來(lái)源：澎湃新聞

　　阿膠降價(jià)了嗎？有人會(huì)因此買阿膠嗎？圖/圖蟲創(chuàng)意

　　恐怕沒人能統(tǒng)計(jì)出來(lái)，人們用多少種方式、懷著多少種目的吃掉了多少動(dòng)物。

　　東阿阿膠怎么了？

　　7月中，東阿阿膠2019財(cái)年上半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)發(fā)布，預(yù)計(jì)上半年度利潤(rùn)同比下滑75%—79%。報(bào)告一出，東阿阿膠的股價(jià)迅速崩塌跌停，兩天市值就蒸發(fā)了三十幾個(gè)億，網(wǎng)稱“驢皮爆雷”事件。

　　從藥中茅臺(tái)到騎驢難下，東阿阿膠的崩塌其實(shí)早有預(yù)兆。持續(xù)增長(zhǎng)十二年的東阿阿膠，在今年第一季度就已經(jīng)呈現(xiàn)頹勢(shì)，營(yíng)收同比減少23.8%， 凈利潤(rùn)同比減少35.5%，首次出現(xiàn)了營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙降的局面。

　　爆雷前不久的股東大會(huì)上，東阿阿膠總裁秦玉峰曾談到：“公司正面臨十幾年來(lái)最困難的時(shí)刻，阿膠十幾年的高速發(fā)展帶來(lái)市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，背后是市場(chǎng)的混亂，但相信混亂是治理的開始。”

　　東阿阿膠近期股價(jià) 圖/Wind

　　混亂早已發(fā)生，只是虛掩在背后。而混亂從背后走向臺(tái)前，或許比秦玉峰想象中來(lái)得更快一點(diǎn)。

　　秦玉峰認(rèn)為，治理阿膠市場(chǎng)的混亂大概需要2-3年。不過(guò)，人們都知道，風(fēng)起云涌的市場(chǎng)上，2-3年的時(shí)間會(huì)發(fā)生什么，沒人能算無(wú)遺策。

　　高貴的阿膠

　　去年，東阿阿膠的深海表面還是一派歌舞升平。十月初，阿膠世界開園，阿膠主題的文化旅游節(jié)開幕，辦展覽、建博物館、開酒店，東阿阿膠昂揚(yáng)進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)。

　　在普通老百姓眼里，這與經(jīng)營(yíng)模式很難聯(lián)系在一起，反正蓋大樓了就是有錢。事實(shí)上，東阿阿膠與許多保健品一樣，都是傳統(tǒng)文化營(yíng)銷的得益者。

　　中國(guó)市場(chǎng)上始終存在著一種“崇古”的風(fēng)潮，吃的用的穿的，綁上千年傳承、宮廷古方的大旗，立馬實(shí)現(xiàn)身價(jià)與格調(diào)的躍進(jìn)。

　　東阿喜歡強(qiáng)調(diào)自己的文化屬性。

　　以三千年阿膠文化為主題的文旅產(chǎn)業(yè)，也是文化營(yíng)銷中的一環(huán)，對(duì)東阿當(dāng)?shù)睾推髽I(yè)雙方的形象而言，都是一面大旗。

　　2006年，在東阿阿膠工作了32年的秦玉峰上位。江湖人稱“阿膠少帥”的秦玉峰，上任就有大動(dòng)作：放棄原有定位，高舉文化營(yíng)銷和價(jià)值回歸的大旗，要讓阿膠成為“滋補(bǔ)國(guó)寶”。

　　上任第二年，秦玉峰恢復(fù)了中斷百年的九朝貢膠的生產(chǎn)。據(jù)稱，九朝貢膠的工藝十分講究，連制作時(shí)間和地點(diǎn)都有嚴(yán)格的規(guī)定，必須要在冬至子時(shí)取阿井里的至陰之水熬制。

　　“宮廷貢品”是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，東阿阿膠從此處入手，著力打造起貢禮的高冷人設(shè)。在各種采訪、演講中，秦玉峰多次提到古詩(shī)詞、古戲曲中的宮廷阿膠故事，甚至，后來(lái)推出的阿膠糕，配方也來(lái)源于元曲文本。

　　2009年，“私募教父”趙丹陽(yáng)出價(jià)211萬(wàn)美元拍下了巴菲特的午餐，他帶給股神的見面禮，就是茅臺(tái)酒和東阿阿膠。

　　巧的是，趙丹陽(yáng)正好就是東阿阿膠的股東之一。踩在茅臺(tái)的肩膀上，東阿阿膠的定位又往高處爬了幾分。

　　贊助影視劇也是東阿阿膠文化營(yíng)銷的手段之一，比如在東阿拍攝的《大宅門1912》、多次提及東阿阿膠的《甄嬛傳》等。

　　與定位一起上升的還有價(jià)格。秦玉峰認(rèn)為，阿膠的價(jià)值被遺忘和嚴(yán)重低估了，它應(yīng)該享有更高的地位。

　　秦玉峰著名的“價(jià)值回歸”理論中稱：“在明代，阿膠每市斤稅收征銀一錢六分，按當(dāng)時(shí)稅收慣例，流通稅占銷售額1/20，折算阿膠價(jià)值每市斤三兩二錢白銀，相當(dāng)于每市斤4000-6000元人民幣。”

　　如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸？秦玉峰的答案是提價(jià)。從少帥上任至今，東阿阿膠提價(jià)18次，漲了20倍。去年，東阿阿膠塊的出廠價(jià)已經(jīng)達(dá)到了3858元，藥中茅臺(tái)實(shí)至名歸，阿膠原料驢皮也因此獲封“LV皮”。

　　憑借著不斷提升的價(jià)格，東阿阿膠年年都能交出漂亮的業(yè)績(jī)報(bào)告。也因?yàn)榈戎醿r(jià)，銷售渠道商瘋狂囤貨，等明年漲了價(jià)，再把今年囤的貨拿出來(lái)按照新價(jià)格的折扣出售，獲取更多利潤(rùn)。

　　你熬的阿膠，價(jià)值相當(dāng)于你的包包。圖/圖蟲創(chuàng)意

　　在今年3月的一次演講中，秦玉峰仍表示：“價(jià)值回歸現(xiàn)在剛邁出了成功的一步，我們還會(huì)持續(xù)地按照這個(gè)戰(zhàn)略來(lái)推進(jìn)，還得持續(xù)地回歸。”

　　回歸大業(yè)將成未成，少帥的江山卻先開始了震蕩。

　　阿膠有沒有效，這不重要

　　為了等提價(jià)，渠道商囤的貨舍不得賣，自然有人愿意來(lái)賣點(diǎn)別的。多虧了少帥的宮廷論、貴妃論，阿膠滋補(bǔ)養(yǎng)顏的功能順著文化營(yíng)銷的觸角走進(jìn)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)朋友圈，也養(yǎng)活了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)微商。

　　東阿阿膠一手打出來(lái)的天下，很快就迎來(lái)四方覬覦。畢竟，阿膠這東西，哪家都能做，秦玉峰把概念炒熱了，想來(lái)分蛋糕的就多了。

　　英雄不論出處，對(duì)手不看出身，微商和大廠，都要與東阿阿膠競(jìng)爭(zhēng)。另一邊，阿膠滋陰補(bǔ)血、添精固腎的功能，也引起越來(lái)越多的爭(zhēng)論。

　　2018年初，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委全國(guó)衛(wèi)生12320官博發(fā)布微博討論過(guò)節(jié)值不值得買阿膠，文中稱：“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，阿膠只是‘水煮驢皮’，主要成分是膠原蛋白。”

　　顯然，這嚴(yán)重挑戰(zhàn)了阿膠價(jià)值的底線，引起爭(zhēng)論無(wú)數(shù)。而且，源于阿膠一貫與中醫(yī)藥牢牢綁定的概念，爭(zhēng)論很快從阿膠蔓延到其他中醫(yī)藥品類上去。不久，全國(guó)衛(wèi)生12320就發(fā)博一事致歉，刪除原文。

　　事實(shí)上，在這條微博發(fā)布之前，阿膠就已經(jīng)滿身是非。從成分上來(lái)看，阿膠的的確確就是膠原蛋白，大豬蹄子里就有的那種，要說(shuō)補(bǔ)血需要的鐵，并不在成分中。

　　膠原蛋白加上神秘的至陰東阿水，會(huì)有怎樣的化學(xué)反應(yīng)？東阿阿膠并沒有給出答案。

　　但作為阿膠界老大，東阿阿膠發(fā)博回應(yīng)此事：“醫(yī)道中西，各有所長(zhǎng)。中言氣脈，西言實(shí)驗(yàn)。然言氣脈者，理太微妙，常人難識(shí)，故常失之虛。言實(shí)驗(yàn)者，求專質(zhì)而氣則離矣，故常失其本，則二者又各有所偏矣。”

　　2019年亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇年會(huì)上，丁香園創(chuàng)始人、生物信息學(xué)博士李天天被問(wèn)到阿膠到底有沒有用，他笑稱：“不能說(shuō)一點(diǎn)沒用，但我認(rèn)為雞蛋的價(jià)值比它們大多了。”

　　早在2016年，@人民日?qǐng)?bào)也在微博上發(fā)過(guò)一則關(guān)于貧血的科普帖，直言阿膠、紅棗、紅糖等補(bǔ)血神器無(wú)用。評(píng)論里一片腥風(fēng)血雨，反對(duì)的人以千年傳統(tǒng)為依據(jù)，支持的人要求拿出實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

　　阿膠藥用價(jià)值的支撐，主要是來(lái)自中醫(yī)藥典籍。矛盾的是，如東阿阿膠等企業(yè)在營(yíng)銷里一直所強(qiáng)調(diào)的千年古方，很可能根本不是古方：唐朝的《新修本草》里，明確記載當(dāng)時(shí)的阿膠是牛皮熬的。

　　多次出現(xiàn)在東阿阿膠宣傳文案中的“暗服阿膠不肯道，卻說(shuō)生來(lái)為君容”一詩(shī)，按照年代來(lái)看，楊貴妃貌美不是因?yàn)轶H皮，而是因?yàn)榕Ｆぁ?/p>

　　唐宋以后，宰殺耕牛成為禁忌，驢皮取牛皮而代之。到如今，驢皮后來(lái)居上占盡風(fēng)光，牛皮熬的阿膠，只能算假冒偽劣。

　　不過(guò)，東阿阿膠在少帥掌印這些年里，除了補(bǔ)血，更愛強(qiáng)調(diào)阿膠的“滋補(bǔ)”作用。所謂滋補(bǔ)，不是“治病”而是“治未病”。這樣一來(lái)，大眾也不用爭(zhēng)論阿膠是否有療效了，錦上添花不需要療效的證據(jù)。

　　在某種程度上，秦玉峰的定位盤活了阿膠品類，但卻沒有為東阿的品牌帶來(lái)多少益處。

　　不斷推高的定價(jià)將東阿阿膠與其他品牌的阿膠區(qū)分開來(lái)，雖然鞏固了江湖地位，拉升了格調(diào)和銷售業(yè)績(jī)，但也為其他不那么愛漲價(jià)的阿膠生產(chǎn)商縫好了嫁衣。

　　此番爆雷后，東阿阿膠緊急發(fā)布了《東阿阿膠全年推進(jìn)渠道梳理短期業(yè)績(jī)承壓》報(bào)告。報(bào)告中表示，考慮到短期業(yè)績(jī)承壓，中金公司將東阿阿膠評(píng)級(jí)下調(diào)至“中性”，下調(diào)目標(biāo)價(jià)32.4元至33.8元。

　　東阿阿膠發(fā)公告上調(diào)價(jià)格不過(guò)是半年前的事。

　　為了渡劫，東阿阿膠的戰(zhàn)略也在進(jìn)行調(diào)整。據(jù)悉，他們將加大醫(yī)療渠道推廣，已經(jīng)啟動(dòng)了復(fù)方阿膠漿百萬(wàn)例整合醫(yī)學(xué)項(xiàng)目。

　　戰(zhàn)略層面從文化營(yíng)銷向?qū)W術(shù)營(yíng)銷升級(jí)，面向年輕一代，讓阿膠從高端向中低端滲透，向基層市場(chǎng)、基層醫(yī)院滲透。

　　十幾年了，東阿阿膠終于回頭想做基層的生意了，可基層恐怕買不起少帥心中6000元一斤的阿膠，在醫(yī)保藥品目錄里，阿膠屬于“單味使用不予支付費(fèi)用的中藥飲片及藥材” 。

　　要讓基層買得起，“價(jià)值回歸”的大旗又該怎么辦呢？

　　我有一頭小毛驢，趕到東阿去剝皮

　　騎著毛驢成白馬，阿膠產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，中國(guó)的毛驢卻在逐漸減少。

　　驢的消失 圖/中國(guó)新聞周刊

　　倒回三十年前，中國(guó)毛驢存欄量有1119.8萬(wàn)，等到2015年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)減少到542.1萬(wàn)，2017年，僅剩267.78萬(wàn)頭。

　　與之相對(duì)的是，阿膠市場(chǎng)上每年要消耗約400萬(wàn)張?bào)H皮。原料緊張，一直是東阿阿膠公布的漲價(jià)原因之一。

　　秦玉峰認(rèn)為阿膠的發(fā)展帶動(dòng)了養(yǎng)驢農(nóng)民的增收：“一頭毛驢原來(lái)不到一千塊錢，現(xiàn)在能賣到一萬(wàn)塊錢。”

　　阿膠還想賣，驢沒了。圖/pexels

　　十倍增收，但仍舊無(wú)人養(yǎng)驢。

　　為了填補(bǔ)原料缺口，中國(guó)人滿世界找驢都已經(jīng)不是什么新聞。非洲尼日爾的毛驢，4年間價(jià)格漲了4倍多，讓很多需要毛驢畜用的農(nóng)戶再也買不起驢。

　　2016年起，因?yàn)閷?duì)毛驢資源驟減的擔(dān)憂，布基納法索、尼日爾等6個(gè)非洲國(guó)家先后宣布停止驢皮出口，還有6個(gè)國(guó)家選擇關(guān)閉驢屠宰場(chǎng)。

　　但中國(guó)商人為驢皮支付的LV價(jià)格，讓地下黑市嗅到了走私商機(jī)，甚至去偷農(nóng)戶家的驢。南非警方曾在北開普省的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，有100多頭毛驢被非法屠宰，“毛驢被用榔頭砸死，活著剝皮”。

　　驢不是唯一入藥的動(dòng)物，圖為鹿角霜。圖/圖蟲創(chuàng)意

　　動(dòng)物入藥在中國(guó)漫長(zhǎng)的醫(yī)藥史中相當(dāng)常見。會(huì)打洞的穿山甲，鱗片據(jù)說(shuō)通筋活血、通乳調(diào)經(jīng)、食積不消、消腫潰癰；夜能視物的蝙蝠，拉的屎因?yàn)橛兄我姑さ墓πВ妹耙姑魃啊保粋€(gè)子高力氣大還不怕冷的熊，擁有吃了能祛風(fēng)寒、續(xù)筋骨的熊掌……

　　今年初，一粒生產(chǎn)于上世紀(jì)60年代的安宮牛黃丸以11萬(wàn)元的天價(jià)拍出。據(jù)悉，此藥“清熱解毒，鎮(zhèn)驚開竅”，在中風(fēng)、昏迷時(shí)有救命的神效。

　　安宮牛黃丸至今仍在生產(chǎn)，但1993年國(guó)家明令禁止使用犀牛角以后，新生產(chǎn)的藥都換掉了犀牛角。人們因此相信，1993年前的安宮牛黃丸威力更猛，市面上隨便一顆都能賣出數(shù)萬(wàn)的價(jià)格——盡管，藥品是有保質(zhì)期的。

　　央視曾調(diào)查天價(jià)古董藥。

　　除了瀕危動(dòng)物，“天然的”也是用藥者對(duì)原料的極致追求。一粒牛黃丸，用天然牛黃（牛的膽結(jié)石）還是合成牛黃，天然麝香（雄麝臍香腺囊中的分泌物）還是人工麝香，價(jià)格相差好幾倍。

　　恐怕沒人能統(tǒng)計(jì)出來(lái)，人們用多少種方式、懷著多少種目的吃掉了多少動(dòng)物。

　　相比而言，毛驢還算不上瀕危物種，吃驢肉的習(xí)俗也一直都有。但阿膠產(chǎn)業(yè)的需求量這么高，說(shuō)不定哪天就一紙禁令出臺(tái)，改用人工驢皮。

　　到時(shí)候，手頭有XX年前天然驢皮阿膠的，也許真能倒賣出LV的氣勢(shì)。

責(zé)任編輯：王帥