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記者 | 陶知閑
編輯 | 陳菲遐
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金徽酒（603919.SH）的年報爆雷了。
2021年金徽酒營業(yè)收入17.88億元，同比增長3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.25億元，同比下降2%。更值得注意的是，公司第四季度單季營收4.47億元，同比下滑35%；歸屬凈利潤0.82億元，同比下滑53%。受此影響，公司股價在上證指數(shù)大漲3.48%的背景下，仍下跌2.86%。
復星入主金徽酒為何收效甚微？金徽酒年報背后又隱藏著哪些變化？
失望的成績單
金徽酒坐落于甘肅省隴南市徽縣，毗鄰四川九寨溝，與五糧液（000858.SZ）、劍南春等同屬中國名酒黃金板塊的長江上游區(qū)域。作為典型的區(qū)域性白酒，公司營銷網(wǎng)絡以甘肅為主，同時覆蓋陜西、寧夏、新疆、青海等西北市場。在被復星收購后，公司也積極布局上海、江蘇、浙江等華東市場。
金徽酒屬于濃香型淡雅風格的白酒。根據(jù)銷售區(qū)域白酒市場結(jié)構(gòu)、消費者購買能力情況等，產(chǎn)品可分為低、中、高三檔。其中，低檔產(chǎn)品指對外售價30元/瓶以下的產(chǎn)品，主要有世紀金徽二星、金徽陳釀等；中檔產(chǎn)品指對外售價30元至100元/瓶的產(chǎn)品，主要有世紀金徽三星、世紀金徽四星等；高檔產(chǎn)品指對外售價在100元/瓶以上的產(chǎn)品，主要有金徽十八年（480元/瓶左右）、世紀金徽五星（200元/瓶左右）、柔和金徽H3（150元/瓶左右）等。
2021年對于金徽酒來說是備受關注的一年，也是完全由復星掌控的第一個完整財報年。早在2020年5月，金徽酒便公告原控股股東亞特集團擬將控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給復星集團，相關控股權(quán)于當年8月完成過戶。自股權(quán)轉(zhuǎn)讓公告起至如今的近兩年時間里，公司估值由26倍最高上漲至103倍，即使如今股價已大幅回落，仍有43倍的估值。
市場對金徽酒估值的提升是基于對公司未來持續(xù)看好，然而從2021年的成績單來看，金徽酒表現(xiàn)令投資者失望。
對于第四季度的大幅下滑，有券商分析指出主要是去年10月至11月甘肅蘭州、天水等地發(fā)生疫情以及年底西安疫情反復所致。
但這樣的解釋難以令人信服。2021年全國多地都出現(xiàn)過疫情反復現(xiàn)象，但全年白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)仍實現(xiàn)銷售收入6033億元，同比增長18.60%；利潤總額1702億元，增長33%。從企業(yè)自身看，2021年疫情相較2020年已得到顯著控制，公司凈利潤卻依舊出現(xiàn)下滑，這其中的“鍋”并不能簡單給疫情來背。
業(yè)務顧此失彼
復星入主的確改變了金徽酒的業(yè)務理念，產(chǎn)品高端化、業(yè)務全國化是最顯著轉(zhuǎn)變。從銷售區(qū)域來看，公司2021年省外業(yè)務營收3.92億元，同比增長35.71%。從產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)來看，2021年公司加大了金徽28、金徽18等百元以上高檔產(chǎn)品的銷售，該業(yè)務板塊營業(yè)收入10.95億元，同比增長26.24%，收入占比提升至62.11%，較上年同期提升11.25個百分點。從銷售策略來看，公司為高端產(chǎn)品匹配高端媒體資源，在機場、高鐵站、戶外大牌等核心點位、重點市場高頻投放金徽28產(chǎn)品形象廣告以提升品牌形象。
復星在改變金徽酒的同時，也付出了代價。
從銷售區(qū)域來看，盡管省外業(yè)務增長，但在大本營甘肅省內(nèi)市場，金徽酒同期銷售13.96億元，同比下滑3.2%。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，金徽酒高端化之路并不平坦。目前公司重點打造的金徽28年銷售價在1200元/瓶左右，甚至超過了五糧液核心大單品普五的售價，這對產(chǎn)品本身的市場認可度來說便是挑戰(zhàn)。此外，自1952年以來，我國共舉行五次全國性評酒會（評選全國性名酒），金徽酒均未能入選。公司如何在非全國性名酒基礎上，講好高端酒的故事呢？
為了更好的賣酒，金徽酒只能選擇大幅提升銷售費用。2021年公司銷售費用高達2.78億元，同比大增25.09%，對比3.34%的營收增幅，顯然公司在銷售上下足了功夫，然而收效甚微，由此也導致凈利潤下滑的結(jié)果。
金徽酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更是出現(xiàn)了此消彼長的狀況。2021年，公司中、低檔酒銷售額分別為6.52億元和1.64億元，同比分別下滑19.46%和43.35%。在不斷提升百元以上酒銷售額的同時，金徽酒卻在丟失原有的百元以下酒市場份額。
數(shù)據(jù)來源：招股說明書，界面新聞研究部除了運營戰(zhàn)略顧此失彼，復星帶給金徽酒的直接采購也寥寥無幾。2021年復星僅向公司采購商品2161萬元，甚至不及年初預計額（5000萬元）的一半。為了未來能更好的服務復星，2021年9月金徽酒設立金徽（上海）酒類銷售有限公司，主要負責復星生態(tài)體系內(nèi)的銷售。此外，10月公司再度設立金徽酒銷售江蘇有限公司，主要負責江蘇、浙江等華東地區(qū)的銷售（復星總部位于華東地區(qū)的上海）。
雖然能給予一定的集團內(nèi)采購，但復星給不了對于酒企來說尤為重要的經(jīng)銷商體系。渠道為王，各酒企旗下核心經(jīng)銷商是重要競爭力。截至2021年末，金徽酒經(jīng)銷商數(shù)量為589家，同比增長27.49%。增長的經(jīng)銷商數(shù)量并沒有給公司帶來過多的銷售業(yè)績。2021年公司通過經(jīng)銷商渠道銷售16.61億元，同比僅增長1.2%。
在年報中，金徽酒為自己設下了“躋身中國白酒十強” 的戰(zhàn)略目標，今年則力爭實現(xiàn)營業(yè)收入25億元。在公司的五年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中也曾指出，2023年實現(xiàn)主營業(yè)務收入30億元，歸屬于母公司凈利潤6億元。
對于這些目標，早在2019年便成為金徽酒第三大股東并擁有一個董事席位的中信興業(yè)似乎并不是那么確信。截至3月9日，中信興業(yè)通過集中競價方式累計減持公司股份771萬股，占公司總股本的1.52%，減持完成后其持股比例已由5.15%下降至3.63%。
面對連續(xù)兩年個位數(shù)的營收增速，金徽酒如何完成25億的營收目標以及如何撐起如今43倍的估值，將會是未來艱巨的挑戰(zhàn)。
責任編輯：陳悠然
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