南方市場有點難，誕生于東北的“面包大王”，十年來凈利潤首次下滑

　　小生意也能成就大公司，例如賣面包。

　　3月16日晚間，烘焙龍頭企業桃李面包（603866，SH）公布了2021年年度報告，公司營業收入增長6.24%，凈利潤下滑13.54%，這是桃李面包凈利潤近10年來首降。

　　營收增長但凈利潤下滑的原因之一，是公司毛利率同比減少了3.69個百分點。

　　在財報中，桃李面包將毛利率的下滑原因歸結為三個方面，包括人力成本、打折促銷和原材料上漲，但不可否認的是，昔日“面包第一股”正面臨更多挑戰：疫情仍在反復、南下頻頻受挫、新興烘焙品牌蠶食市場……在擁擠的烘焙賽道中，桃李面包如何突圍？

圖片來源：視覺中國VCG111339670435

　　凈利潤近10年來首降

　　桃李面包已經告別了自己飛速增長的黃金時期。

　　在2012年-2019年間，桃李面包的營收始終保持著雙位數的高增速，凈利潤除2014年、2019年外，同樣保持著雙位數增長。

　　2021年，桃李面包實現營收63.35億元，同比增長6.24%；凈利潤7.63億元，相當于日均賺209萬，和前一年相比下滑13.54%，Wind數據顯示，這是桃李面包凈利潤近10年來首降。營收也仍未恢復2019年以前的雙位數增長態勢。

來源：wind

　　醇熟等明星產品的面包及糕點業務，依舊是桃李面包的主要收入來源，2021年面包及糕點實現營收61.88億元，同比增長6.01%，占年度營收的97.67%。桃李面包表示，2021年，醇熟等明星產品繼續穩步增長，巖燒蛋糕、乳酪面包等新品呈現較高速增長；而月餅、粽子產品分別實現營收1.33億元、0.12億元。

　　從2021年年報來看，桃李面包各產品的毛利率也在走低。2021年，桃李面包的營業成本同比增長11.84%，毛利率同比減少了3.69個百分點。分產品看，面包及糕點、月餅、粽子產品的毛利率分別減少3.53個百分點、11.77個百分點、8.96個百分點。

　　對此，桃李面包將主要原因歸結為，上年同期受國家階段性社保減免政策影響，公司人力成本低于本期；促銷力度增大折讓率高于上年同期；原材料價格上漲導致生產成本增加。

　　但另一方面，盡管加大了打折促銷力度，桃李面包的業績增速也僅為6.24%，其中，主營業務面包及糕點的營收增速僅為6.01%，而在2016年時，這個數字是29.47%。

　　桃李面包也在嘗試從新路徑發力，一方面，在零售渠道上，桃李面包稱，未來將在繼續擴大與各大社區團購平臺合作基礎上，積極拓展O2O線上業務，深度參與客戶端社團合作，豐富合作形式、內容，強化桃李面包品牌在線上的優勢地位。

　　此外，桃李面包在《關于接待機構投資者調研情況的公告》中也表示，為迎合線上消費的需求，公司在天貓、京東等平臺開通官方旗艦店，設立專門電商團隊進行經營管理，銷售品項日益豐富，進一步拓展網絡營銷在銷售中的占比。公司還與國內知名網紅主播合作，進行線上直播帶貨，并培養自己的主播團隊，均取得很好的效果，為公司下一步的發展帶來新的突破口。

　　而在新品研發方面，曾在招股書中表示“在面包的細分品類上，聚焦于少而精，不追求品種多，追求單品生產銷售規模，大規模的生產可降低公司的單位生產成本”的桃李面包，如今調轉船頭，表示在加強新品研發和推廣。2021年，桃李面包推出了巖燒蛋糕、乳酪面包、酥皮面包、蔓越莓切片等一系列新產品，以適應當前消費習慣和消費潮流的變化趨勢。

　　全國化再遇阻

　　桃李面包誕生于東北，1995年，剛從學校退休的吳志剛在遼寧丹東開了一家面包作坊，取名“桃李”，這是如今“面包第一股”最初的雛形。

　　公開資料顯示，吳志剛1935年出生，大學專科學歷，曾任丹東市電信局電報員，丹東市絲綢一廠子弟學校教師，丹東市絲綢工業學校教師。

　　也就是說，退休開面包作坊時，吳志剛已經60歲。2015年，80歲的吳志剛帶領企業成功登陸A股。

　　目前市面上的面包產品，主要可以分為像好麗友、蛋黃派、盼盼小饅頭這樣的長保面包；保質期在1-3個月的中保面包，代表品牌有鹽津鋪子、良品鋪子；另外就是像桃李面包這樣保質期在一周左右的短保面包。

　　桃李面包算得上是國內短保面包的創新者，在成立之初就創新性地縮短了面包的保質期，生產主打新鮮、品質和性價比的短保面包，供應給東北的商超、縣鄉商店、小賣部等。借力于彼時北方正在飛速發展的商超土壤以及烘焙市場，桃李面包迅速在北方市場站穩腳跟。

　　北方地區也一直是桃李面包的營收主力，2021年年報顯示，華北、東北兩個區域合力貢獻著桃李面包接近50%的營收。

　　桃李面包采用的是“中央工廠+批發”的商業模式，也就是在各個城市都設立自己的生產加工工廠，再以工廠為圓心，通過集中物流配送，把產品批發給本地及周邊城區的商場、超市或經銷商，最終賣到消費者手里。這樣的模式幫助桃李面包建立起顯著的規模經濟優勢，同時降低公司的銷售費用。

　　此外，桃李面包再輔以“以銷定產”模式，根據市場需求靈活制定生產計劃，工廠組織兩班人員生產，白天根據預估訂單量進行生產，下午下班前統計客戶提交次日需求的訂單后，在夜間進行補單。這也保證了產品的產銷量。

　　借助這樣的商業模式，桃李面包成功跑通北方市場，并在2015年迎來了高光時刻。

　　這一年，吳志剛帶著桃李面包在上交所敲鐘上市，同樣是這一年，桃李面包開始發力南下，其大部分在南方市場的分公司幾乎都是在2015年、2016年兩年間成立。

　　不過，同樣的模式下，桃李面包卻在南方市場四處碰壁。

　　一方面，桃李面包南下時，南方烘焙市場早已發展得比北方更加成熟，同時大規模替下了小賣部的便利店們，已擁有自有品牌的烘焙面包。2021年年報顯示，桃李面包39家子公司中，13家處于虧損狀態，其中大部分為南方公司，上海桃李、海南桃李、江蘇桃李、福州桃李、廈門桃李均虧逾千萬。

　　在發布年報的當天，桃李面包公告，擬注銷公司全資子公司福州桃李面包有限公司和廈門桃李面包有限公司，2021年，這兩家子公司分別虧損了1270.72萬元、1187.97萬元。

　　短保面包還賣得動嗎

　　比起南下遇阻，外部的競爭來得更加猛烈。

　　一方面，是短保面包市場正在面臨競爭且產品也趨于同質化。好利來、味多美、曼可頓、達利食品等均已入局短保面包賽道。

　　尤其是在2017年，達利宣布入局短保面包市場，并于2018年發布短保面包品牌美焙辰低價狙擊桃李。同樣在2018年，與桃李面包一樣采取“中央工廠+批發”模式的老對手賓堡，收購了北京曼可頓、上海曼可頓、廣東曼可頓和四川曼可頓100%的股權，進一步爭奪短保面包市場。

　　另一方面，烘焙市場迎來了一波投資熱潮，但短保面包卻未被青睞。

　　艾媒咨詢的數據顯示，2021年1-9月烘焙食品行業投資事件多達22起，投資金額達到57.0億元，是2016年的3倍左右。同時據艾媒咨詢預估，2021年中國烘焙食品市場規模達2600.8億元，同比增長19.9%。疫情逐漸恢復，烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規模將達3069.9億元。

　　此外，消費者們的消費偏好正在改變，品質消費成為主題，“吃飽”“吃好”不再能滿足消費者的需求，“吃得健康”成為主題，這樣的背景下，桃李面包的“性價比”王牌，威力已大不如前。

　　另一方面，烘焙賽道也變得越來越擁擠。

　　線下如好利來、巴黎貝甜等老牌烘焙店快速擴張，同時711、便利蜂、羅森等便利店也擁有自有烘焙產品；墨茉點心局、爸爸糖手工吐司等新興烘焙品牌正在獲得資本偏愛；在線上，也有軒媽蛋黃酥、幸福西餅等品牌。

　　桃李面包的市場，面臨著被蠶食的危機，這考驗著這家公司的新掌舵者。

　　2019年，桃李面包84歲的創始人吳志剛正式退休，兩個兒子吳學亮、吳學群分別接棒集團董事長、總經理。

　　不同于父輩聚焦“少而精”的策略，新掌舵者提到，要加強新品研發和推廣，在年報中桃李面包表示，“為了適應以90后及00后為主體的新一代的消費群體，提供新產品來適應他們新的口味，這也將會成為公司下一個增長點。”

　　不變的是，桃李面包還要繼續自己的全國化“戰役”，桃李面包表示，2022年，公司在持續重點關注華東、華南市場基礎上，積極拓展西南市場、新疆市場，進一步完善全國市場布局。畢竟對于桃李面包而言，在知名度更低的市場里，貨架才是最重要的廣告。

　　記者|可楊 編輯|陳俊杰 盧祥勇 蓋源源 杜恒峰

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：李思陽