9月26日下午，北京圣熙購物中心擠滿了消費者，因為這是物美超市舉行的茅臺酒國慶放量活動。排隊的消費者都是此前在多點APP進行預購后來到現場提貨，該提取點的累計消費人次達到千人。
據悉，從9月26日至29日，物美在北京地區投放8萬瓶茅臺酒。每瓶飛天茅臺售價1499元，每日限20000瓶，每人限購兩瓶，符合條件的特殊消費者現場可以多購1瓶。
受此影響，北京地區的茅臺市場價格在一天之內下降了100元。據界面新聞報道，9月25日，北京地區飛天茅臺報價2300元/瓶，9月26日，報價2200元/瓶。
今年以來，貴州茅臺曾多次進行渠道改革，并表示加大直銷渠道的投放，但是至今貴州茅臺都未明確給出在直銷渠道的具體投放配額。同時在專家和券商看來近期茅臺酒頻發控價政策，也只能達到短期抑價的效果。
招商證券最新市場研報顯示，由于近期茅臺市場控價政策頻出，目前飛天茅臺的批價在2300元左右，較之前稍有回落，但是未來批價仍有可能重回高位。
頻發控價政策，茅臺價格回落但仍高過指導價
今年8月份，中秋之前，飛天茅臺市場單價一度突破3000元，這顯然與茅臺集團董事長李保芳在年初提出的茅臺價格不能成為“脫韁野馬”相背離。
實際上，茅臺一直以“控價”為關鍵詞，也為此付出了諸多實際行動，在渠道上和市場上都有所表現。
茅臺在2019年的營銷體系改革也更加側重直營渠道。今年4月，茅臺首批全國商超招商結果出爐，華潤萬家、大潤發、物美等商超巨頭拿下茅臺酒共計600噸配額。
7月18日，貴州茅臺又披露400噸飛天茅臺直銷招商信息。擬選擇三家綜合類電商，分別給與170噸、130噸、100噸的供貨量，目前天貓和蘇寧入選。
今年5月5日，茅臺集團100%控股的茅臺集團營銷公司正式成立，此舉引發了茅臺集團侵占上市公司資產、涉嫌利益輸送的質疑。隨后茅臺公告稱，2019年度，交易金額不超過本公司2018年末凈資產金額的5%（56億元），茅臺集團銷售公司產品，將補足本公司現有營銷體系短板，有效提升品牌影響力，增強應對市場波動、熨平經濟周期的能力，助力本公司持續、穩定、健康發展。
在市場層面，8月7日晚間，茅臺宣布將在中秋節、國慶節前夕向市場集中投放7400噸茅臺酒，相較于2017年和2018年同期的6200噸和7000噸又有所提升，也是近年中秋期間投放力度最大的一次。
9月11日—12日兩天，貴州茅臺以1499元指導價向Costco上海店精準投放5噸茅臺酒。
9 月 17 日，茅臺還下發通知，要求經銷商在9月提前執行四季度剩余計劃和配售指標。以滿足雙節期間的市場需求，維護市場價格。
隨著茅臺大量控價政策和直銷體系的推進，中秋來臨之際，茅臺酒的市場價格有所抑制。
招商證券9月22日的研報表示，近期茅臺政策頻出，允許經銷商提前執行四季度配額，同時與電商直營合作落地，短期有助于平抑批價快漲勢頭，目前各地批價回落至 2300-2350 間。
9月26日，北京圣熙購物中心物美超市千人提取茅臺酒的現場，現場有“黃牛”以1700元的價格回收。而9月11日，上海Costco超市門前“黃牛”們收購茅臺酒的價格還是1900元。這也側面證實了在多舉措的管控下茅臺酒價格確實回落了。
據界面新聞報道，9月25日，北京地區飛天茅臺報價2300元/瓶，9月26日，報價2200元/瓶，一天下降百元。
目前茅臺酒的價格雖然較中秋前有所下落，但是仍比1499元的市場指導價仍高出一大截。招商證券研報中也表示，若茅臺四季度發貨節奏未能跟上，批價仍有可能重回高位。
遏制了黃牛，消費者“買酒不喝”已成投資者
“酒喝不炒”這是茅臺多次強調的消費主張。中秋期間，茅臺集團董事長李保芳和顧客溝通時也強調，“請不要做‘黃牛’，不要非法倒賣茅臺酒。”
有效遏制黃牛也是茅臺推行大型商超渠道和電商渠道的一大原因。物美超市能大量銷售平價茅臺而不落入黃牛之手，物美的合作伙伴多點APP，在技術層面和運營層面都給予了很大的支持。
多點董事長張文中介紹：“多點Dmall OS系統新增注冊時間和白酒購買記錄兩大預約機制，最大程度滿足普通消費者的購買需求。目前多點可以通過Dmall OS幫助物美做到茅臺預售價格可控、流向可查，最終讓真實的消費者受益，買到正品平價茅臺，遏制倒賣、囤貨現象。”
近期，中標茅臺電商渠道的天貓和蘇寧也都各自公布了防黃牛的系統，確保遏制黃牛，表示會讓更多消費者有機會買到平價茅臺。
據21世紀經濟報道消息，9月27日，針對小部分茅臺大商，即茅臺酒供貨量在10噸以上的茅臺酒經銷商，茅臺廠家要求提前打款，貨款每家在1000萬元左右，但具體發貨時間不詳。
經銷商認為，此舉還廠家要進一步人為制造資金緊張，企業只有把部分茅臺酒庫存變現出來，才能緩解資金壓力，而這樣市場上的茅臺酒會加大供應量，也逼迫黃牛出貨，控價的舉措之一。
在茅臺渠道改革的過程中，確實有更多的消費者可以買到平價茅臺，黃牛也由于各渠道的管控得以遏制。但是搜狐財經發現，消費者買來的平價茅臺也并不直接用于消費，而更多的是作為一種投資。
9月26日，北京圣熙購物中心物美超市提取茅臺的一位消費者告訴搜狐財經“在物美超市出售平價茅臺以來，我（與家人）已經購得了10瓶平價茅臺。因為日常都是在物美超市消費，同時積極參與配合本次的國企放量活動，所以取得的購買資格較多。”
他還進一步向搜狐財經表示，買到的平價茅臺都沒有喝，而是保存等待升值。“雖然近期茅臺酒市場價格所有下降，但是從京東和天貓上觀察到，過去幾年的陳年茅臺酒價格都得到了很高的升值，所以這次買到的酒也準備長期保存。在此排隊的其他人大多都是這類想法，并不會買來直接消費。”
上半年直銷渠道僅售600噸，究竟有多少茅臺能賣1499？
眾所周知，飛天茅臺的出廠價為969元，市場指導價1499元。如果以市場指導價出售，經銷商每瓶茅臺仍然能賺530元的差價。
但是由于市場需求大，飛天茅臺供給有限，導致茅臺真正的市場成交價格早已超過1499元指導價。從而經銷商就可以通過囤貨、提高批價帶來更多的收益。同時茅臺酒的市場配額也大部分掌握在經銷商手里，而真正能買到1499元的直銷渠道配額十分稀少。
在2019年以前，茅臺長期主要依賴經銷渠道的市場，直銷渠道配額和收入占比較小。2015年茅臺首次在年報中披露渠道銷售數據，當年直銷渠道銷量為961.41噸，2016年1983.2噸，2017年達到最高峰3673.33噸，同比增長了282.08%，2018年直銷2371.68噸。
2015年至2018年，直銷渠道的銷量占比分別為3.49%、5.37%、6.11%和3.81%；直銷渠道的收入占總營收比列分別為6.03%、8.97%、10.74%和5.95%。
2019年，茅臺正式開啟了對營銷渠道的改革。2018年低，在茅臺全國經銷商聯誼會上，李保芳表示，2019年茅臺酒按照3.1萬噸左右的總量投放，其中1.7萬噸左右用于經銷合同計劃，剩余1.4萬噸除原有出口計劃外，將重點用于擴大直銷渠道，包括與大型商超和知名電商合作等。
白酒營銷專家蔡學飛告訴搜狐財經，茅臺酒每年整體出口量都在2000多噸，如果按照茅臺年初的投放計劃，將把大量的配額進行直銷市場投放。“直銷超過萬噸是沒有懸念的，這也是凸顯出飛天茅臺從供給端加大投放量來抑制產品價格過高的策略。”
雖然茅臺有表示加大直銷渠道投放，但是上半年卻沒有顯現。貴州茅臺2019年上半年報顯示，今年上半年直銷渠道銷售收入16.02億元，同比下滑38%，占比總營收僅為4.1%。華創證券測算認為今年上半年茅臺直銷渠道銷售量僅有600噸左右。
上半年直銷渠道600噸的銷量顯然與市場期待的茅臺在直銷渠道萬噸投放量相差甚遠，而且茅臺至今未透露直銷渠道的具體配額。
此前，上交所就茅臺集團成立營銷公司一事向貴州茅臺發出問詢函，要求公司區分集團營銷渠道、公司自身直銷渠道和經銷商渠道等，說明未來年度內公司對茅臺酒各類銷售渠道投放的計劃。而貴州茅臺在回復函中并未對此作出具體披露。
就2019年在直銷渠道的具體配額，搜狐財經撥通了貴州茅臺董事會電話。對方表示，2019年的茅臺酒總體投放量3.1萬噸可以確定，但是直銷渠道和經銷渠道的具體配額并不清楚。
搜狐財經再次提問年初茅臺關于經銷渠道1.7萬噸的投放計劃，對方回答“經銷渠道投放1.7萬噸也沒做具體披露，真實投放還要等年底的數據統計。只能肯定3.1萬噸的市場總投放量。”
雖然茅臺并未直接透露直銷渠道配額，但是在今年下半年，貴州茅臺在中標的全國大型商超和電商渠道已經開始逐步投放配額，明顯加大了對直銷和直供渠道的投放。
6月，貴州茅臺透露茅臺直營店的供應量將增加1000噸/年左右，并考慮增加直營店數量。之前茅臺直營店供應量約為500噸/年；由此今年茅臺直營店的配額可能在1500噸左右。
下半年，物美、華潤和大潤發等超市獲得了600噸茅臺酒商超渠道的配額并已進行市場投放；天貓、蘇寧等3家全國電商平臺，也將獲得400噸茅臺酒供應進行市場投放。兩者合計1000噸配額。
同時，包括集團營銷公司在內的茅臺集團與也有一定的配額。太平洋證券分析表示，2019年度，56億元的關聯交易金額對應的配額約為2700 噸，茅臺酒實際并不超過2700噸。按計劃，這一配額也將以平價投入市場。
綜上，目前直營店的配額在1500噸左右，已公布的直供電商、商超渠道的配額也有1000噸，集團公司有2700噸配額，總計至少有4200噸茅臺酒可以以1499元的瓶價流向市場。
如果貴州茅臺今年3.1萬噸的投放總量和1.7萬噸的經銷渠道投放量不變，那么接下來茅臺還可以向直銷直供渠道提供更多配額。
9月26日，物美集團副總裁張正洋在接受搜狐財經的采訪時并未透露目前物美已完成銷售的茅臺酒數量，只是稱以目前的銷售規則，物美獲得的配額能夠持續供給市場到年底，并表示有信心在未來獲得更大的配額。
中國食品產業分析是朱丹蓬告訴搜狐財經，茅臺直銷配額增量對穩定茅臺酒價格體系，降低泡沫，規避企業經營風險有至關重要的影響。“貴州茅臺在直銷渠道的占比達到65%以上時，才能對茅臺高速發展戰略實現支撐。”
責任編輯：馬婕
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