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　　承德露露增長瓶頸難突破

　　來源微信公眾號： 天下公司 

　　過去5年來，承德露露的營業收入出現下降，這或許與公司的定位有關，且公司新開發的業務線目前為止收效甚微。

　　本刊記者  方力/文

　　過去5年，承德露露（000848.SZ）的收入從2013年的26.32億元下降到2017年的21.12億元，而廣告支出始終保持在2億元至3億元，廣告的投入并沒有帶來銷售增長，反而出現了下降，這是否說明，承德露露的增長已經到了極限？

　　2018年一季報顯示，萬向三農集團持有承德露露40.69%股份，在過往的12年中始終是承德露露的第一大股東。

　　萬向接手表現平平

　　2003年，當時露露集團將所持承德露露6740.5萬股國家股，以4元/股的價格轉讓給深圳市萬向投資有限公司（后更名為深圳通聯投資有限公司），總計約2.7億元。2004年，深圳通聯投資有限公司將6740.5萬股承德露露的股票轉讓給萬向三農。

　　經過多次變動，2006年4月進行國有股份的定向回購，露露集團不再持有公司股份，萬向三農持有42.55%的股份，成為公司的第一大股東即控股股東。

　　被萬向系控股后，承德露露營業收入從2005年的11億元增長到2017年的21.1億元；反觀同期主打六個核桃的養元飲品（603156.SH），其銷售收入從零增長到77億元；而2018年第一季度數據顯示，承德露露收入為8.95億元，凈利潤為2.18億元；而同期的六個核桃收入為28.52億元，凈利潤為9.3億元。

　　經過十多年的發展，六個核桃的收入是承德露露的3.2倍，凈利潤是承德露露的4.27倍。無論從收入還是凈利潤，六個核桃的發展速度要遠高于承德露露。

　　定位導致公司陷入停滯

　　反觀整個飲料行業，近10年收入規模大幅增長，2007年，全國飲料制造行業的銷售規模是1709億元，2017年是6511億元，年化增速16.02%。在這個大背景中，植物蛋白飲料增長尤為搶眼，2016 年，植物蛋白飲料行業收入已達1217.2 億元，2007-2016 年復合增速達23.3%，遠高于軟飲料。

　　2007年，承德露露的收入為13.94億元，2016年為25.2億元，年化增速只有6%，遠低于飲料行業增速以及植物蛋白行業增速。

　　從功能來看，杏仁藥用價值和保健作用要大于美容養顏的作用，但一直以來，承德露露的定位都是圍繞美容養顏來做的。代言人許晴已經與公司合作多年，公司的廣告為“珍杏仁，真滋潤”，從廣告可以看出，公司一直選擇美容養顏來進行宣傳和推廣。

　　但從數據來看，承德露露所采取的營銷方式已經讓公司的收入出現停滯，并且有了很明顯的下滑跡象。

　　2013-2017年，承德露露的收入分別為26.32億元、27.02億元、27.06億元、25.2億元、21.1億元，5年時間下降19.83%；同期銷售量也在大幅下跌，2013-2017年分別為32.88萬噸、33.99萬噸、33.36萬噸、30.82萬噸、24.16萬噸。

　　而反觀公司同期的廣告費用分別為2.97億元、2.45億元、2.76億元、2.14億元、1.5億元，多年的廣告支出并沒有給銷售額和銷售量帶來持續的增長。這似乎已經說明，目前公司的定位，通過廣告已經無法為公司帶來增長。

　　新業務不確定性大

　　近幾年，為了打破增長的瓶頸，承德露露在不斷嘗試新的方法。

　　2016年7月底，承德露露通過旗下公司對深圳市斐嬰寶網絡科技有限公司（下稱“斐嬰寶公司”）增資700萬元，持股21%。這筆投資雖然不多，但卻是公司的一種新的嘗試。斐嬰寶公司的主要業務為新西蘭嬰幼兒奶粉品牌Fernbaby（斐嬰寶）在中國市場的經營。

　　新西蘭奶粉品牌Fernbaby是新西蘭超市銷售的五大嬰幼兒奶粉品牌之一，但在中國的銷售并不亮眼。

　　數據顯示，2015年，斐嬰寶公司虧損164萬元；2016年銷售收入415.48萬元，凈利潤-276.06萬元，2017年仍然虧損，雖然業績有些好轉，但是始終沒有盈利。

　　回顧奶粉行業，2008年三聚氰胺事件爆發，隨著當時的國產奶粉龍頭三鹿的破產，消費者對于國產奶粉的信心大幅下降，進口奶粉品牌大幅替代國產奶粉，進口奶粉品牌占比曾經最高達60%左右，隨著之后奶粉行業逐漸規范，消費者信心恢復，國產奶粉份額開始逐漸回歸，市場又回到了進口和國產約各50%的占比。但近兩年不得不提的是飛鶴奶粉的崛起。

　　憑借著“更適合中國寶寶體制的奶粉”定位，飛鶴奶粉近兩年的業績突飛猛進。

　　2017年，飛鶴只用了11個月就實現主營業務收入超過70億元，整體超60%、高端奶粉超200%的增長，達到了國產奶粉品牌從未企及的高度，穩居國產嬰幼兒配方奶粉第一寶座，榮登亞洲嬰幼兒奶粉第一品牌！

　　飛鶴奶粉的定位和崛起對于中國奶粉市場具有重大意義，改變了中國奶粉的市場格局。“更適合中國寶寶體制”的定位成功劃分了中國奶粉和國外奶粉的本質區別，讓中國奶粉在中國市場上更具競爭力，這是此前從未有過的。

　　在飛鶴強勢崛起的背后，很多國外奶粉和中國奶粉品牌紛紛陷入困境。多美滋中國曾在2012年銷售56.83億元，但是近幾年卻不斷虧損。在激烈的競爭中，原來的國產奶粉龍頭貝因美（002570.SZ）2017年虧損10.57億元，創出歷史新高，2016-2017年連續兩年合計虧損18.36億元。

　　從目前的市場環境來看，奶粉市場的競爭正在變得越來越激烈。外資品牌并不再像2008年那樣受到國人的青睞，國產奶粉已經對外國奶粉品牌造成了強有力的沖擊。

　　隨著奶粉行業競爭的日益激烈和國產奶粉的強勢崛起，斐嬰寶公司的經營狀況讓承德露露的此次投資充滿了巨大的不確定性。

　　種種方法難奏效

　　除了嘗試奶粉業務以外，承德露露在主業方面也動作頻頻。2016年下半年，承德露露專門針對小朋友推出了小露露杏仁露產品，這款產品主要針對兒童，是承德露露專為小朋友設計的全新植物蛋白飲品。

　　小露露杏仁露在包裝上采用大象、小老虎、小獅子的可愛動物形象，以此來和小朋友互動，但是效果并不理想，截至目前，已經推出一年半的小露露杏仁露產品在京東和淘寶平臺并未查到，而在天貓店的銷量非常有限。

　　在兒童市場未獲得成功后，2017年年底，承德露露出擊早餐市場，打出“早餐一罐熱露露”的標語，營銷聲勢浩大，公司想讓露露成為早餐的必備產品。

　　但是從飲品的角度看，早餐市場一直由牛奶、果汁、豆漿等產品占據，露露要想打開這個市場難度很高。第一，杏仁作為早餐市場的營養程度杏仁不及牛奶，豆漿等產品；第二，公司要改變消費者幾十年的消費習慣是非常難的。基于這兩點，承德露露恐怕很難打開早餐市場。

　　與此同時，承德露露還推出了一款熱飲款杏仁露產品，這款產品主要針對公司白領。

　　截至2017年年底，承德露露產品已經從最初的原味杏仁露涵蓋了熱飲款杏仁露、無糖杏仁露、兒童杏仁露（小露露）等系列產品。無論是推出兒童產品、出擊早餐市場還是搶奪白領人群，承德露露始終圍繞美容養顏在進行宣傳和推廣，公司定位從未改變。

　　2018年一季度，承德露露收入8.96億元，同比增長13.19%。

　　從一季度的數據來看，雖然收入有所增長，但是不能忽略一些重要因素，如春節因素。從經銷商的角度來說，一般是春節前一個月備貨，2018年的春節是在2018年2月15日，所以經銷商在1月15日進行了大幅備貨，而這些收入全都記在了2018年一季度。2017年的春節是在1月27日，有部分的收入是計入到了2016年。如果要剔除春節因素，承德露露第一季度增長會更小。

　　而且，承德露露2016年一季度的收入為12.54億元，2017年一季度為7.91億元，同比增長-36.92%，降幅巨大。所以，2018年第一季度有所增長也是建立在2017年低基數的基礎上，而且仍然沒有恢復至2016年的同期水平。

　　因此，承德露露的收入在2018年一季度雖然數據上同比增長13.19%，但如剔除這兩個因素，實際本身并沒有多少增長。

　　回看整個杏仁產品的價值，不可否認的是杏仁產品的藥用價值、保健價值要明顯高于美容價值。杏仁可以降血壓，降低心臟病的發病概率，公司可以根據杏仁的保健價值把露露產品定位于預防高血壓或者預防慢性病的飲品，主要客戶定位于45歲以上的人群，同時引爆送禮市場，參照腦白金的發展戰略，這或許更符合杏仁本身的價值，或許會有不同的結果。

　　目前而言，無論是早餐市場、兒童市場還是白領市場，承德露露各種嘗試似乎很難突破現有的瓶頸。

責任編輯：陳悠然 SF104