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“雷空調”來了，董 小姐接招！
來源：《中國經濟周刊》
記者 侯雋|北京報道
（本文刊發于《中國經濟周刊》2018年第30期）
距離雷軍和董明珠的10億賭局揭曉還有不到半年時間，二人在這個炎熱的夏季再度“狹路”相逢。小米再次進入格力領軍的空調市場。（編者注：10億賭局是指小米CEO雷軍2013年12月向格力電器董事長董明珠發起的挑戰。雷軍表示，如果小米五年內營業額無法超過格力，則輸給董明珠一塊錢。董明珠回應：“一塊錢不要再提，要賭就賭10個億。”）
7月23日，零售價1999元、公測優惠價999.5元的小米互聯網空調正式發布。這兩個企業的較量已白熱化：董明珠造手機造車又造“芯片”，雷軍IPO后重返空調市場。雷軍能借助互聯網圓他的空調夢嗎？董明珠將如何接招？
>> 小米前兩次進軍空調業均失敗告終
7月24日上午10時，小米空調在小米商城五折價公測，僅售999.5元（另加200元安裝費）。據米家空調官微消息，鄭州的卜女士成為全國第一位收到米家互聯網空調的用戶，從早10點下單到11：26送達，用時僅1小時26分鐘。
顯然，小米再一次成功運用了互聯網的營銷手法。
值得一提的是，和小米其他產品一樣，其空調也像游戲一樣推出公測版，能夠享受公測價的7個城市分別是北京、上海、廣州、深圳、杭州、鄭州和成都，這些城市的消費者可以通過低價“秒殺”購得一臺物美價廉的空調。
這已經是小米第三次進軍空調業。
2015年，小米和美的合作推出首款2699元“i·青春智能空調”，主打青春牌，從結果來看，并沒有在家電行業引起震動，很快就杳無聲息了。2017年8月，智米推出一款售價高達4399元的1.5匹變頻空調，售價高于格力、美的等本土品牌，直逼日本大金、三菱電機等日資品牌。
不過，推出后一年來，智米空調始終沒有進入家電行業的主流銷售渠道，如京東、天貓以及蘇寧和國美，而是選擇在小米商城、有品商城等自有渠道銷售，但是很快就沒有了消息，至今沒有披露過詳細的銷售數據。
不可否認，小米手機、平衡車等智能產品雖然較其它品牌而言進入市場并不算早，但其憑借精致的外觀、良好的配置和較低的價格，在市場上打出一片天地．然而，空調不是消費類電子產品，更新換代較慢。
家電專家劉步塵在2015年就預測，“小米空調做成功的可能性和格力手機是一樣的，都接近零”。在劉步塵看來，空調是一個品牌集中度很高的行業，新品牌想成功非常難。雷軍前兩次試水失敗原因是技術積累不足等多方面原因，失敗在所難免。
兩次鎩羽而歸并沒有讓雷軍放棄空調市場。
本次推出的新產品從參數和售價上來看，并沒有打出小米的“性價比”大招，而是特別強調其與傳統空調的區別——用戶可以通過互聯網遠程控制空調，而且在空調中加入了“小愛同學”，用戶可以通過“小愛同學”語音控制溫度，不用再手動操作遙控器。
>> 蓄謀已久：小米兩年前已在珠海布局空調研發
不難看出，第三次出擊空調市場的小米回到了傳統的“爆品”模式——生態鏈公司負責產品的研發與制造，小米負責品牌和市場。1999元的售價也遵循了小米一貫的高性價比策略。
在時間節點上，小米公司選擇在7月下旬發布，這時正好趕上空調的銷售旺季；在產品功能上，加入對米家APP和“小愛同學”的支持；在銷售渠道上，掛著米家品牌的互聯網空調想必也將得到小米之家等官方渠道的大力支持；在外觀設計上，延續“東方設計奧斯卡獎”之稱的“G-Mark金獎”設計，具有日式極簡風，清新脫俗很多，符合當下青年人的審美趨勢。營銷策略可謂用心良苦。
“米家空調確實有獨到之處，和傳統家電企業打法明顯不同，在設計和宣傳上也符合年輕人喜歡的高顏值，小米本次比前兩次的準備也要充分。”家電行業研究機構奧維云網副總裁郭梅德對《中國經濟周刊》表示。
據悉，米家空調多數專利來自小米全資子公司珠海三友環境技術有限公司。該公司成立于2016年，據媒體報道，該公司高管肖友元曾為格力電器高管。除了珠海三友環境技術有限公司，小米還成立了珠海亞丁科技公司，與珠海三友環境技術有限公司在同一辦公地。
“從技術儲備上看，小米還是處于明顯劣勢，空調行業是中國在家電產品中話語權最大的一個品類，主要在于格力等本土品牌掌握了壓縮機等核心技術并一直處于領先位置，格力和美的也長期占據國內空調市場的大半壁江山，尤其是格力，自1995年起連續23年位居中國空調行業第一。”郭梅德說。
>> 董明珠全力備戰：格力空調要用自己的芯片
據格力2017年年報，該公司累計申請技術專利35000多項，其中發明專利15000余項，2017年共完成發明專利申請4182件，授權發明專利1273件。作為空調領域新手的小米，其招股說明書顯示，小米在空調領域共有29個專利，其中外觀設計23個，實用新型6個。
此外，董明珠在自己最擅長領域正在全力備戰。
董明珠接受《中國經濟周刊》采訪時曾表示，格力的產業規劃包括空調、高端裝備、生活品類、通信設備4個板塊。其中空調部分包括家用空調、商用空調、冷凍冷藏設備、核電空調、軌道交通空調、光伏空調等多個種類。
特別值得一提的是，董明珠不斷強調哪怕投資500億元，格力也要把芯片研究成功。
“明年格力的空調要全部用上自己的芯片。現在我們一個空調要用幾個芯片，每年采購40多億元，接近50億元。”董明珠對《中國經濟周刊》表示。
“芯片代表了空調產業的核心競爭力，芯片技術領域競爭激烈，資金門檻高，且技術研發難度非常大，介入這個行業的難度系數極高。目前只有格力、美的等少數企業具備這個實力，一旦有所突破，就完全掌握了這個行業的話語權，這也是董明珠如此執著的原因。”家電分析師梁振鵬對《中國經濟周刊》表示。
>> “小米空調”的第三次能否成功
一方是“顏值即正義”，另一方是“擁有核心技術”。“狹路”相逢，誰將勝出？
此前，小米已經嘗試過兩種形式。一是與傳統家電品牌合作推出定制產品，二是由生態鏈公司推出自有品牌產品，均不成功。而董明珠高調造出的格力手機也遭遇市場的冷淡回應。因此，格力手機、小米空調被業內認為是多元化最不被看好的產品。
家電分析師梁振鵬對《中國經濟周刊》表示，在家電“四大件”（電視、空調、洗衣機、電冰箱）里，小米真正站穩的只有智能化程度較高的電視機市場。而在空調和電冰箱市場，小米生態鏈中的智米和云米都沒有取得太好的成績。
目前，中國空調產業已經步入成熟期，格力、美的、大金、日立等品牌格局相對穩定，同時還有揚子等一系列新舊力量縱橫交錯，整個產業的可乘之機變得越來越少。
“目前這款米家互聯網空調并不驚艷，其唯一的技術亮點號稱0.1℃精確控溫技術是長虹變頻空調獨有專利技術。所以業內認為由長虹空調授權和技術支持的這項技術并不是新技術，更談不上填補市場空白。而且小米還會迎來另一個巨大考驗就是市場。空調和手機等消費類電子產品不同，它是一堆零部件組成的半成品，而且使用環境非常復雜，需要室內室外安裝，因此是最容易出故障的產品。所以生產空調的企業必須要有專業的空調安裝及售后服務團隊，小米在這個夏天將會感受到消費者的挑剔和安裝的艱辛，這不是外包或者代工就能解決的。”梁振鵬對《中國經濟周刊》表示。
在郭梅德看來，空調產品的市場需求和天氣情況密切相關，是典型的“看天吃飯”的行業。2018年空調市場延續了2017年市場增長的勢頭，三四線普及需求和電商穩定增長帶動上半年空調銷售超過預期。
“小米靠一款互聯網空調去和格力等空調大廠抗衡是不現實的，但米家互聯網空調的意義在于，如果它能從眾多空調產品中成功突圍，將成為一個經典案例和范本。”郭梅德對《中國經濟周刊》說。
根據奧維云網的數據顯示，2018年上半年，國內家用空調市場零售量達3322萬臺，同比增長11.5%。其中，線上渠道零售量達1173萬臺，同比增長30.6%；線下渠道零售量達2149萬臺，同比增長3.2%。值得關注的是，這兩年由于市場擴大，美博等許多新品牌異軍突起。
記者了解到，在小米空調發布的當天，董明珠的社交媒體轉發了格力獲得第三屆中國質量獎的新聞，再一次彰顯了她的信心。5年期的賭局即將見分曉，是剛剛香港IPO的小米？還是2018年業績預期可觀的格力？我們拭目以待。
編輯短評
雷軍：醉翁之意不在酒？
小米在空調領域的屢敗屢戰，不僅是為了“10億賭局”，其掌舵者雷軍的終極目標在于物聯網——通過人、機、物的互聯互通實現數據的有效利用，借助互聯網、大數據等新一代信息技術實現商業模式的迭代，空調只是作為集納數據的一個智能終端。
從行業過去的發展模式看，空調這種家電產品，必須要有完善的線下渠道和安裝售后隊伍，是典型的重資產行業。此外，空調行業的競爭格局基本成型，一些外資品牌都在競爭中敗北，更不用說小米這種以互聯網模式為主行走江湖的品牌。小米與格力這樣擁有雄厚的研發制造能力的廠商抗衡，似乎很不現實。
不過，可以預見的是，雷軍會在提高空調質量的同時通過價格吸引力來俘獲消費者，從而實現其智能終端的布局。此外，他可能也會與傳統空調廠商通過“互聯網+”模式進行合作，把小米的傳感器內置在空調中，再接入米家APP，實現智能家居生態價值鏈的共贏。這也是他的“硬件+互聯網服務+新零售”模式一直倡導的新未來。
2018年第30期《中國經濟周刊》封面責任編輯：張海營
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