“谷子經(jīng)濟”概念持續(xù)火熱，1995年至2009年出生的一代人成為重要消費群體。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，產(chǎn)品開發(fā)與銷售環(huán)節(jié)價值量最高，但卡位產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)并不意味著企業(yè)可以盈利，全產(chǎn)業(yè)鏈+營銷能力組合才是決定“谷子經(jīng)濟”企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵。

胡楠/文

2024年11月25日至今，A股多只“谷子經(jīng)濟”概念股走強。具體來看，實豐文化（002862.SZ)、廣博股份(002103.SZ)連續(xù)多日一字漲停，星輝娛樂(300043.SZ)、華立科技(301011.SZ)等多只創(chuàng)業(yè)板股票出現(xiàn)20%的漲停，其他相關(guān)概念股也跟風(fēng)走強。

“谷子經(jīng)濟”概念股的活躍讓多只影視ETF、游戲動漫ETF基金也從中受益，從近兩個季度漲幅榜來看，多只相關(guān)主題ETF基金漲幅超過三成。

另外，國元證券、浙商證券、海通證券、華創(chuàng)證券、中信建投等多家券商發(fā)布了“谷子經(jīng)濟”相關(guān)概念研報，多家上市公司也相繼披露其在“谷子經(jīng)濟”領(lǐng)域的布局以及進展。

需要指出的是，從產(chǎn)業(yè)鏈價值分布來看，IP運營、產(chǎn)品開發(fā)、銷售環(huán)節(jié)是價值量占比最高的部分。但由于“谷子經(jīng)濟”行業(yè)進入門檻較低，且“谷子”背后的核心價值為IP的價值，脫離IP價值內(nèi)核，“谷子”的本質(zhì)就是一張卡片或者塑料模型。因此，全產(chǎn)業(yè)鏈運營與IP價值提升能力是決定谷子企業(yè)業(yè)績增長的關(guān)鍵。

什么是“谷子經(jīng)濟”

通俗的講，“谷子”就是基于游戲、動漫IP衍生出來的周邊產(chǎn)品。“谷子”一詞則起源于英文的“goods”，其在日語中的發(fā)音與“谷子”相似。因此，在其傳入中國后，被國內(nèi)二次元愛好者廣泛使用，泛指二次元周邊產(chǎn)品。

據(jù)國泰君安證券研報，市場上常見的“谷子”分類包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。吧唧來源于徽章的英語“badge”，材質(zhì)主要包括馬口鐵、塑料等，常見尺寸在3-8厘米左右，正面通常印有二次元IP相關(guān)的圖案；立牌是指由亞克力材料制成的印有角色形象或相關(guān)圖案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售賣，IP豐富，根據(jù)卡牌材質(zhì)，可分為有色紙、拍立得、閃卡、透卡、鐳射票等。

值得一提的是，“谷子”屬于二次元衍生品范疇，但與手辦、模型等傳統(tǒng)硬二次元周邊相比，“谷子”屬于定價更低的軟周邊。另外，由于平均單價低，消費頻次高，谷子可以觸達更廣泛的二次元消費圈層。根據(jù)三文游ACGIP數(shù)據(jù)，米哈游《原神》“吧唧”僅在天貓原神旗艦店就有多款銷量在10萬枚甚至30萬枚以上，單店的“吧唧”銷量超500萬枚。

國元證券研報顯示，國產(chǎn)“谷子”平均銷售價格通常在10元至30元，進口“谷子”價格約為30元至60元。較低的價格降低了“谷子”的消費門檻，觸達到更為廣泛的二次元消費圈層。

除此之外，“谷子”同樣具有一定的收藏價值和稀缺性，特別是限量版和特別版。據(jù)三文游ACGIP數(shù)據(jù)，2023年初，日本動漫IP《文豪野犬》全球限量50個的太宰治惡魔立牌，其曾以7.21萬元的成交價震驚谷圈。無獨有偶，2024年年初再現(xiàn)天價二手“吧唧”交易，一枚日本動漫IP《排球少年!!》全球限量5枚的“吧唧”，在閑魚平臺以7.2萬元的價格成交。

總的來說，“谷子經(jīng)濟”就是二次元經(jīng)濟派生出的一個細分市場，相對于傳統(tǒng)潮玩，“谷子”的消費群體更加年輕化，主要集中于22歲以下。除了收藏價值，作為IP衍生品，基于消費者對于IP的熱愛，谷子不僅僅是商品，更是情感載體，消費者在收集和獲得中達成心理滿足感。“谷子”還具備一定的社交屬性，通過曬谷、線下逛谷店，消費者可以迅速找到自己的同好者。因此，“谷子”很容易獲得年輕消費群體的青睞。

市場規(guī)模與產(chǎn)業(yè)鏈

中國“谷子經(jīng)濟”十分火爆，不少經(jīng)典IP谷子時常賣斷貨，國內(nèi)“谷子經(jīng)濟”的市場規(guī)模有多大呢？

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計，2023年，中國二次元市場整體規(guī)模已經(jīng)突破2200億元，其中，內(nèi)容市場規(guī)模已經(jīng)突破1100億元。二次元游戲居于重要的地位，其規(guī)模約為800億元。與二次元內(nèi)容市場相比，IP周邊產(chǎn)品成為爆發(fā)式增長賽道，其市場規(guī)模從2016年的53億元快速增長至2023年的1024億元，年均復(fù)合增長率高達52.70%。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)與前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)略有不同，但趨勢大體一致。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國二次元及其衍生市場于2023年達到2219億元。另外，二次元市場已經(jīng)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拉動，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和周邊衍生產(chǎn)業(yè)雙向拉動。預(yù)計到2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增長至5900億元，年均復(fù)合增長率約為18.00%。

在“谷子”諸多細分品類中，“吧唧”占比最大,其占谷子整體的比重約為40.00%左右，其次為卡牌類谷子，占比約為30.00%至40.00%，其他品類占比約為20.00%。以米哈游天貓旗艦店為例，截至目前，店鋪銷量前三位的“谷子”均為吧唧產(chǎn)品，銷量均在10萬以上。

值得一提的是，“谷子經(jīng)濟”的繁榮還促進了線下消費。據(jù)浙商證券研報，國內(nèi)已有超20個一二線城市的超60個核心商圈都在打造二次元消費城市地標(biāo)。上海僅百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場一家商業(yè)體就包含了40多家“谷”店；北京的二次元吃“谷”地至少超過220家；廣州和深圳兩市合計“谷”店近300家，動漫星城單商場“谷”店超50家；成都市、重慶市、武漢市、鄭州市、西安市、南京市、杭州市分別擁有“谷子”店超過170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。

據(jù)信達證券研報，“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈的上游為IP開發(fā)商。這是整個產(chǎn)業(yè)鏈的起點，涉及原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，IP熱度是決定“谷子”熱銷程度的基石。IP運營方可通過授權(quán)方式從IP方或授權(quán)代理平臺獲取IP的衍生品授權(quán)，亦可使用自有IP或自主孵化IP。IP會隨著番劇完結(jié)、動畫播出、IP生命周期等情況進一步影響“谷子”的銷售表現(xiàn)。

目前，市場上頭部IP版權(quán)方包括東映動畫、東寶、寶可夢國際公司、三麗鷗等日本IP廠商，以及米哈游、網(wǎng)易、騰訊、Bilibili等國內(nèi)IP廠商。

“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈的中游包括IP運營與產(chǎn)品開發(fā)商，在這一環(huán)節(jié)，IP運營與產(chǎn)品開發(fā)商會根據(jù)IP特點及用戶畫像進行IP衍生品產(chǎn)品的商業(yè)化落地，將IP轉(zhuǎn)化為實體商品。例如，手辦、徽章、服裝等。國內(nèi)主流IP運營方包括國內(nèi)游戲大廠、上市公司以及老牌”動漫IP內(nèi)容公司等。

“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈的下游則為銷售渠道，包括線上和線下渠道，終端為消費者。目前，國內(nèi)購買谷子的主要線上渠道包括電商平臺，二次元IP的官方網(wǎng)站或官方商城、以及各類社交媒體。線下渠道包括展會、二次元零售商、綜合文創(chuàng)店、潮玩店等。

需要指出的是，在“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈中，IP運營、產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)占據(jù)了“谷子”的絕大部分價值量。

據(jù)信達證券研報，在產(chǎn)業(yè)鏈價值拆分方面，以卡游公司產(chǎn)品為例，假設(shè)終端零售價在10元，卡游供貨價格為零售價的5.5折，則卡游收入為5.5元，代理商及渠道商總毛利為4.5元。另外，根據(jù)卡游2022年的數(shù)據(jù)，上游IP授權(quán)方獲得0.28元授權(quán)費，生成成本約為1.44元，卡游2022年毛利率約為68.80%。

“谷子”上市公司盈利的關(guān)鍵

A股上市公司方面，國內(nèi)“谷子經(jīng)濟”領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批企業(yè)，通過自有IP與授權(quán)IP結(jié)合，提升品牌競爭力和市場份額。

據(jù)國泰君安證券研報，廣博股份已陸續(xù)開發(fā)1000多個種類文創(chuàng)周邊，不僅包括造型萌趣、功能性強的文創(chuàng)文具，還囊括徽章、立牌、痛包等一系列二次元輕周邊。2024年“雙十一”前夕，公司拿下《名偵探柯南》、大電影《百萬美元的五棱星》獨家圖檔。除此之外，公司的頂流IP還包括“初音未來”、“天官賜福”、“魔道祖師”等。

實豐文化（002862.SZ)專注于智能玩具及IP衍生品，截至目前，公司已獲得寶可夢、奶龍等熱門IP授權(quán)。已開發(fā)寶可夢場景套裝玩具系銷售火爆，可達鴨款、奶龍款玩具也即將上市；同時，公司不斷打造自主研發(fā)、原創(chuàng)的IP產(chǎn)品，相繼打造了智能飛飛兔、企鵝嗡嗡、智能小怪獸等多款熱銷智能電動玩具。

高樂股份(002348.SZ)主打IP緊跟市場流行趨勢，結(jié)合零售市場形式開發(fā)各類產(chǎn)品。據(jù)國泰君安研報，公司授權(quán)及聯(lián)名IP包括《和平精英》《第五人格》《Hello Kitty》以及迪士尼公主系列等。創(chuàng)源股份(300703.SZ)則以“通靈妃”“貓妖的誘惑”等授權(quán)IP開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

需要指出的是，國內(nèi)“谷子經(jīng)濟”持續(xù)火爆，上述“谷子”概念股股價也明顯上漲，但各家業(yè)績?nèi)源齼冬F(xiàn)。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年前三季度，廣博股份營業(yè)收入為17.58億元，同比增長-1.45%，扣除非經(jīng)常性損益后歸屬母公司股東的凈利潤為9575萬元，同比增長-6.04%。而且，從數(shù)據(jù)來看，廣博股份的核心業(yè)務(wù)仍為辦公文具和學(xué)生文具。2024年上半年，公司創(chuàng)意文具類產(chǎn)品銷售收入僅有9239萬元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比重為8.08%。

再看玩具廠商實豐文化，2024年前三季度，公司營業(yè)收入為3.10億元，同比增長39.92%，扣除非經(jīng)常性損益后歸屬母公司股東的凈利潤為-28.30萬元，處于虧損的狀態(tài)。同期，高樂股份不僅業(yè)績虧損，營業(yè)收入也同比下降5.11%。

從數(shù)據(jù)來看，廣博股份、實豐文化等A股企業(yè)雖成功卡位谷子產(chǎn)業(yè)鏈高價值量環(huán)節(jié)，但由于各家相關(guān)業(yè)務(wù)起步較晚，谷子產(chǎn)品銷售收入占比較低，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍為公司的主要收入來源。

除此之外，國內(nèi)“谷子”市場規(guī)模超過千億，但由于市場準(zhǔn)入門檻與生產(chǎn)難度低，行業(yè)競爭異常激烈,且消費者議價能力較強，這導(dǎo)致行業(yè)大部分企業(yè)盈利能力較弱。

對于“谷子”相關(guān)企業(yè)來說，想要獲得可觀的收益，除了需要卡位“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈高價值量的IP運營、產(chǎn)品開發(fā)、銷售環(huán)節(jié)，還需要關(guān)注營銷模式的選擇。

正如前文所述，除了IP創(chuàng)意環(huán)節(jié)，“谷子”沒有任何制造門檻，很容易大批量生產(chǎn)，并容易出現(xiàn)供過于求的情況。因此，僅依靠圈內(nèi)消費行為顯然無法推動行業(yè)持續(xù)增長，并給商家?guī)沓渑娴睦麧櫩臻g。

為了給“低價值”谷子增加“提升價值”，谷子廠商通過預(yù)售、限量、盲盒、聯(lián)盟等方式，制造商品的稀缺性。在收藏屬性、稀缺性的加持下，很多“谷子”具備了較高的流動價值。以日本市場為例，其熱門動漫IP的周邊產(chǎn)品普遍采用預(yù)售和限量發(fā)售制度，通過周期長達數(shù)月乃至一年以上的預(yù)售降低銷售風(fēng)險，通過限量發(fā)售激發(fā)購買欲望并推高售價。

另外，由于部分經(jīng)典、熱門“谷子”往往不會再版，這便催生了巨大的二手谷子交易空間。與郵票、古玩類似，“谷子”市場也漸漸出現(xiàn)了成熟的二手拍賣市場，稀缺“谷子”在閑魚上也屢屢創(chuàng)下成交記錄。

隨著“谷子”在中國的普及與發(fā)展，以及本土動漫游戲IP的崛起，大量本土原創(chuàng)谷子涌入市場，國產(chǎn)“谷子”也普遍采用了預(yù)售、限量、聯(lián)名、盲盒銷售的組合策略，定價和產(chǎn)品形式也更加靈活多樣。除此之外，還有很多國內(nèi)廠商也選擇了與日方IP合作生產(chǎn)授權(quán)谷子，減少了進口、代購這一環(huán)節(jié)。

綜合來看，谷子企業(yè)若想擁有持續(xù)且較高盈利能力，必須卡位“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈的IP運營、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，并具有不俗的產(chǎn)品營銷能力。

另類勢力異軍突起

從數(shù)據(jù)來看，成功卡位谷子產(chǎn)業(yè)鏈高價值量環(huán)節(jié)且具有研發(fā)能力的企業(yè)非泡泡瑪特（09992.HK）莫屬。

泡泡瑪特是成立于2010年的潮玩品牌，2015年，泡泡瑪特轉(zhuǎn)攻潮玩賽道并推出Molly、Pucky兩大爆款I(lǐng)P，并在北京推出全新lifestyle概念旗艦店；2016年，泡泡瑪特與設(shè)計師Kenny簽署戰(zhàn)略合作，開發(fā)了屬于粉絲的潮流玩具MollyZodiac星座系列潮流公仔，線下渠道拓展至上海、線上入駐天貓商城。

2020年，公司成功在港交所上市；2021年，公司持新增共鳴工作室、POPMARTLAND主題樂園、INNERFLOW藝術(shù)機構(gòu)等新業(yè)務(wù)板塊，此外，高端潮玩MEGA也取得重大突破；同時，渠道端開始往海外拓展，目前，公司海外渠道遍布韓國首爾、日本東京、澳大利亞、美國、新加坡等超過30個海外國家與地區(qū)。目前，泡泡瑪特在港交所的市值已經(jīng)超過千億港元，過去兩年上漲超過8倍，漲幅驚人。

值得一提的是，從業(yè)績來看，泡泡瑪特已經(jīng)超過奧特曼母公司圓谷Field控股。2025財年上半年，圓谷凈收入為457.60億日元，同比增長31.70%，凈利潤為28.20億日元，同比下降31.50%。按照1人民幣兌換20.84日元的匯率折算，圓谷凈收入約為21.95億元，凈利潤約為1.35億元。

而2024年上半年，泡泡瑪特營業(yè)收入為45.58億元，同比增長62.00%，凈利潤為9.64億元，同比增長102.00%，營業(yè)收入、利潤均已超越圓谷。

需要指出的是，泡泡瑪特雖屬于“谷子”概念股，但其市場定位仍為潮玩玩具企業(yè)，潮玩產(chǎn)品與“谷子”有著明顯的區(qū)別。據(jù)申萬宏源證券研報，“谷子”、潮玩均屬于精神消費品，為消費者帶來悅己、收藏、社交、交易等價值。但由于兩者IP存在“有內(nèi)容”和“無內(nèi)容”的區(qū)別，導(dǎo)致“谷子”和潮玩消費心智有較大差異，進而形成不同的消費人群、產(chǎn)品類型以及平均單價。

在IP類型方面，“谷子”IP通常為內(nèi)容IP，包括小說、動漫、電影、電視劇等。例如，《原神》《奧特曼》等，有著明確的內(nèi)容支撐。而潮玩通常給予無內(nèi)容IP，例如，Molly、Labubu、Bearbrick，通過設(shè)計形成直觀的視覺吸引。前者用戶受內(nèi)容吸引后為其衍生品付費，后者用戶則是為設(shè)計和審美買單。

消費人群與產(chǎn)品方面，“谷子”的消費人群以二次元為主，主要集中在22歲以下，產(chǎn)品類型包括卡牌、吧唧、立牌等，平均單價通常在百元以內(nèi)；而潮玩用戶群體有一定的鑒賞能力和購買能力，主要集中在18歲至40歲，產(chǎn)品類型包括手辦、人偶等，一般潮玩價格在百元左右，高端藏品價格超過萬元。

不過，這并不妨礙泡泡瑪特成為中國“谷子經(jīng)濟”的龍頭企業(yè)，站在商業(yè)角度，泡泡瑪特已經(jīng)構(gòu)建了涵蓋IP開發(fā)、IP運營、產(chǎn)品生產(chǎn)以及渠道的銷售的潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈，并擁有不俗的營銷能力。例如，其圣誕系列2020圣誕賀卡、夜精靈等市場價格均超過1000元。

隨著自研潮玩IP的持續(xù)運營與開發(fā)，泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品與谷子間的界限將逐漸模糊，而且，公司同樣可以通過購買的方式或者其他熱門“谷子”IP的授權(quán)。

此外，具備成長潛力的“谷子”概念股還包括即將在港交所上市的布魯可，2024年12月6日，中國證監(jiān)會國際合作司發(fā)布關(guān)于布魯可境外發(fā)行上市備案通知書，這意味著布魯可港股上市已獲得監(jiān)管備案，后續(xù)待港交所上市批準(zhǔn)后，公司將進入招股配售以及交易所上市流程。

據(jù)招股說明書，布魯可成立于2014年，其試駕專注于拼搭角色類玩具的設(shè)計、研發(fā)和銷售的公司。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2023年，公司GMV為18.00億元，若按照2023年GMV計算，布魯可在全球拼搭角色類玩具市場排名第三，市場份額為6.30%，在中國拼搭角色類市場排名第一，市場份額為30.30%。

作為“谷子經(jīng)濟”企業(yè)，布魯可IP矩陣十分豐富，截至目前，公司成功培育出兩個自有IP百變布魯可和英雄無限。另外，公司已從IP版權(quán)方或授權(quán)方獲得約50個知名IP的授權(quán)，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、寶可夢、小黃人、名偵探柯南、圣斗士星矢、初音未來等。

財報顯示，2021年至2023年，布魯可營業(yè)收入分別為3.30億元、2.26億元、8.77億元，凈利潤分別為-5.07億元、-4.23億元、-2.07億元。

從數(shù)據(jù)來看，布魯可過去三年處于虧損的狀態(tài)，但實際上，導(dǎo)致其業(yè)績虧的原因并非業(yè)經(jīng)營問題，而是可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動所致。如果剔除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動對利潤的影響，公司已于2023年扭虧為盈。

而且，布魯可毛利率穩(wěn)定增長，2021年至2024年上半年，公司毛利率分別為37.42%、37.91%、47.33%、52.93%，盈利能力持續(xù)提升。

名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）也具備成為“谷子經(jīng)濟”中軍的潛力，2024年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品收入45.2億元人民幣，同比增長19.3%。受IP策略刺激，海外市場和TOPTOY毛利率大幅提升，公司整體毛利率增加3.10個百分點至44.90%，公司經(jīng)調(diào)整凈利潤也增長至6.90億元。

據(jù)興業(yè)證券研報，2025年名創(chuàng)優(yōu)品將重點開發(fā)谷子品類產(chǎn)品，預(yù)計每月均將推出自研開發(fā)的“谷子”類產(chǎn)品，同時，公司還將重點與萬代進行聯(lián)動。

其實，在“谷子”市場，公司已經(jīng)取得了一定的經(jīng)營成果，并在上海搭建了專業(yè)二次元IP經(jīng)營團隊。2024年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品二次元品類銷售額環(huán)比提升50.00%，而且，公司已于2024年10月推出《第五人格》萬圣節(jié)系列產(chǎn)品，并在12月在成都打造了面積超過百平米的二次元專區(qū)。

在“谷子”IP方面，名創(chuàng)優(yōu)品與全球超過150個IP展開合作，在全球十大IP授權(quán)商中，與公司建立合作的有6家。在IP儲備方面，公司已與頭部日漫游戲及二次元熱度IP達成授權(quán)合作，未來將通過二創(chuàng)、約稿等方式推出自研開發(fā)的“谷子”類周邊產(chǎn)品，打造具有差異化的創(chuàng)意產(chǎn)品。

本文刊于12月14日出版的《證券市場周刊》

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