來源：財經嘯侃

　　日前，波司登（03998.HK）“服裝行業唯一入選國家品牌計劃發布會”在北京水立方舉行。

　　值得注意的是，國家品牌計劃宣布波司登為唯一入選的服裝品牌，波司登想借此機會，向資本市場展現自身“品牌不老”，經過42年積累沉淀的“長青樹”般的品牌價值與底蘊，進一步擴大了品牌影響力。

　　對此，波司登董事局主席兼總裁高德康也是信心滿滿，其在發布會上表示，波司登聚焦“工匠精神”和“品牌建設”，從籍籍無名發展至今，已連續23年全國銷量遙遙領先。品牌的價值與力量，已經成為波司登立足世界最為重要的戰略資源。

　　公開資料顯示，波司登創始于1976年，專注于羽絨服研發、設計、制作，每一件羽絨服至少經過150道工序。

　　42年來，波司登在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷創新，羽絨服品質和保暖性廣受國內外好評。

　　2007年，波司登在香港聯交所掛牌上市，目前，波司登號稱自己的羽絨服暢銷美國、法國、意大利等72個國家，全球消費群體超2億人次。

　　但上述消息到底真假？

　　消費者無從考證！

　　2018年6月28日，波司登發布了截至2018年3月31日止年度的年度業績報告，實現營業收入約為88.80億元，同比增長30.3%，歸屬于上市公司股東凈利潤約為6.16億元，同比增長57.1%，營收與凈利均呈上升趨勢，業績表現靚眼。

　　數據顯示，在截止2018年3月31日的財年中，波司登羽絨服業務營收約為56.51億元，同比增長23.4%，占總營收約63.64%，在整體營收中占絕對主要地位；波司登貼牌加工管理業務營收約為9.368億元，同比增長20.4%，占總營收10.6%；女裝業務營收約為11.535億元，同比增長85.4%，占總營收13%；多元化服裝業務營收約為11.395億元，同比增長36%，占總營收12.8%，各個業務均穩定增長，共同驅動波司登整體業績上升。

　　對此，業內人士向《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人王詣予表示，我國老牌服飾大都面臨品牌老化、無法適應消費升級市場新常態的問題，甚至有些老牌服飾已逐漸被消費者遺忘，而波司登能夠做到經久不衰自然有它的道理，這與其在充分利用自身積累沉淀的品牌優勢的同時，在發展的各個階段順應市場積極探索創新發展戰略不無關系。

　　在近日中信建投證券發布的《42年匠心，“羽”眾不同》研報中顯示，擁有42年行業經驗的羽絨服生產經營集團波司登在發展過程中分別經歷了四個時期：

　　初創期：（1976-1994）、

　　自有品牌開拓期：（1994-2007）、

　　四季化戰略探索期：（2008-2017）、

　　重返主業期：（2018至今）。

　　據悉，由于前期多元化擴展策略實施不當，讓波司登“深受其害”，所以如今才被迫要重返主業。

　　目前，我國服飾行業發展已從外延擴張式為主的快速發展階段步入內生式為主的優化發展階段，增速相對放緩。

　　同時，服飾行業優勝劣汰現象也進一步顯現，消費升級、消費細分趨勢愈發明顯；

　　消費需求的變化加快，各細分市場洗牌加劇，已經從機會導向變成能力導向，從渠道驅動變成產品驅動，從追求速度變成追求質量。

　　在這樣的行業背景下，波司登為放大品牌競爭優勢，重新聚焦優質資源，回歸羽絨服主業。

　　為此，截止2018年3月31日止年度，波司登對女裝的杰西品牌和邦寶品牌分別累計計提減值虧損2.92億和1.21億元，合計約為4.13億元。

　　同時，在業績報告中顯示，波司登還將終止與原經銷商在波司登男裝品牌方面的合作，對男裝剩余的商譽和客戶關系合計約人民幣1.65億元已全部計提減值，未來將重新規劃男裝業務的發展。居家與童裝業務也同樣被削減，未來三年將關閉70%至80%的非營利門店。

　　事實上，男裝與居家業務2017年營收約為10.64億元，同樣為整體業績上升貢獻出一份力量，經營狀況良好仍遭削減，展現出波司登重歸羽絨服發展戰略的堅決執行力度。

　　在確定新時代行業背景下發展戰略的同時，波司登繼續致力于匠心打造的高質量產品，攜手國際一流供應商和設計師，在設計、原料、技術、工藝、性能等方面持續優化與創新，在增強羽絨服功能性的同時融入新的時尚元素，緊跟市場潮流趨勢變化，使老品牌也能保持大活力。

　　同時，波司登還對營銷渠道進行系統升級，力拓主流渠道，2018年將在北京、上海開出戰略店，加強直營店與shopping mall布局；

　　升級終端體驗，在發布會上公布新logo和新門店改造布局；繼續鋪設線上渠道，實施線上線下一體化銷售模式。

　　同時，波司登還積極解決庫存問題。

　　回顧2014年~2016年，波司登以清理庫存為主，壓縮款式更新和產品生產數量，但這也導致波司登在此期間營收與凈利嚴重下滑。

　　而據最新財報顯示，波司登的存貨周轉天數已從2015年的203天已經降為2017年的110天，業績也有所回暖，并進入穩定增長階段。

　　對此，高德康表示，目前根據市場反饋的實時銷售大數據，波司登可以在15天之內生產出熱銷產品，產品的適銷性強，也使得新品的售罄率能達到80%~90%，極大地降低了庫存風險。

　　并且，波司登并不滿足于國內市場，一直致力于成為全球75億消費者首選羽絨服品牌。

　　但波司登的國際市場開拓之路并非一帆風順，2012年，波司登在倫敦中心Mayfair區首次開店，這也是波司登海外布局的第一家門店，但2017年2月此店因為某些因素關閉，海外擴張計劃暫時擱淺。

　　近期，波司登高級副總裁芮勁松向媒體透露，今年9月，波司登將重回倫敦，重啟倫敦店。

　　波司登有關負責人在接受媒體采訪時表示，當時運營倫敦店發展思路存在問題，運營、銷售成本較高，一家店的營收難以支撐一個團隊的運作。而此次再開店，門店所屬波司登自己的物業，開店成本將大大降低。

　　服裝銷售管理專家閔光亞也在接受媒體采訪時表示，盡管波司登一直在說國際化戰略，但需要吸取之前關店客觀原因，在重新開店前，公司需要審視之前的問題是否解決，更深入了解目標市場的消費結構以及消費需求，資源、營銷渠道、營銷方式是否滿足市場現狀。除考慮成本外，波司登要考慮門店的長期收益如何。

　　而對于波司登未來前景展望，中信建投在對波司登的研報中表示，波司登系本土羽絨服行業絕對龍頭，憑借波司登、雪中飛、冰潔三大子品牌深耕中高端與大眾市場，多維調整業績復蘇顯著，線下門店已恢復凈開店，爆款補單能力大幅提升。

　　據悉，縱觀目前國內羽絨服市場，普及率尚不及10%，遠低于歐美、日本等發達地區30%-70%的水平，滲透率雖然不斷上升，但仍有巨大空間待填補；

　　雖然羽絨服行業仍存在巨大的市場空間，但近期加拿大鵝入駐中國市場，成立大中華區總部；

　　意大利奢侈羽絨服品牌Moncler以中國為主的亞太市場目前也已經擁有100間零售店；

　　與此同時，國內潮流品牌也紛紛在羽絨服行業推出新品參與競爭，羽絨服市場蛋糕雖大，但競爭壓力也不小。（作者：王詣予）

責任編輯：白仲平