市場(chǎng)堅(jiān)挺 業(yè)績(jī)看好 伊利回應(yīng)謠言中傷事件

　　來(lái)自：知料財(cái)經(jīng) 

　　每隔一段時(shí)間，“某大佬被帶走協(xié)助調(diào)查”的新聞便在自媒體中引發(fā)一陣躁動(dòng)。這一次，輪到了伊利股份（600887.SH）。

　　3月26日，有自媒體發(fā)文稱(chēng)：“伊利股份董事長(zhǎng)潘剛被有關(guān)部門(mén)帶走協(xié)助調(diào)查”。

　　盡管文章內(nèi)容、邏輯與其它大佬被帶走的傳言如出一轍，而看客們也因“狼來(lái)了”太多而并沒(méi)有多少興趣，但這類(lèi)謠言仍會(huì)給資本市場(chǎng)帶來(lái)或多或少的沖擊。

　　當(dāng)日相關(guān)文章剛剛上線之后，伊利股份（600887.SH）的A股股價(jià)應(yīng)聲下跌4%。隨后，伊利方面立即采訪行動(dòng)，首先，第一時(shí)間對(duì)謠言予以明確否認(rèn)，并通過(guò)上交所發(fā)布公告辟謠。其次，伊利有關(guān)人士表示，將通過(guò)法律手段維護(hù)權(quán)益。截止3月26日下午3點(diǎn)收盤(pán)，伊利股價(jià)未再擴(kuò)大跌幅。

　　事實(shí)上，這并非伊利相關(guān)謠言的首次傳出。來(lái)自伊利方面的消息是，自今年年初起，針對(duì)集團(tuán)及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的不實(shí)信息時(shí)有傳播。對(duì)于謠言，呼和浩特市和內(nèi)蒙古自治區(qū)兩級(jí)政府已經(jīng)成立了專(zhuān)項(xiàng)工作小組進(jìn)行調(diào)查，且已有造謠者被公安機(jī)關(guān)抓捕歸案。

涉案者被抓

　　那么，被傳言中傷的伊利的現(xiàn)狀到底如何？資本市場(chǎng)和快銷(xiāo)品市場(chǎng)未來(lái)將會(huì)給予怎樣的回應(yīng)？事實(shí)很快都會(huì)明朗。

　　業(yè)績(jī)真相

　　分析一家公司的業(yè)績(jī)走向和行業(yè)地位，是分析其核心領(lǐng)導(dǎo)層穩(wěn)定性以及公司未來(lái)走勢(shì)的關(guān)鍵因素。

　　2017年，伊利的成績(jī)與榮耀有目共睹。作為國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，伊利股份2017年三季報(bào)顯示當(dāng)期營(yíng)業(yè)總收入524.71億元，同比增長(zhǎng)13.64%；凈利潤(rùn)49.39億元，同比增長(zhǎng)12.12%。

　　截至目前，伊利已經(jīng)連續(xù)位居全球乳業(yè)8強(qiáng)、蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一。

　　據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2017年購(gòu)買(mǎi)過(guò)伊利產(chǎn)品的消費(fèi)者達(dá)13.5億人次，伊利連續(xù)多年穩(wěn)居乳品市場(chǎng)占有率第一。

　　正是市場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù)穩(wěn)定和強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，使得資本市場(chǎng)對(duì)伊利股份一直看好。來(lái)自東吳證券的研報(bào)顯示，根據(jù)草根調(diào)研，伊利春節(jié)期間核心大區(qū)發(fā)貨口徑液態(tài)奶同比有15%以上增長(zhǎng)，同時(shí)銷(xiāo)售額市占率仍然快速提升，明顯高于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，龍頭地位仍在加強(qiáng)。“我們預(yù)計(jì)2017年收入可達(dá)到雙位數(shù)，2018年春節(jié)效應(yīng)可期，終端需求復(fù)蘇+消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)。”

　　該研報(bào)顯示，分產(chǎn)品看，安慕希預(yù)計(jì)2017年收入達(dá)100億，增速30%以上；金典收入增速15%左右；低溫奶收入占比約10%，其中暢輕有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。新品植選豆乳1月推出，滿產(chǎn)情況下毛利率可達(dá)到40%以上，大豆飲品千億行業(yè)規(guī)模，看好包裝豆乳未來(lái)前景。分季度看，公司收入增速一季度3%、二季度20%、三季度18%，四季度收入增速預(yù)計(jì)略有回落，主因2018年春節(jié)比去年晚19天，經(jīng)銷(xiāo)商備貨時(shí)間延后影響。

　　伊利股份

　　“我們認(rèn)為結(jié)構(gòu)升級(jí)+促銷(xiāo)減弱大概率可抵消成本影響，加之公司奶粉收入占比有望提升，毛利率還有小幅上升空間。銷(xiāo)售費(fèi)用率長(zhǎng)期看有望下降，其中廣告費(fèi)用率穩(wěn)定，促銷(xiāo)費(fèi)用率有望減弱，利潤(rùn)的彈性更大。我們預(yù)計(jì)2018年收入增速為15%左右，利潤(rùn)增速在25%-30%之間，合理估值區(qū)間為25-30倍。”

　　太平洋證券研報(bào)中稱(chēng)，“從我們渠道調(diào)研了解到的情況來(lái)看，公司一季度發(fā)貨有望超過(guò) 20%，渠道庫(kù)存也處于健康合理的水平。長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)縣鎮(zhèn)地區(qū)品牌集中的趨勢(shì)仍在加速，伊利等龍頭企業(yè)有望持續(xù)受益。”

　　顯然，至少在資本層面看來(lái)，從長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有任何依據(jù)的流言，最終無(wú)法撼動(dòng)一家成熟的企業(yè)和已經(jīng)積累下消費(fèi)者信任的品牌。

　　但對(duì)無(wú)辜的“伊利”和未來(lái)仍可能“被調(diào)查”的品牌來(lái)說(shuō)，如何規(guī)避謠言呢？

謠言難防

　　謠言難防誰(shuí)知過(guò)

　　龍頭企業(yè)、上市公司、大佬被調(diào)查……這些吸引眼球的新聞元素聚在一起，湊成了諸多自媒體刷出爆款文章的邏輯。

　　“媒體一句話，我們幾年的努力都白廢了。”一位從事品牌宣傳的相關(guān)負(fù)責(zé)人如此表示。“現(xiàn)在自媒體這么多，傳播渠道這么廣，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何謠言都會(huì)令品牌、企業(yè)受傷。而杜撰謠言的成本和收益相比，前者幾乎為零。”

　　事實(shí)上，分析自媒體關(guān)于伊利股份的謠言文章，很容易發(fā)現(xiàn)其用來(lái)吸引眼球的套路和煽動(dòng)受眾情緒的邏輯。逐條分析內(nèi)容，很難找到一條來(lái)證明新聞?wù)鎸?shí)性，卻在惡意引導(dǎo)中，將新聞對(duì)象拉入負(fù)面的泥沼。

　　首先，在沒(méi)有任何采訪源的情況下，杜撰出潘剛的出行動(dòng)態(tài)。其次，關(guān)于其個(gè)人和家庭的私生活也被毫無(wú)根據(jù)地編排出來(lái)。第三，作者會(huì)加上采訪了相關(guān)人士但“未有回應(yīng)”的文字，造成采訪到位的假象。

　　伊利股份相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“接下來(lái)我們還會(huì)繼續(xù)利用法律手段來(lái)維護(hù)我們的權(quán)益。”

責(zé)任編輯：高艷云