新浪財經上市公司研究院 白酒浪頭/王永

　　洋河股份失速！

　　8月30日晚間，洋河股份發布半年報，增速全面放緩。上半年營收增速10.01%，位列上市白酒公司倒數第六名，凈利潤增速11.52%，位列倒數第五。

　　業績頹勢早就反映在股價上，今年初以來，在19家上市白酒企業中，洋河的股價漲幅排在倒數第二，僅上漲16.42%。和五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等動輒翻倍的酒企完全不可同日而語。

　　洋河到底出了什么問題？

　　洋河上半年增速墊底 渠道壓貨是主因

　　上半年洋河實現營業收入159.99億元，同比增長10.01%；凈利潤55.82億元，同比增長11.52%。營收和凈利潤增速在19家上市白酒企業中處在墊底的水平。更嚴重的是二季度，營業收入和凈利潤同比僅增長2.1%和2%。

　　上半年營收占比超50%的省內市場增長“停滯”，同比增速僅2.99%；而省外市場增速也由去年的30.22%下滑到18.23%。

　　和其他酒企相比較，這些數據給人一個強烈的印象：上半年洋河賣不動了！根據市場反饋，洋河經銷商渠道壓貨現象嚴重。

　　和其他實行大商制的酒企不同，洋河采用的是深度分銷模式。公司負責市場開發、品牌推廣、消費者教育等支出，經銷商只負責物流和回款，低毛利低風險運作。

　　本質上是“企業承擔了更多的風險，經銷商拿到了較低的毛利率”，在行業不景氣或平穩發展階段，這種模式是有利的。等于企業變相補貼了經銷商，經銷商得到了更多保障。

　　但是行業爆發期就不一樣了，近兩年白酒行業步入景氣周期，眾多品牌紛紛向市場砸錢，在競品給出的毛利率大大高于洋河的前提下，經銷商自然樂于推薦和銷售渠道利潤彈性大的品種。

　　省內市場增速的大幅下滑與此有絕大關系。

　　渠道壓貨還有一個原因，銷售剛性考核制，“一個月完不成談話，兩個月完不成降職，三個月完不成免職”。目前洋河的掃碼系統并未完全覆蓋到經銷商庫存，只能通過分公司管理經銷商庫存，而分公司辦事處為了完成任務，存在向經銷商壓貨的現象。

　　經銷商毛利低、渠道壓貨，是這一輪洋河增速掉隊的直接原因。

　　從二季度開始，洋河就開始主動去庫存，省內的海、天、夢系列產品從5月底開始控貨。這也是導致二季度增速全面放緩的主要原因。

　　從2019年半年報來看，洋河的應收票據相比去年同期大幅增長，預收款項也有所下滑，可以看作是在變相補貼經銷商。

　　在調整渠道庫存的同時，洋河進行了人事調整，劉化霜轉正擔任營銷公司董事長，王耀董事長不再兼任營銷公司董事長。

　　成效如何，年報數據或能給出答案。

　　省外市場占比上升到50% 全國化能否順利推進

　　相比其他公司，洋河有一個較大的優勢，各個價格帶均有相應大單品。海之藍、天之藍、夢3、夢6分別卡位100、300、500、700元價格帶，100元以下有洋河大曲和雙溝大曲系列，千元以上的高端價格帶則有夢9和手工班。

　　100-300元價格帶的海、天系列大概占整體營收的45%-50%，夢之藍則占30%左右。

　　近幾年次高端產品增長迅猛，2018年夢之藍增速超50%，今年上半年增速仍達20%。在江蘇省內次高端市場上，夢之藍占據58.8%，是絕對的龍頭。在整個江蘇省白酒市場上，洋河市占率達到32.2%，今世緣則以9.2%的份額位居第二。

　　目前白酒行業已經進入擠壓式增長階段。消費升級伴以擠壓式增長，對被擠壓的酒企來說是非常殘酷的。

　　上半年同處江蘇市場的今世緣，其300元以上次高端產品是增速最快，達到44.33%。反觀洋河增速則明顯下滑，夢之藍增速也僅在20%左右。這一方面是因為今世緣次高端產品市場規模較小，夢之藍體量較大。另一方面也能說明快速增長的競品，一定程度上蠶食了洋河夢之藍的份額。

　　目前洋河省外銷售規模超10億的市場有五個，分別是河南、山東、安徽、浙江、湖北。

　　省外市場次高端占比遠大于省內市場。根據股東大會上提供的數據，海之藍省內外比重40：60；天之藍省內外比重55：45；夢之藍省內外重65：35。上半年洋河省外營收占比上升到49.54%，幾乎與省內齊平，下一步則是繼續推進全國化戰略，擴大省外市場營收。

　　2018年，全國次高端白酒（300-600元）市場規模在450億左右，占整個行業收入的8.3%，預計2020年將達到746億元。次高端市場尚未形成高端白酒“茅五瀘”那樣的穩定格局，各家酒企都在加碼次高端。

　　在省內，洋河夢之藍面臨的競爭對手是國緣。在省外，則要與古井20、劍南春、青花汾酒、紅花郎、臻釀井臺等正面遭遇。

　　根據德邦證券的數據，次高端市場份額最大的前三家酒企分別是：劍南春、郎酒、洋河。

　　不管是發力高端產品，還是推行全國化戰略，都需要巨大的廣告營銷費用。提升渠道毛利潤也需要拿出真金白銀，同樣會增加成本。短期或進一步拖累業績。

　　好在洋河的銷售費用率并不算高，上半年投入13.7億元，銷售費用率僅為8.75%，低于大部分酒企。相比瀘州老窖15.39億元和古井貢酒18.4億元的銷售費用，洋河仍有一定的騰挪空間。

責任編輯：公司觀察