情緒激烈、爽點密集、10秒鐘一個反轉(zhuǎn)，“瑪麗蘇”式的中國風(fēng)霸總短劇以單集時長短、劇情發(fā)展快、情節(jié)更具沖突性的豎屏形式風(fēng)靡全球。十幾年前，日韓、歐美、泰國劇集曾在中國掀起一波又一波收視熱潮，霸屏中國熒幕。現(xiàn)在，中國“爽文”短劇出海歐美、日韓、東南亞、中東等地區(qū)，并在內(nèi)容孵化、拍攝、制作、投流、變現(xiàn)等形成完善的“生產(chǎn)—消費”產(chǎn)業(yè)鏈。

《出海研究局》出品?

?作者｜王迪?

?編輯｜龔正?

“速食文化盛行，過去是西方影視文化企業(yè)賺我們的錢，現(xiàn)在也輪到‘中國制作’去賺西方的錢了。”從國際新聞記者轉(zhuǎn)戰(zhàn)文化輸出領(lǐng)域，在美國從事中國短劇行業(yè)的武子毓告訴《出海研究局》：“中國網(wǎng)文是一座富礦，海外廣闊的市場給予了影視化變現(xiàn)的機會，在美國興起了中國短劇的熱潮。”屬于中國短劇的“大航海時代”已經(jīng)來臨。

◎?短劇《Let’s Get Married, My Billionaire》拍攝現(xiàn)場

圖源：受訪者供圖

好萊塢大罷工?

?與一個熱錢不斷涌入的行業(yè)?

2024年10月18日洛杉磯時間上午10點，北京到洛杉磯的航班在機場平穩(wěn)降落，機場大廳海關(guān)檢查出口處，不同年齡、不同膚色、不同種族的人來往匆匆。當(dāng)武子毓走下飛機，踏上美國這片故土。她心里想的是：“我‘武漢三’又回來了，而這次是為了未盡的事業(yè)——短劇。”

洛杉磯國際機場（LAX），見證了無數(shù)人的夢想與追求，武子毓也不例外。相比于此前為愛歸國，這次出海美國，她擔(dān)任某中國短劇出海平臺制片人（項目負(fù)責(zé)人），base在洛杉磯，與當(dāng)?shù)厝藢訕I(yè)務(wù)，并遠(yuǎn)程匯報給國內(nèi)上司。

作為連接世界各地的樞紐，從洛杉磯國際機場（LAX）出發(fā)往東北方向5公里左右正是世界著名影城好萊塢。洛杉磯，這座最早靠拍電影崛起的城市，以其超過8000億美元的GDP，成為全球經(jīng)濟的重要引擎。機場周邊的旅游業(yè)、物流業(yè)及好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)共同構(gòu)成了洛杉磯地區(qū)獨特的經(jīng)濟和文化特色。當(dāng)?shù)啬杲?jīng)濟產(chǎn)能中有超過5%由好萊塢貢獻(xiàn)。? ?

從“一戰(zhàn)”結(jié)束后，好萊塢便一直主導(dǎo)著世界電影，每年大量優(yōu)秀影片從美國擴展到全球。在這樣一個世界電影和電視制作的中心，短短一兩年的時間，以中國人為負(fù)責(zé)人，以美國當(dāng)?shù)厝藶楹诵某蓡T的短劇承制工作室在洛杉磯興起，分散在城市的各個角落，并形成了一定的集聚效應(yīng)。

工作室往往設(shè)有制片人、導(dǎo)演、攝影指導(dǎo)、燈光師、造型師等全流程制作人員。武子毓告訴《出海研究局》:“雖然達(dá)不到中國‘橫店’的程度，但是確實形成了一定的規(guī)模。如今，大火的短劇平臺DramaBox、 ReelShort、GoodShort等都在洛杉磯設(shè)有辦公室。”

中國短劇出海主要包括歐美、日韓、東南亞及中東等地區(qū)，最成熟的區(qū)域是北美。“就個人購買力來看，假設(shè)單劇需要花十幾美金，這對于一個美國觀眾來說并不算什么事，但對一個中國觀眾或東南亞觀眾，要考慮他的收入水平。”武子毓稱，擁有龐大用戶群且付費能力優(yōu)秀的美國，成為了短劇出海的必爭之地。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,美國市場約占頭部短劇應(yīng)用總份額的60%至70%。

現(xiàn)在市面上的短劇平臺有較大規(guī)模的資金進(jìn)場，他們可能來自于投資機構(gòu)。以Col（中文在線）為例，從2022年12月，中文在線公開表示旗下的公司楓葉互動，打造了海外短劇平臺ReelShort以來，市值從當(dāng)時的72億，一路漲到了224.82億元（2024年12月10日）。

此外，2023年7月13日那場好萊塢63年來首次全行業(yè)大罷工，讓美國當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生加入中國短劇的大潮，間接帶動了中國短劇行業(yè)的發(fā)展。這場被認(rèn)為人類抵抗人工智能威脅的首次集體行動，讓許多電影和電視制作被迫停止。罷工期間，洛杉磯娛樂業(yè)就業(yè)人數(shù)下降17%，從14.3萬人降至10月的11.8萬人。

◎?短劇《My Secret CEO》洛杉磯拍攝現(xiàn)場

圖源：受訪者供圖

恰逢短劇興起，中國公司紛紛成立工作室，為這些失業(yè)人群提供了工作的機會。彼時，在國內(nèi)從事短劇出海的武子毓經(jīng)常與這些演職人員接觸，她發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)與“l(fā)ow”掛鉤的短劇吸引了很多畢業(yè)于紐約大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、南加州大學(xué)、查普曼大學(xué)等世界頂尖影視院校出來的留學(xué)生，從事中國短劇出海的承制工作。

“中國短劇目前在美國很火熱，洛杉磯有很多人都在做短劇，平臺也愿意投資生產(chǎn)，很多攝制組也愿意承制短劇。”武子毓指出，保守估計在全美國做短劇的中國平臺有40家。根據(jù) Sensor Tower 發(fā)布的《2024年短劇出海市場洞察》顯示,截至 2024年2月底，已有40多款短劇APP在海外市場試水，累計下載量近5500萬次,內(nèi)購收入達(dá)到1.7億美元。

“短劇行業(yè)不乏逐利的投機者，但是在這個熱錢不斷涌入的行業(yè)，也有很多充滿熱情、對于內(nèi)容有追求、尊重觀眾的從業(yè)者存在。如果是爆款的話，百萬美金充值都有可能。當(dāng)然，也得看不同平臺的具體收入。”武子毓稱。

?霸總短劇為何成為?

?美國爆款流量收割機？

短劇，通常指單集時長短于傳統(tǒng)電視劇、制作成本較低的新型影視形式。其推廣的核心在于創(chuàng)意。故事有趣，有情感，才能觸動人心。

武子毓算是較早入局中國短劇出海行業(yè)的那批人，2020年5月畢業(yè)于紐約?學(xué)電視編導(dǎo)與紀(jì)錄?制作碩士專業(yè)。此后，進(jìn)入全球最?的政治?險咨詢公司Eurasia Group歐亞集團任職，擔(dān)任節(jié)目副制片人，采訪嘉賓往往是南美首腦、日本首相等國家政要。在被稱為“短劇元年”的2023年，武子毓歸國成為國內(nèi)某大廠出海（英?）業(yè)務(wù)短劇制??，負(fù)責(zé)4部出海短劇項?，出海業(yè)務(wù)涵蓋美國、加拿?、澳?利亞等地區(qū)。

由她負(fù)責(zé)的項?《Let's Get Married，My Billionaire》（《結(jié)婚吧！我的霸道總裁》）就有當(dāng)初韓劇霸總的影子。該部短劇??ROI和充值規(guī)模等核?數(shù)據(jù)獲得全?位突破，成為平臺最成功的爆款劇?。她說，中國進(jìn)入歐美日韓的爆款短劇大多以霸總題材為主，這部劇集也不例外。在美國霸總短劇追捧的用戶群體大多是20-50歲的女性為主，有的爆款短劇充值或達(dá)百萬美金。

◎?短劇《Let's Get Married, My Billionaire》洛杉磯拍攝

圖源：受訪者供圖

“短劇首先是個商品，它有自己獨特的商業(yè)模式和變現(xiàn)方式。但它仍然是個內(nèi)容產(chǎn)品，需要有好故事做支持。一個好故事需要有能被大眾所接受的內(nèi)核。在任何時代，超越世俗觀念純粹的愛都被反復(fù)歌頌。短劇也如此，故事中女主角往往階級較低，男主角是高富帥，但女主角在故事中因為自己的‘真善美’而打動了男主角，實現(xiàn)了跨階級的愛情。這本質(zhì)上和《泰坦尼克號》《傲慢與偏見》沒有區(qū)別。雖然近些年女性主義崛起，我們強調(diào)不要過于美化愛情而忽視關(guān)系中的問題，但是這和我們對于純粹的愛情向往不沖突。這種愛情在反反復(fù)復(fù)地打動我們，正如最近瓊瑤阿姨去世，大家對她以及她所描繪的愛情，充滿了憧憬與懷念。”武子毓解釋道。

◎?武子毓記者工作照?左：歐亞集團的總裁與創(chuàng)始人伊恩·布蘭默。右：前英國首相托尼布萊爾

很多人往往會對中國霸總題材風(fēng)靡海外感到困惑。武子毓的看法是，因為全球經(jīng)濟萎靡的背景下，沒那么壓抑且輕松娛樂化的影視形式能給用戶帶來更多的快樂。短劇有時候會貼上low的標(biāo)簽，但是短劇往往追求人性中真善美最樸實價值觀的呈現(xiàn)。這種極具張力的短劇迎合了普世的價值觀：好人有好下場，壞人有壞下場。這也是霸總短劇再度風(fēng)靡的原因。

“在形式上來說，在海外很少能見到兩三分鐘的劇情作品，可以說幾乎沒有。中國出海企業(yè)將國內(nèi)備受歡迎的短劇形式第一次帶到了海外。當(dāng)然，這也造成了水土不服的問題，尤其是在初期需要培養(yǎng)觀眾的觀影習(xí)慣。”武子毓進(jìn)一步解釋道。

當(dāng)速食文化與觀眾審美碰撞，“碎片化消費”的趨勢遇上霸總題材為主，輔以豪門虐戀、重生復(fù)仇、底層逆襲、職場爽劇等極具戲劇張力的作品，結(jié)合歐美劇集吸血鬼、暗黑等元素，讓海外觀眾癡迷其中。在美國涌現(xiàn)出了大批愿意為中國短劇付費的人。

中國故事如何讓美國用戶“氪金”？

大多數(shù)出海美國的中國短劇在50-80集左右，每集約1-2分鐘，一部短劇總時長可能僅有100分鐘。如何能夠在短時間內(nèi)抓住觀眾的注意力，讓人持續(xù)上頭？這中間需要沒有俗話說的“尿點”，基本都是極具張力的核心情節(jié)，能夠給到觀眾飽滿的情緒狀態(tài)。這種感受和長劇及電影完全不一樣。

另外，如何讓在中國紅到發(fā)紫的短劇，沖破語言和文化障礙，直擊美國人的心靈深處？成功讓歐美用戶氪金？這是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

一位短劇平臺創(chuàng)始人告訴《出海研究局》，中國短劇出海美國大致分為兩種形式：一種是將中國人飾演的短劇翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言；另一種是由美國當(dāng)?shù)匮輪T來飾演的短劇。“從出海數(shù)量上來看，因為翻譯短劇相對本土拍攝短劇成本較低，目前翻譯短劇占到9成。兩種形式在出海短劇收入占比上基本‘平分天下’。就單部短劇來看，由美國當(dāng)?shù)厝伺臄z的短劇更受歡迎，更賺錢。”

武子毓所負(fù)責(zé)的短劇選用的正是美國人更受歡迎的本土劇制作方式。根據(jù)她的描述，一個短劇平臺往往可以拆解成幾個部分：產(chǎn)品部門，負(fù)責(zé)設(shè)計及優(yōu)化APP，需要不斷調(diào)整變現(xiàn)模式。比如，是類似于騰訊視頻、愛奇藝之類的訂閱模式，還是像國內(nèi)短劇小程序一樣，看到某一集就得付費，即解鎖付費的模式。另外，短劇平臺會有投放部門，與國內(nèi)模式有點相似，它會在國外知名的社交網(wǎng)站上投放部分素材片段，以引導(dǎo)觀眾下載APP。之后就是最核心制作部門，也是武子毓所在的部門。? ?

◎?短劇《My Secret CEO》洛杉磯拍攝現(xiàn)場

圖源：受訪者供圖

就制作方或平臺方來說，相比于長劇動輒半年一年的制作周期，短劇整體制作周期可能也就3個月，其中劇本創(chuàng)作周期可能在一個月左右。好處是投入與產(chǎn)出間隔時間少，很容易獲得及時反饋。但是，短劇制作預(yù)算往往有限。怎么把有限的預(yù)算發(fā)揮得更好，是對短劇制片人的挑戰(zhàn)。通常平臺的短劇制片人要對項?的預(yù)算、收益及最終數(shù)據(jù)表現(xiàn)負(fù)責(zé)。短劇制片人了解當(dāng)?shù)氐膰槲幕瑒?chuàng)作過程中就能更加貼合當(dāng)?shù)氐挠^眾，獲得更好的收益。? ?

武子毓負(fù)責(zé)的某個項目，一開始80多頁的劇本，后來為了能夠在預(yù)算內(nèi)實現(xiàn)，改到50多頁。為了趕開機、搶場地，兩天連軸轉(zhuǎn)不睡覺改劇本、調(diào)整劇情幾乎是武子毓常常經(jīng)歷的。劇本定了之后，遠(yuǎn)在洛杉磯的承制團隊和導(dǎo)演才能夠去進(jìn)行籌備工作，選演員，找場地。一旦項目立項，涉及整個影視的方方面面都有較為嚴(yán)格的排期，往往需要按照最佳方案去執(zhí)行，篩選出更具性價比的配置等。短劇創(chuàng)作者不僅要有敏銳的市場洞察力，更要有對目標(biāo)市場的深度理解和精準(zhǔn)定位，以及對時間和金錢的把控。

“一般導(dǎo)演都是華人，演員一般來自國外，因為導(dǎo)演需要理解短劇的定位，并與平臺對接。所以，短劇這一行業(yè)給了很多華人新人導(dǎo)演的機會。”武子毓指出，國外短劇制作成本比較高，演員反而不是最貴的，但在國內(nèi)拍攝，外籍演員的價格會比較高，但是相對來說工作人員的成本會低一點。

如何在海外再造一個奈飛？

短劇是個內(nèi)容生意，也是一個流量生意。新興內(nèi)容背后最為核心的背后永遠(yuǎn)圍繞盈利展開，更為重要的是形成能夠跑通的盈利模式。制作只是內(nèi)容開始的一環(huán)。長劇是用戶會通過平臺付年費，或通過平臺廣告獲得收益，但短劇往往需要看過三集或者五集之后通過解鎖付費，用戶直接對特定商品支付，這更直接地反映出用戶對短劇的喜愛程度。

武子毓告訴《出海研究局》，制作成本往往不是短劇出海業(yè)務(wù)中最大的難點，現(xiàn)在中國短劇在美國市場最大的挑戰(zhàn)是投流費用比較高，投流費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過制作費。

“國內(nèi)短劇依托于抖音、快手等迅速崛起，這些平臺通過優(yōu)化算法推薦、提升用戶體驗等手段它有比較成熟的付費流程，可以在抖音上直接觀看，很多平臺已經(jīng)積累了大量的原生用戶。作為出品方，不太需要花時間將這些觀眾引過來。”

但是，出海短劇不一樣，它并沒有原生平臺。首先，出海的短劇公司往往需要建一個APP，將用戶從Ins、Facebook、Tik Tok等平臺上引過來，這需要花費很高的投流費用。有短劇資深從業(yè)者向《出海研究局》透露，投流成本往往是制作成本的10倍甚至更多。好的項目成本20萬美金左右，投流費用會達(dá)到百萬美金。

武子毓稱，打造爆款短劇的目標(biāo)就是吸引用戶，留住用戶，讓用戶付費。各家都想成為新的Netflix（奈飛，流媒體平臺）。這是機遇，也是挑戰(zhàn)。? ?

◎?短劇《Successor’s Billionaire Husband》廈門拍攝現(xiàn)場

圖源：受訪者供圖

縱觀現(xiàn)在短劇的市場有幾大典型代表公司：ReelShort，它的母公司是總部位于美國桑尼維爾的Crazy Maple Studio（楓葉互動）。國內(nèi)公司點眾科技，網(wǎng)文起家，它旗下有海外短劇平臺DramaBox。此外，新閱時代、暢讀科技和九州文化、山海短劇、麥芽短劇、容量短劇等廠商躍躍欲試，都在做自己的APP或者已經(jīng)上線了自己的APP。字節(jié)跳動、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠也開拓了短劇賽道，騰訊視頻、愛奇藝、芒果都在做自己的國際版，賽道的流量競爭迅速白熱化。? ??

短劇界有一個詞叫“素材創(chuàng)意數(shù)”，它能比較直觀地反應(yīng)一個平臺是否重視一部劇。如果說素材創(chuàng)意數(shù)特別多的話，它成為爆款的可能性也會比較高一點。當(dāng)然，并不是所有的投流都會取得爆發(fā)性的盈利。

“比如，投流100萬，我想賺一千萬，這幾乎是不可能的事情。投100萬賺200萬，也許還有機會實現(xiàn)。目前，短劇還處于海外搶占市場的初期階段，思考的是如何將用戶留下，再慢慢變現(xiàn)。這是一個長線的生意。短期內(nèi)利潤不會有十幾倍那么夸張。”武子毓稱。

成本越來越高?

?有本土演員片酬翻了好幾番?

在國外，中國短劇遍地開花。而在國內(nèi)曾經(jīng)被認(rèn)為是“低端”反轉(zhuǎn)與“狗血”元素的短劇行業(yè)正在發(fā)生變化，業(yè)內(nèi)玩家不再只是網(wǎng)文公司、MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)運營公司）或廣告公司，電影公司、電視劇公司等已經(jīng)入局。

360創(chuàng)始人周鴻祎公開稱自己不愛看綜藝，愛看“霸總短劇”，并親自出演短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》，直接挑戰(zhàn)億萬流量的新戰(zhàn)場。曾紅極一時、聲稱“為自己代言”的陳歐進(jìn)軍短劇行業(yè)。導(dǎo)演王晶、周星馳則成為了短劇的監(jiān)制。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2023年中國微短劇市場規(guī)模達(dá) 373.9億元，同比上升267.65%；預(yù)計2027年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)1006.8億元。

武子毓表示，短劇制作成本的“卷”已經(jīng)延展到美國，中國短劇出海美國精品化趨勢越來越明顯。“最初一部海外短劇制作成本需要7-10萬美金左右，現(xiàn)在翻了一番。攝影師、聲音、剪輯等制作團隊人員也越來越本土化，水平也越來越高。”

◎?短劇《My Secret CEO》洛杉磯拍攝現(xiàn)場

圖源：受訪者供圖

中國短劇剛剛進(jìn)入美國市場時，承制團隊經(jīng)常臨時組建，很多都是留學(xué)生團隊或者在美國的影視人。相當(dāng)于接到一個活兒，找導(dǎo)演、攝像等將他們組在一起，最后大家將這份錢分完了。隨著市場的壯大，市面上出現(xiàn)了“studio”，類似于小型公司，他們會有完整的經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈運營，有自己的場地等，下游城市團隊越來越規(guī)模化，經(jīng)營成本也逐漸固定，成本水漲船高。

相比傳統(tǒng)影視劇幾百萬美元甚至上千萬美元的大制作，20多歲的年輕人很少有參與其中的機會。輕量化、低成本的短劇為他們提供了參與影視創(chuàng)作的機會。在國內(nèi)進(jìn)行出海短劇創(chuàng)作過程中，武子毓稱，“開始參與短劇創(chuàng)作的演員都是新人，但隨著粉絲的增長，演員的片酬也水漲船高。以前每個人的單日片酬也就是兩三百美金，現(xiàn)在有的演員可能單日的片酬已經(jīng)是上千美金了。”

不可否認(rèn)的是，隨著資本及演員的涌入及后期全流程產(chǎn)業(yè)鏈的完善，美國當(dāng)?shù)赜泻芏嗳嗽敢鉃槎虅「顿M，中國短劇已經(jīng)不再是“亞文化”。據(jù)武子毓透露，現(xiàn)在有平臺不會選擇在美國拍攝，他們會把自己的承制團隊設(shè)在澳大利亞、英國，以及加拿大等二線制作市場，這也進(jìn)一步拓延了短劇的市場規(guī)模。

北京與洛杉磯有著16個小時的時差，在交流過程中經(jīng)常被武子毓突然接入的電話或會議所打斷。在一個個十幾分鐘、幾十分鐘的對話細(xì)節(jié)中，拼湊出了一個新興短劇行業(yè)中的繁忙的個體形象。

在結(jié)束采訪的當(dāng)天，她告訴《出海研究局》，行業(yè)發(fā)展瞬息萬變，她又接到了新的offer，加入某家規(guī)模不小的上市公司繼續(xù)做出海短劇，這次不再是制片人，而是短劇工作室的負(fù)責(zé)人。她為這個工作室起了一個名字叫“縱橫工作室”，英文名是“Vertical Horizon”，“創(chuàng)作是一件需要真誠的事情。對于短劇，我仍有三分敬畏，三分熱愛，三分執(zhí)著，和一分期許。工作室的名字源于很簡單的初心，用對待橫屏的態(tài)度和敬畏之心對待豎屏，構(gòu)建起中國與世界文化的橋梁，用豎屏去講好人類大地上的故事。”? ?

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財經(jīng)APP