文 | 吳明輝

近期，東北證券在《以地產酒視角看待當下的黃酒行業》研報中表示，以全國化的標準去審視黃酒行業，短期幾乎看不到發展的希望。并指出，全國化要求持續的營銷活動實現消費者教育，以及渠道的快速鋪開，目前對于體量較小的黃酒企業來說并不現實。

回顧2024年，黃酒動作并不少。不僅營銷活動此起彼伏（會稽山前三季度銷售費更是從用去年同期的1.3億元2.16億元），而且渠道也在持續鋪開，會稽山經銷商數量凈增227家，金楓酒業經銷商規模凈增38家，古越龍山報告期內凈增經銷商4家。但僅有會稽山在江浙滬之外地區的經銷商數量實現了凈增長，黃酒全國化真陷入瓶頸期了？

以年輕化、高端化持續推進全國化

2024年，全國化仍是黃酒企業的共同目標。古越龍山副總經理柏宏表示：“爭取江浙滬之外其他地區銷售占比達到五成以上。”會稽山銷售管理總監趙學鋒也表示：“2024年，會稽山將繼續深耕江浙滬核心市場，并致力于泛全國化布局。”

具體來說，古越龍山、會稽山、金楓酒業等頭部黃酒企業以年輕化與高端化為抓手，通過持續創新，從推廣、產品與渠道三個維度推進全國化戰略。

在推廣維度，今年黃酒一方面通過走進各地的商會、尋找專業經銷圈子里的KOL、KOC、加大私域營銷力度、舉辦“越酒行天下”品牌推廣與招商活動，提升在高端人群、高端場景中的品牌、品類認知；另一方面還通過拓展線下場景與線上活動，如開設集消費體驗和黃酒文化展示為一體的品鑒館、慢酒館、小酒館等，推出“冰飲會稽山 守護阿勒泰”活動，在年輕人喜歡的互聯網平臺積極種草，在全國范圍內培育新的消費群體，孕育新的消費市場，以認知破圈推動黃酒破除市場無形的“圈”。

在產品維度，黃酒正加速向年輕化變陣。2024年以來，古越龍山相繼推出了咖啡黃酒、青檸黃酒等年輕化產品，金楓酒業創新推出無糖黃酒。同時，黃酒也在加速向高端奔跑，會稽山除將讓高端品牌“蘭亭”亮相中法巴黎美食交流會等高端會議外，還推出《會稽山高端黃酒分級及評級標準》；古越龍山推動“只此青玉”，在重點城市舉行“中華國釀·只此青玉”2024全球“百千萬”主題營銷……對此，會稽山紹興酒股份有限公司總經理楊剛認為：“黃酒走不出江浙滬是沒有做好高端化，高端化是黃酒走向全國的關鍵。”

在渠道層面，今年黃酒行業整體仍在加大對線上渠道的拓展，對網店立體式升級改版（淘寶店播、達人直播等）。會稽山副總經理、董秘金雪泉表示：“電商渠道滿足消費者網購習慣的需要，有助于黃酒突破區域銷售局限，利于開展全國化市場拓展和消費者培育工作。”并且豐富對線下渠道的拓展，如餐飲渠道、便利店渠道，在此過程中加大了對商家的扶持。杭州經銷商湯總告訴筆者：“某黃酒企業不僅降低了高端產品的出廠價，而且招商門檻也從18萬降低至12萬。”

黃酒能勸“君”更盡一杯酒嗎？

“如果經銷商不能賺到錢，黃酒永遠走不出來，只能越縮越小。”楊剛道出了黃酒全國化的關鍵——讓經銷商有利可圖。

湯總認為，今年黃酒賺錢的能力較過去更為突出。他告訴筆者：今年酒類銷售（浙江地區）整體都在下滑，其中白酒銷售（按銷售額計算）下滑幅度較大，下滑幅度在30%-50%的經銷商居多，而黃酒表現相對更好一些，在江浙滬地區，下滑幅度多為10%-20%。

湯總認為之所以出現這種變化，與黃酒高端化有著密切關系。他指出，黃酒由于價格以及價值表述等長期問題，被貼上了低端的標簽，一直被商務招待等高端消費場景拒之門外。近兩年，商務招待等高端消費場景價降量減，白酒自然受影響更大，而隨著黃酒持續高端化，逐步承接了部分商務招待等高端消費場景（浙江地區）。

根據湯總反饋，今年黃酒銷售呈現啞鈴型，除12瓶裝5年份以下的大眾黃酒外，會稽山蘭亭·國潮、古越龍山青玉1959、塔牌本原酒等高端黃酒賣得最好。他表示：“推出高端黃酒不僅能夠提升我們利潤，而且還解決了部分消費者對高端場景無黃酒的消費痛點，即創造了更多消費場景，我們經銷商是非常支持的。”

盡管黃酒已說服基地市場經銷商，但基地市場外多位經銷商向筆者反饋，暫時沒有做黃酒的興趣，此反饋也符合財報中古越龍山、金楓酒業江浙滬之外地區經銷商凈增長為負數的事實。

東北證券認為，黃酒難以說服其它地區經銷商的主要原因也與利潤相關。2016-2023年，古越龍山、會稽山與金楓酒業平均售價復合年均增長率在2%以下，分別為1.64%、1.22%、- 2.83%，作為對比的古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖等區域白酒，2016-2023年，平均售價復合年均增長率分別為12.68%、8.42%、7.13%，黃酒在消費升級中未能實現價格的跨越。

通常來說，產品的利潤與價格呈正比。東北證券認為黃酒度數低造成價格低，白酒酒體成本與黃酒酒體成本至少存在5倍關系，按照按照黃酒企業當前40%的毛利率為基準進行測算，3.5-4 瓶的黃酒銷售成本僅相當于1瓶白酒的銷售成本，最終計算出黃酒行業平均毛利與白酒存在20%以上的差距。

成本更高、售價更低，意味著黃酒流通環節的利潤空間更低。盡管2016-2023年來，古越龍山、會稽山、金楓酒業持續推進高端化，但動作還不夠快，高檔產品的均價復合年均增長率分別增長了4.02%、1.77%、1.31%，仍無法給予經銷商更多的利潤，更何況基地外市場還需培育消費者、培育市場，成本與風險更高。

故東北證券提出，黃酒全國化短期內看不到發展希望。而對于黃酒目前在全國市場的表現，湯總也表示，其它市場（銷量、消費氛圍等）與前幾年比沒有很明顯的變化，但隨著黃酒對年輕消費者的持續培育、不斷高端化，待到80、90后成為酒桌主流人群后，黃酒全國化會發生質變。

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