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來源：紅刊財(cái)經(jīng)
近年來，明月鏡片邀請(qǐng)知名演員代言產(chǎn)品，贊助《非誠勿擾》《最強(qiáng)大腦》等綜藝節(jié)目，不斷增加產(chǎn)品推廣力度，使得銷售費(fèi)用大增，但其營業(yè)收入增速越來越慢，2020年更是出現(xiàn)下滑。其本次IPO募集項(xiàng)目中，部分?jǐn)U產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)能利用率持續(xù)下滑，產(chǎn)品銷售情況也不佳，募投項(xiàng)目合理性存疑。
7月8日，由知名演員陳道明代言的明月鏡片順利通過IPO發(fā)審會(huì)，對(duì)于上市路上一波三折的明月鏡片來說，這無疑是個(gè)天大的好消息。實(shí)際上，早在2020年7月23日，深交所創(chuàng)業(yè)板已首次披露該企業(yè)招股書，但其曾兩度被中止上市審核，此次順利過會(huì)，意味著其距離A股市場(chǎng)的大門越來越近。
作為國內(nèi)規(guī)模較大的鏡片生產(chǎn)商，報(bào)告期內(nèi)，明月鏡片收入增長乏力。招股書顯示，2017-2020年，企業(yè)營業(yè)收入分別為4.26億元、5.09億元、5.53億元和5.4億元，近三年的增長率分別為19.51%、8.46%、-2.32%，其收入增速呈逐年下降趨勢(shì)。
而在此背景之下，其高舉高打“價(jià)值回歸”策略，一邊調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一邊扎入競(jìng)爭(zhēng)紅海，企業(yè)募投項(xiàng)目的合理性存疑。此外，明月鏡片提升品牌溢價(jià)的手段收效甚微，而其新銷售渠道開拓方面也顯得乏力，發(fā)展前景堪憂。
部分募資擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目合理性存疑
此次明月鏡片擬募集資金5.67億元，其中大部分將用于擴(kuò)產(chǎn)。詳細(xì)來看，募集資金中，3億元擬投向高端樹脂鏡片擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，1.41億元擬投向常規(guī)樹脂鏡片擴(kuò)產(chǎn)及技術(shù)升級(jí)項(xiàng)目，6210.47萬元、6456.34萬元將分別投向研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、營銷網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品展示中心建設(shè)項(xiàng)目。
招股書顯示，高端樹脂鏡片擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目主要產(chǎn)品為1.71折射率鏡片、超韌非球面鏡片、定制片等高端樹脂鏡片產(chǎn)品，項(xiàng)目建成后，公司將新增高端樹脂鏡片產(chǎn)能1650萬片/年。常規(guī)樹脂鏡片擴(kuò)產(chǎn)及技術(shù)升級(jí)項(xiàng)目，主要產(chǎn)品為1.60、1.67等折射率的常規(guī)樹脂鏡片。通過項(xiàng)目的實(shí)施，公司將新增常規(guī)樹脂鏡片產(chǎn)能850萬片/年。
但從近年的產(chǎn)銷情況來看，其募投項(xiàng)目的合理性存在疑問。招股書顯示，2018-2020年，公司鏡片產(chǎn)能利用率分別為99.43%、83.02%、77.01%，呈持續(xù)下降趨勢(shì)。同期其鏡片銷量分別為3851萬片、3321萬片、2786萬片，呈一路下滑。對(duì)于產(chǎn)能利用率的下降，公司在招股書中解釋，主要由于公司實(shí)施精益化生產(chǎn)管理，提高現(xiàn)有產(chǎn)線效率，并優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適量降低部分產(chǎn)品的產(chǎn)量所致。
但在該背景下，其擴(kuò)產(chǎn)常規(guī)片行為令人疑惑。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，2019年度，經(jīng)銷模式和直銷模式下常規(guī)片收入增幅分別為6.49%和-7.51%，2020年度則分別為-15.10%和-16.61%。顯然，其經(jīng)銷模式及直銷模式下，常規(guī)片收入在不斷減少。
而聚焦到其擴(kuò)產(chǎn)的兩個(gè)系列產(chǎn)品來看，從自有品牌產(chǎn)品出發(fā)，2018-2020年，直銷模式下，其1.60系列常規(guī)片銷量分別為163.37萬片、133.28萬片和104.3萬片；經(jīng)銷模式下，該系列產(chǎn)品銷量分別為174.55萬片、163萬片和143.72萬片。折射率1.67系列產(chǎn)品在直銷模式下的銷量分別為82.52萬片、63.43萬片和49.98萬片；經(jīng)銷模式下，該產(chǎn)品銷量分別為66.49萬片、62.79萬片和51.54萬片。
也就是說，其自有品牌產(chǎn)品中，上述兩個(gè)系列的常規(guī)片產(chǎn)品銷量正處于逐年下降的狀態(tài)之中，那么其非自有品牌產(chǎn)品中，上述系列產(chǎn)品表現(xiàn)如何？
根據(jù)明月鏡片披露的直銷渠道下非自有品牌中相關(guān)產(chǎn)品的單價(jià)和銷售收入數(shù)據(jù)可以推算出，2018-2020年，其折射率1.60系列產(chǎn)品的銷量分別約為620.02萬片、382.62萬片和352.61萬片；其折射率1.67系列產(chǎn)品的銷量分別約為56.83萬片、47.44萬片和27.17萬片。兩系列產(chǎn)品銷量也均呈逐年下降趨勢(shì)。另外，其非自有品牌中，功能片占比較小，因此其上述系列產(chǎn)品中常規(guī)片的銷量增減趨勢(shì)與非自有品牌兩系列產(chǎn)品變化趨勢(shì)一致。
綜上所述，在1.60、1.67系列產(chǎn)品銷量持續(xù)下降的趨勢(shì)下，明月鏡片仍舊希望募資1.4億元擴(kuò)產(chǎn)上述產(chǎn)品，其合理性存在疑問。
與此同時(shí)，企業(yè)在招股書中表示，折射率1.60系列常規(guī)片產(chǎn)品屬于行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)門檻較低的產(chǎn)品品類，國內(nèi)可生產(chǎn)的鏡片生產(chǎn)商眾多，下游市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，屬于行業(yè)“紅海”市場(chǎng)。折射率1.60系列常規(guī)片處于產(chǎn)品生命周期成熟階段中后期，未來即將進(jìn)入衰退期。如此狀況之下，明月鏡片一邊宣稱調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一邊又要大量募資扎入“紅海”的行為，著實(shí)令人疑惑。
銷售費(fèi)用激增收入增長仍乏力
艾瑞咨詢?cè)谄浒l(fā)布的《2020年中國眼鏡鏡片行業(yè)白皮書》中表示，由于眼鏡產(chǎn)品在我國不屬于醫(yī)療器械，行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，導(dǎo)致國內(nèi)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，但普遍規(guī)模較小，產(chǎn)銷量不高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
在此背景下，鏡片廠商頻繁打響價(jià)格戰(zhàn)。為提升品牌溢價(jià)，2017年末，明月鏡片提出“價(jià)值回歸”策略，開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大營銷力度，并幾次對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)價(jià)。
同時(shí)，企業(yè)對(duì)外推廣的力度不斷增加。2017年，明月鏡片簽約知名演員陳道明作為品牌代言人，2018年起，其贊助《非誠勿擾》《最強(qiáng)大腦》等綜藝節(jié)目。其中，2017-2020年，廣告費(fèi)占銷售費(fèi)用的比例分別為12.85%、31.95%、40.17%和41.16%，呈逐年提升趨勢(shì)，而這也導(dǎo)致其銷售費(fèi)用提高。
根據(jù)其各版招股書數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，明月鏡片銷售費(fèi)用分別為4928.15萬元、7682.06萬元、1.04億元和1.13億元，近三年的增長率分別為55.88%、35.18%和8.43%，很明顯，其銷售費(fèi)用增速大于同期營業(yè)收入增速，這導(dǎo)致其銷售費(fèi)用率分別為11.56%、15.08%、18.8%和20.87%，一路飆升，這意味著其加大推廣力度對(duì)營業(yè)收入的促進(jìn)作用有限。
如果明月鏡片堅(jiān)持當(dāng)下的推廣策略，卻難以改變營收增長乏力的局面，持續(xù)增大的銷售費(fèi)用，將壓縮企業(yè)利潤空間，削弱其盈利能力。
經(jīng)銷商流失背后有隱情
在逐年加大對(duì)外推廣力度，銷售費(fèi)用直線攀升的同時(shí)，企業(yè)在銷售渠道拓展方面的表現(xiàn)又如何呢？
從銷售模式來看，近年來，直銷、經(jīng)銷、代銷為明月鏡片的主要銷售模式，2020年，直銷、經(jīng)銷分別占企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的68.65%和30.58%，可見，除直銷外，經(jīng)銷模式仍是其鏡片銷售的重要出口。
雖然經(jīng)銷模式的收入逐年增長，但企業(yè)經(jīng)銷商的數(shù)量正在逐年減少。招股書顯示，2018-2020年三年內(nèi)，其經(jīng)銷商數(shù)量分別為95個(gè)、91個(gè)、82個(gè)，企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量逐年減少，且除了2018年新增兩個(gè)經(jīng)銷商外，2019-2020年，企業(yè)并無新增經(jīng)銷商。
在招股書中，企業(yè)將經(jīng)銷商數(shù)量下降的原因解釋為發(fā)行人進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)所致。但其新增經(jīng)銷商較少，似乎另有隱情。
在企業(yè)主動(dòng)提出的“價(jià)值回歸”策略下，明月鏡片主動(dòng)上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。以其自有品牌中折射率為1.60系列的鏡片產(chǎn)品為例，其2018-2020年的銷售單價(jià)分別為15.04元/片、17.6元/片和19.81元/片，逐年上漲。
由此，企業(yè)毛利率也有所提升，但隨著價(jià)格提升，經(jīng)銷商利潤空間則明顯受到了擠壓。招股書中，明月鏡片披露的下游各環(huán)節(jié)毛利率情況顯示，其經(jīng)銷商毛利率逐年降低，以其1.56非球面樹脂片為例，經(jīng)銷商毛利率已由2018年的60.8%降至2020年的25.88%。毛利率不斷下降，經(jīng)銷商的積極性無疑會(huì)受到影響，因此，其經(jīng)銷商不斷減少恐怕與此有很大關(guān)系。
此外，招股書顯示，明月鏡片營收主要來自于華東區(qū)域，金額分別約為2.25億元、2.65億元和2.74億元，分別占主營業(yè)務(wù)收入的44.74%、48.1%和50.94%，顯然，來自該區(qū)域的收入占比還有逐漸增大趨勢(shì)。除華東區(qū)域外，來自華中區(qū)域的收入占比最大，但報(bào)告期內(nèi)，僅略高于10%，且占比在逐年下降。
綜合來看，其經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)下降、對(duì)華東區(qū)域銷售收入依賴有所提高，這似乎正是明月鏡片開拓新銷售渠道乏力的表現(xiàn)。
奇怪的品牌溢價(jià)
4月1日，國內(nèi)另一家鏡片生產(chǎn)商康耐特向港交所遞交招股書。在《發(fā)行人及保薦機(jī)構(gòu)關(guān)于審核中心意見落實(shí)函的回復(fù)》中，明月鏡片應(yīng)監(jiān)管要求，補(bǔ)充了其與康耐特出廠價(jià)格、終端價(jià)格的比對(duì)信息。
數(shù)據(jù)顯示，除了折射率為1.50/1.499的產(chǎn)品外，明月鏡片系列產(chǎn)品歷年來的出廠平均銷售單價(jià)均高于康耐特的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，且差距呈逐年拉大的趨勢(shì)。
明月鏡片在對(duì)監(jiān)管方回復(fù)中表示，自家產(chǎn)品出售單價(jià)普遍較高的主要原因?yàn)樽陨砥放浦容^高，具有更大的品牌溢價(jià)；且發(fā)行人以自有品牌為主，可直面終端消費(fèi)者，而康耐特產(chǎn)品多為OEM/ODM，需銷售至品牌所有者和分銷商后再銷售至終端消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)更多，故出貨價(jià)偏低。
但反映到建議零售價(jià)上，情況卻截然不同。明月鏡片產(chǎn)品中，僅折射率為1.74的非球面產(chǎn)品零售價(jià)格高于康耐特對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。而其折射率1.56非球面、1.60MR-8非球面、1.67非球面產(chǎn)品建議零售價(jià)格分別為328元/副、498元/副、898元/副；康耐特對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品建議零售價(jià)分別為398元/副、680元/副、1080元/副，均高于明月鏡片的相應(yīng)產(chǎn)品。
明月鏡片認(rèn)為，其大部分產(chǎn)品類型的阿貝數(shù)高于康耐特，且建議零售價(jià)低于康耐特，說明發(fā)行人產(chǎn)品的性價(jià)比更高。但從另一個(gè)角度來看，企業(yè)提出的高品牌溢價(jià)體現(xiàn)在出廠價(jià)，而非產(chǎn)品零售價(jià)上，也就意味著，高品牌溢價(jià)由經(jīng)銷商及下游企業(yè)買單，而不體現(xiàn)在消費(fèi)端，這樣的品牌溢價(jià)就顯得相當(dāng)奇怪。
責(zé)任編輯：馮體煒
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