來源：娛樂資本論

　　原標題：開工裁員500人！10億現(xiàn)金背后 什么才是新潮傳媒的最大癥結(jié)？

　　作者/藍蓮花 葉輕眉

　　2019年12月的一天，新潮傳媒CEO張繼學在川商總會表示，公司計劃5年投資100億，進入10萬個社區(qū)，覆蓋1億家庭，打造日活3-4億的線下電梯媒體流量平臺，最終目標是，在5年內(nèi)，線上線下成為一張網(wǎng)。

　　沒想到2020年開工第一天，他就發(fā)了公司全員公開信，疫情之下，迫不得已，打算裁員10%，大概500人，其中包括20名管理人員。

　　“盡管賬上還有10億現(xiàn)金，但如果收入歸零，也只能活六七個月，要戰(zhàn)勝疫情，必須踩死剎車，卡死現(xiàn)金，降低成本，確保活著。”

　　新冠肺炎還在蔓延，自我隔離，減少聚集還是目前大趨勢。資本市場普遍認為，中小公司的第一波倒閉潮已經(jīng)開始了。幾天前，K歌之王就宣布，受疫情影響，有可能解散北京200人的團隊。

　　對于部分線下公司而言，裁員，可能是極其無奈，但又必要的措施。但對于新潮傳媒來說，裁員，可定能并不僅僅因為疫情，而是跟公司現(xiàn)金流有關(guān)。

　　國內(nèi)電梯廣告領(lǐng)域的頭把交椅非分眾傳媒莫屬，這家公司市值曾經(jīng)超過1500億。而作為這個領(lǐng)域的后來者，新潮傳媒想要在既定的市場格局中分得一杯羹并不容易，更何況，它還提出了行業(yè)第二的口號。

　　新潮傳媒與分眾傳媒之間競爭越來越激烈，導致新潮傳媒需要不斷資本市場輸血才能加快獲得優(yōu)質(zhì)線下廣告點位，提高市場占有率。從2014年到2019年5年的時間里，新潮傳媒完成了包括歐普照明，成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導基金，百度、京東等7輪融資，總金額超過60億。

　　因此，盡管已經(jīng)是一只估值超過百億的獨角獸，一年的收入超過20億，但到目前為止，新潮傳媒并沒有盈利，而且，隨時有倒閉的風險。

　　疫情疫情，多少裁員假汝之名

　　今天的科技&；商業(yè)&；財經(jīng)媒體的版面大部分都給了新潮傳媒，因為開工首日，就宣布裁員500人，不可謂不勁爆。且在這么一個中小企業(yè)神經(jīng)緊繃，民眾在復工焦慮和不復工失業(yè)之間來回徘徊時，就像是一顆炸彈，一下子讓很多人覺得“裁員潮要開始了呀，經(jīng)濟蕭條的日子要來了。”

　　11：40分，財聯(lián)社公布《新潮傳媒高管證實開工首日裁員500，高管集體降薪20%》消息；

　　12：53分，新潮傳媒集團公眾號發(fā)布 CEO內(nèi)部講話的文章，名為《復工第一天，新潮傳媒宣布減員500人》，包含了5個觀點和8個意見；

　　17點左右，CEO張繼學又發(fā)布新潮家書回應，稱“5000人的企業(yè)，活著就是對社會最大的貢獻。”

　　這一頓操作下來，是各種版面都占全了，話題、熱度、行業(yè)知名度、影響力統(tǒng)統(tǒng)“優(yōu)秀”，難怪有人說“此前電梯廣告只知道分眾，現(xiàn)在都知道新潮是行業(yè)老二了。”

　　而且在這封新潮家書中，張繼學回復的非常“到位”，先是坦言承受了很大的輿論壓力，然后解釋“優(yōu)化500人分布在80多個城市，平均每個城市不過幾個人”，接著擺明立場“不想給祖國添亂”，還非常坦誠地說清楚“盡管是估值過百億的獨角獸，一年有20億的收入，但我們還沒有盈利，隨時有死亡風險”，最后又喊話“不因為網(wǎng)上一兩句罵聲就改變了創(chuàng)業(yè)的使命的愿望。”

　　整個回復，有情有理，有里有面，真的是“話都被你說了，我們還能說啥？”

　　在大家感慨完“2019年是過去10年里最差的一年，卻是未來10年里最好的一年”，心疼完中小企業(yè)的不易，怕因此失業(yè)而抱緊了自己后，我們似乎可以冷靜下來，重新“審題”、“查閱一下卷面”，然后覺得，似乎有一絲絲不對。

　　微博上該新聞下，點贊數(shù)第一的評論是這么寫的：“不是什么蝴蝶效應，只是沒責任的資本借著疫情達到自己的目的而已。”

　　目的是什么呢？就是營銷嗎？“估計裁員是節(jié)前早就定好的，借著疫情裁員，以掩蓋盈利能力的不足，應對投資者的質(zhì)詢。”微博有網(wǎng)友指出。

　　還有人指出“一個在幾天前還能捐款130萬的企業(yè)，像是自顧不暇的樣子嗎？”

　　話說回來，一般企業(yè)鬧個裁員降薪，都藏著掖著還來不及，因為這直指企業(yè)盈利能力，無疑會讓公司飽受質(zhì)疑，但新潮傳媒這一次的操作，頗有一些”不以為恥反以為榮“的意味。

　　我們不妨來回顧一下過去2019年大企業(yè)裁員的常規(guī)操作：

　　1、某小道消息曝出來，或者是脈脈&；豆瓣等社區(qū)，通常是一兩張截圖流傳出來

　　2、發(fā)酵個一兩天，然后企業(yè)公關(guān)站出來辟謠，說是正常優(yōu)化，沒有謠傳的那么厲害

　　3、這個時候各家媒體基本開始跟進和梳理，可能會進一步拋出一些問題

　　4、企業(yè)公關(guān)再回復，或者拋出信息增量證實自身說法合理性，要么基本默認

　　這么一頓下來，少則三四天，多則一周，像新潮傳媒這么高調(diào)又迅速的，確實不多。

　　又或者說，如果當真要裁員，為什么非要選在復工第一天的節(jié)骨眼上，這不明擺著要成為眾矢之的嗎？

　　在張繼學內(nèi)部講話中稱“中國的老板們，此時成了無助的弱勢群體，平時強勢的他們，此時也期待得到理解和關(guān)懷”。這番論調(diào)，不僅令人想起此前，西貝莜面村董事長賈國龍稱企業(yè)現(xiàn)金流撐不過3個月的說法，然后迅速引起熱議和發(fā)酵。

　　餐飲企業(yè)缺少現(xiàn)金流裁員情有可原，但新潮傳媒作為目前“賬上還有10億現(xiàn)金，可撐7個月”的獨角獸企業(yè)而言，未免有些反應過度，甚至哭窮的嫌疑了。

　　微博大V凱雷也表示“不是說新潮傳媒錯了，而是作為一個資金儲備排在前列的獨角獸，在這個時候也才短短一月不足，有點狠，有點急，有點過。”

　　當然，西貝用實際行動證明了會哭的孩子有奶吃，賈國龍一番“示弱”后，西貝很快有了4億的銀行貸款和盒馬來租賃員工。不知道新潮傳媒是否有意效仿西貝，總之新潮傳媒成為了此次疫情中，除了西貝、K歌之王后，又一個備受關(guān)注的企業(yè)。

　　“本身發(fā)展良好，但利用這次疫情危機，來光明正大，喊哭裝可憐的企業(yè)有多少？”有人進一步指出示弱+坦白或許會成為疫情中企業(yè)公關(guān)的一套新思路。

　　“新潮不是現(xiàn)在才開始裁員，過去一兩年就是不斷炒人請人無限循環(huán)。”“為啥不說員工也降薪的事”“騙子，明明是全員降薪20%，誰說的只有高管才降。”微博評論中不乏尖銳的聲音。

　　所以，整個看下來，新潮傳媒這番裁員降薪的確有碰瓷營銷的可能性，就是“總之是要優(yōu)化的，不如夸張點，把事情搞出點動靜來”有業(yè)內(nèi)人士猜測。

　　況且對于媒體人出身的CEO張繼學而言，這種高調(diào)地風格和方式，已經(jīng)不是頭一次了。早在2018年12月接受華爾街見聞采訪時，就快人快語，直言敢說，在采訪中三句話不離競爭對手分眾傳媒，而且言語非常直接，與很多創(chuàng)始人CEO盡量避談行業(yè)競對相比，風格高調(diào)。

　　他直言“已經(jīng)搶到了4萬多個商務(wù)樓點位，雙方一旦爭搶租賃價格就會翻倍，分眾未來在這方面會感受到很大的競爭壓力。”“只要新潮的資金鏈不斷，分眾是沒辦法的。”

　　甚至直接指出“分眾一個框架的收費標準是800元/月，我們按照分眾定價的半價來賣，400元/月，依然有利潤。說明分眾框架廣告的定價確實太高了，這個并不合理也不正常。”

　　早在2018年新潮傳媒對分眾下達“宣戰(zhàn)書”時，知乎網(wǎng)友大邁就曾評價其“典型的公關(guān)策略，接分眾的名，讓媒體幫著給自己打廣告，有利于融資、物業(yè)開發(fā)和站上工作。新潮傳媒提出電梯老二的定位，類似于當年初創(chuàng)的蒙牛，上來就說自己是乳液第二品牌，不管實力如何，表面上新潮已經(jīng)坐穩(wěn)了電梯老二的位置。借分眾上位，一下子甩開眾多同行，這招干得漂亮。”

　　綜合來看，蹭熱點和碰瓷式營銷似乎是新潮傳媒的老手段和慣用伎倆了，不過處于行業(yè)老二的地位，這種高舉高打也不失為一種突圍方式和方法，媒體人出身的張繼學深諳其理，借此快速地后來居上。

　　蓄謀已久的裁員？

　　新潮傳媒今天的裁員，與其說是因為突如其來的疫情，不如說是蓄謀已久。

　　在2019年的一次內(nèi)部會以上，張繼學分享道，公司上半年高速發(fā)展，但是在管理方面仍然有很多地方做得不好，必須慢下來，疏理、整頓。

　　根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦的報道，京東戰(zhàn)略投資新潮傳媒之后，是新潮傳媒創(chuàng)業(yè)以來賬面上資金最多的時候，當時，很多人問張繼學，是否要向分眾傳媒發(fā)起第二次沖擊？

　　但張繼學的回答是，按照自己的發(fā)展節(jié)奏走。

　　因為新潮成功要過三關(guān)：2018年的資源關(guān)，搶占資源，卡位行業(yè)第二，這一關(guān)過得很漂亮；2019年是新潮的組織關(guān)，需要停下來，加強人才培育和組織建設(shè)，降低成本，提高效率；2020年是新潮的利潤關(guān)，創(chuàng)業(yè)6年是該收獲的時候了，一個長期不賺錢的創(chuàng)業(yè)公司是不道德的。

　　也就是說，2018年，新潮傳媒就決定2019年的戰(zhàn)略收縮。這是經(jīng)過激進擴張，成功狙擊分眾傳媒之后的結(jié)果，即便沒有今年的新肺炎疫情，裁員可能也是在所難免。

　　正如新潮傳媒公關(guān)在朋友圈分享的那樣：不用過度緊張，今天復工說的是繼續(xù)去年就開始的271優(yōu)化。

　　新潮傳媒從創(chuàng)立到2018年，一直高速發(fā)展，已經(jīng)占領(lǐng)了100座城市，擁有70萬部電梯電視，每天覆蓋近兩億家庭成員。

　　2013年，新潮開發(fā)了社區(qū)電梯電視LED聯(lián)播平臺，先后融資共計9000萬元；2015年和2016年，新潮分別收購了聲畫傳媒和縱捷傳媒。在這一階段，新潮的業(yè)務(wù)主要集中在成都及一些二線城市。2017年，新潮開啟在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢的電梯廣告業(yè)務(wù)，并在北京啟動首次品牌發(fā)布會。

　　與電梯媒體這一賽道一貫以來的低調(diào)風格所不同，新潮以一種激進的姿態(tài)闖入，并將互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟企業(yè)中頻現(xiàn)的燒錢模式帶入到這個相對傳統(tǒng)的領(lǐng)域。

　　2018年4月剛剛獲得成都高新區(qū)的20億元融資，但僅過了半年多，11月新潮又宣布完成了由百度領(lǐng)投的21億元融資。

　　新潮傳媒的激進擴張主要是針對分眾傳媒，它不斷搶占分眾傳媒的大客戶，甚至直接挖墻角，并且占有了三四線城市的空白市場。2018年4月，新潮傳媒曾經(jīng)在公司內(nèi)下達，全面搶奪分眾傳媒億元級客戶的通知。

　　有廣告從業(yè)人員在知乎上表示，作為后來者，新潮傳媒幾乎沒有創(chuàng)新，業(yè)務(wù)模式跟分眾傳媒無異，無論是物業(yè)成本，廣告位空置成本，客戶開發(fā)成本，設(shè)備成本，人工成本在短期內(nèi)都會非常高，壓力大。

　　根據(jù)媒體公開報道，此次融資百度投資10億元，按照投前100億元的估值進行交易。同時，還有對2019年營業(yè)收入達到25億元的一個對賭，并對成本支出也提出了相應的要求。

　　成本方面的支出壓力，或許才是此次裁員深層次的原因。

　　電梯廣告的行業(yè)格局

　　新潮傳媒提出電梯廣告第二的定位，但同行對其行業(yè)地位并不認可。

　　上述廣告業(yè)內(nèi)人士在知乎上表示，類似于當年初創(chuàng)時期的蒙牛，上來就說自己是乳業(yè)第二品牌，經(jīng)過兩年的造勢，不管實力如何，表面上新潮已經(jīng)坐穩(wěn)了電梯老二的位置，借分眾尚未，一下甩開了眾多同行。

　　而新潮傳媒“強行”將自己與分眾并列、“碾壓”其他所有同行的宣傳口徑讓同行們頗有微詞。甚至有人認為，新潮傳媒是一場旁氏騙局。

　　根據(jù)在新潮傳媒2019年啟動大會上，創(chuàng)始人張繼學的表述，“2016年，我們是行業(yè)老大的118分之一；2017年，我們是老大的60分之一；2018年，我們是老大的15分之一；2019年，我們要達到老大的6分之一。今年如果做到（總營收）30億，和各大衛(wèi)視的廣告收入相比，我們會進入前5名，2021年我們要挑戰(zhàn)100億營收”。

　　但戶外廣告近一年正面臨著十分嚴峻的市場環(huán)境，新潮傳媒的雄心壯志未必能實現(xiàn)。

　　根據(jù)CODC的行業(yè)數(shù)據(jù)，2019年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，傳統(tǒng)媒體同比降幅達到16.2%。其中戶外廣告刊例花費同比下降1%，排除范圍和刊例變化外，廣告凈值同比下降11%。分眾傳媒的數(shù)據(jù)更加直觀，根據(jù)分眾2019年半年度業(yè)績快報，報告期內(nèi)凈利潤只有7.76億元，同比下滑76.82%。

　　老大的日子難過，老二的日子就更不用說了。

　　因為新潮傳媒100個城市、70萬部電梯的資源是通過利潤讓渡的方式來獲得的，進攻分眾傳媒的這些年，公司幾乎全靠投資人的錢活著。

　　但到了2019年，新潮傳媒遭遇了“斷糧”，根據(jù)顧家家居披露的數(shù)據(jù)，新潮傳媒2018年初凈資產(chǎn)3.23億，全年虧10.74億，年末凈資產(chǎn)僅剩1.75億，也就是說新潮2018年宣傳的融資41億實際上只到賬了9.26億。

　　1.75億對于擴張中的新潮傳媒來說，可能只夠花兩個月的時間，如果沒有京東這筆注資，新潮很有可能因為虧損過大走向倒閉也未可知。

　　但即便京東解了新潮傳媒的燃眉之急，也不代表京東在新潮的業(yè)務(wù)中能夠擁有很高的話語權(quán)，因為新潮介入戶外廣告市場以來，獲得過眾多投資人的青睞，背后資本勢力復雜。

　　新潮傳媒從創(chuàng)立到現(xiàn)在，處境依舊不樂觀。正如張繼學所說，新潮確實還處在努力生存階段。

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責任編輯：陳悠然 SF104