IP，現在已幾乎都被閱文包攬，大神作家大部分也都在和閱文合作。

　　據艾媒咨詢《2020中國數字閱讀行業創新趨勢專題研究報告》，截至2020年上半年，中國數字閱讀內容儲備量排名前三的網文平臺分別是閱文集團、中文在線、掌閱科技，其中閱文1300多萬部，遙遙領先，中文在線460多萬部，掌閱50多萬部。

　　盡管西瓜視頻在綜藝、影視劇上已分別有了很多投入，但或許因為受眾、IP等種種原因，還未在長內容上碰撞出足夠耀眼的火花。目前看，字節跳動在影視宣發層面倒是形成了不容小覷的影響力——這主要靠的是抖音，抖音已借此將觸角伸向了影視產業的上游。

　　2017年年底上映的電影《前任3》在抖音成功營銷之后，大片特別是熱檔大片開始更多地通過抖音來做宣傳，2021年春節檔大贏家《你好，李煥英》便很好地利用了抖音這個渠道。

　　字節跳動要做的顯然不只是宣發。

　　2018年10月，字節跳動注冊成立了北京字跳網絡技術有限公司，這個名字后來出現在了2019年國慶檔影片《我和我的祖國》出品方名單中，它同時還是2021年春節檔影片《唐探3》的聯合出品方之一。

　　和西瓜視頻做綜藝水到渠成的邏輯類似，由于在電影導流方面有著巨大優勢，抖音從上游宣發走向更核心的內容制作是有用戶需求這一基礎的，并非不可能，更不要說它還有西瓜視頻這個并肩作戰的兄弟。但不管是拍電影還是做網劇，IP都是創作起點，番茄小說的價值由此可見一斑。

　　雖然字節跳動在綜藝及影視劇這兩大領域暫時還沒有爆紅的成果，但可以看到，抖音已經搶先用上了番茄小說的原創IP，形式是短劇。

　　03

　　批量試水短劇

　　2018年9月，在抖音里發布了十幾個古風視頻的作者御兒，首次發布了一個長度為20秒的宮斗短劇。大量網友對這一形式感到驚喜，互動區有這樣一條評論：“說起來你們可能不信，我在抖音里追劇。”目前這條最熱評論已獲得6942個贊。當然也有網友對這一形式表示不解，詢問在哪可以看到全劇，以及如何大屏觀看。

　　短劇也是平臺生態自然生長之下產生的需求。在抖音，小劇情本來就是一大內容分類，對古裝作者來說，順著這種需求，拍些有劇情的作品，是件十分自然的事。

　　短劇帶來了流量，同時連續劇的方式也更容易增強用戶粘性，這也是平臺內容形成差異化的重要手段。

　　2020年8月28日，一個名為“番茄小劇場”的抖音官方賬號發布了它的第一個短視頻。這是為即將上線的改編自番茄小說IP的短劇打廣告。

　　影后被陷害，醒來發現自己成了18線小明星，同時還擁有了讀心術，得知真相后她想為自己報仇……就劇情來說，這一短劇和其他平臺爆款模式差異不大，屬于描寫娛樂圈的爽文。12集的連續劇在抖音上成績不錯，截至海克財經本文發稿，總播放已超過4000萬次。

　　值得一說的是，這部短劇在持續更新過程中，還實現了番茄小說和字節系APP的互相帶流量。

　　且不說官方賬號就直接名為番茄小劇場，每部劇的劇情介紹都加上了番茄小說的話題標簽，在每集故事結束后，官方賬號還都會發布一條消息，邀請觀眾去番茄小說閱讀同名作品，并將其置頂。在番茄小說，這部作品也被打上了“抖音熱播劇”標簽，可直接觀看全部劇情。

　　并非每部短劇都能火。

　　番茄小劇場一年多來發布了3部短劇，只有前面提到的那個作品即《當影后有了讀心術》實現了千萬級總播放量。根據番茄小說《在嗎？超級老爸》改編的短劇，目前總播放量只有200多萬。

　　無論如何，短劇已成為抖音一大自制方向，抖音同時開始更多地強調與頭部影視公司合作。

　　2021年1月發布的《2020抖音娛樂白皮書》提到，抖音將在2021年正式進入精品微短劇賽道，全年至少開發出30部以上精品微短劇，合作方包括真樂道文化、華誼創星、五元文化、唐人影視等頭部公司。涉及到原創IP的劇，部分來自番茄小說，部分來自字節跳動此前投資的網文公司。例如，即將在抖音上線的某甜寵微短劇，就來自字節跳動2020年投過的塔讀文學，但被擺在第一出品方位置的仍是番茄小說。

　　已在抖音走紅的一些短劇，并非全部來自IP改編。2021年1月底上線的幻想類短劇《做夢吧！晶晶》就取得了不錯的播放成績。該劇用的是知名演員，和徐崢的公司合作，上線不到48小時實現超3600萬播放量。這表明輕快的現代喜劇在抖音上也有很大市場。而這其實是當下網文較少涉及的題材。

　　字節跳動必然不會止步于這些短劇。

　　短劇之外，一直想要實現“以短帶長”的字節跳動，目前迫切需要一個足以破圈的長內容，它可能是綜藝，也可能是影視劇，而且接下去最好能夠做到源頭活水滔滔不絕，進而引出一個更為宏大的戰略。

　　現在看，實現這個目標的大任，很可能要落在番茄小說的肩上。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）