南方財經全媒體記者龐成 見習記者張夢琦 廣州報道

　　銀行業整合直銷銀行業務服務渠道的動作仍在持續。

　　日前，漢口銀行發布公告稱，該行手機銀行APP和直銷銀行APP已進行全面整合和優化升級，該行原直銷銀行APP于7月9日關停下線，客戶可通過該行手機銀行APP繼續辦理原直銷銀行APP的業務。

　　哈密市商業銀行也于日前宣布，將自7月11日起停止“哈密商行直銷銀行”微信公眾號的運營工作。同時，直銷銀行全部功能和服務已全部遷移至該行手機銀行APP中。

　　此前，東莞銀行宣布該行直銷銀行App已于今年6月28日從各大應用商店下線，并停止下載和功能更新，該行直銷銀行APP中貸款業務功能、投資模塊業務等相關功能相繼轉入東莞銀行APP等平臺。

　　據南方財經全媒體記者統計，自2023年以來，至少有19家銀行宣布下架直銷銀行APP服務或是收縮相關渠道。記者檢索多個主流應用商店后注意到，截至目前，仍在上架的直銷銀行APP數量為20余個，均為城商行、農商行旗下直銷銀行。

　　從巔峰時期吸引超百家銀行布局到如今面臨關停、整并，受訪人士認為，直銷銀行整體發展情況不佳包括銀行內部和外部的原因。從內部來看，傳統銀行開展直銷銀行業務時，往往存在戰略定位不清晰、資源投入低、考核機制不完善、技術和運營能力不足等問題。從外部來看，相較于頭部互聯網公司而言，傳統銀行在客戶、流量、場景、數據和技術上優勢明顯不足，這反映在傳統銀行開展直銷銀行業務時獲客、運營、風控等方面能力的不足。

　　從超百家銀行布局到相繼下架、整合

　　直銷銀行這一概念最早發端于歐美。全球第一家直銷銀行First Direct誕生于英國，主要提供電話銀行服務。上世紀90年代后，歐美國家不少商業銀行設立了直銷銀行，一般采用設立子公司的形式，設立目的包括拓展海外市場或者服務本地市場的特定客群，線上化的模式能有效降低運營成本，提升服務效率。

　　根據原銀保監會的定義，所謂的直銷銀行系“以互聯網為主要渠道，通過計算機、手機、電話以及其他電子服務手段為客戶提供服務的銀行形式”。

　　參考海外直銷銀行的發展經驗，2013年前后，國內商業銀行開始試水直銷銀行，加快互聯網渠道布局和業務創新。為順應移動互聯網時代，各家銀行相繼推出的直銷銀行APP則是布局該業務的具體動作。

　　2014年2月，國內第一家直銷銀行——民生直銷銀行正式上線，掀起了各家銀行開展直銷銀行業務的浪潮。根據《2019年中國電子銀行調查報告》的數據統計，截至2019年10月，全國共有直銷銀行116家，其中參與主體最多的是城商行，其次是農商行/農信社。

　　據了解，目前國內直銷銀行大致分為兩種模式：一種是銀行內部設立部門（事業部）模式，直銷銀行作為一個銀行部門或團隊，依靠母行資源發展，例如上述的民生直銷銀行，這一模式亦為國內多數傳統銀行采納。

　　另一種則是獨立法人模式，向主管機關申領牌照，以獨立法人運營 。百信銀行是國內第一家法人直銷銀行，2017年由中信銀行和百度聯合發起，分別持股70%和30%，經營范圍包括經營范圍主要包括吸收公眾存款，主要是個人及小微企業存款等。2021年12月，郵儲銀行直銷銀行子公司——中郵郵惠萬家銀行有限責任公司獲批開業，成為第二家獨立法人直銷銀行，也是首家由國有大行發起設立的獨立法人直銷銀行。

　　但隨著手機銀行APP功能的完善和體驗的優化，以及互聯網獲客成本的快速提升，近年來，由傳統銀行創立、采用部門（事業部）模式的直銷銀行業務相繼開啟“瘦身”模式。

　　南方財經全媒體記者根據公開信息梳理后，自2017年起，多家國有行和股份行等主流大行紛紛開始對旗下的直銷銀行渠道進行調整，直銷銀行APP相繼與信用卡APP、財富管理APP等整合。從梳理情況來看，部分直銷銀行APP“壽命”甚至僅為1年左右。

　　其中，備受矚目的是，今年1月，民生銀行直銷銀行宣布，計劃在2024年內，將民生直銷銀行“慧選寶”頻道代銷公募基金產品陸續整合至手機銀行、個人網銀“基金”產品等相關頻道；其直銷銀行“慧選寶”頻道已于2023年1月3日暫停產品購買交易，查詢、贖回、分紅等其他交易不受影響。

　　到了4月，民生銀行發布公告稱，將于7月15日起，將直銷銀行APP、PC版與手機銀行APP進行整合。隨著民生銀行宣布下架直銷銀行APP，各主要大行均完成了直銷銀行業務渠道的調整。

　　南方財經全媒體記者以“直銷銀行”為關鍵字，檢索多個主流應用商店后注意到，截至目前，仍在上架可供下載的直銷銀行APP數量僅20余個，均為城商行、農商行的直銷銀行，例如湖南銀行、青島農商銀行、北京銀行、晉商銀行、鐵嶺銀行、重慶農商行等。

　　業內人士：直銷銀行業務并非傳統銀行必選項

　　素喜智研高級研究員蘇筱芮在接受南方財經全媒體記者采訪時表示，傳統銀行通過開展直銷銀行業務，旨在借助此類業務形式加速傳統銀行的數字化轉型。然而，在直銷銀行業務在發展過程中遇到了定位不清晰、發展不明確等瓶頸，與傳統銀行的業務產生交疊，在客戶認知、使用等層面遇冷。

　　“相比手機銀行，直銷銀行聚焦特定產品，優惠力度更大，在初期取得了較好的運營效果。”星圖金融研究院副院長薛洪言向南方財經全媒體記者表示，從功能上看，直銷銀行是手機銀行的子集，直銷銀行的產品和服務在手機銀行都能獲取，只不過直銷銀行聚焦特定產品，更輕型化，對特定用戶來講更加便捷。

　　薛洪言認為，站在銀行的角度，如果希望做好不同產品之間的交叉銷售，集中運營手機銀行APP效果更好；如果只想在短期內做大做強特定產品，吸引特定客戶，在資源允許的條件下，同時運營手機銀行和直銷銀行也是可行的選擇。但從大趨勢上看，合二為一，集中運營手機銀行APP應該會成為主流選擇。

　　蘇筱芮則進一步表示，在上述背景之下，傳統銀行發展直銷銀行業務較為可行的思路是：一方面可考慮充分借助母行資源，找準市場定位與母行協同；另一方面，可嘗試探索特色化、差異化發展模式與產品開發，在諸如場景渠道、客群分層等方面形成錯位競爭 

　　“但繼續直銷銀行業務并非銀行的一個必選項，在手機銀行深化發展的背景下，銀行機構也需要衡量投入產出比，若直銷銀行業務繼續不達預期可選擇放棄，將更多資源精力集中在現有主業上。”蘇筱芮說。

　　“獨立法人模式的直銷銀行機構與商業銀行直銷銀行部不是一個概念。”薛洪言表示，獨立法人模式直銷銀行可視作純線上的銀行，具有獨立的組織架構，未來發展空間在于培育特色業務以帶動大眾業務，以點及面實現突圍。

　　據百信銀行披露的2023年年報，2023年末，百信銀行總資產1125.11億元，較上年末增長16.08%；總負債1041.77億元，較上年末增長16.42%；營業凈收入45.34億元，同比增長14.27%；凈利潤8.55億元，同比增長30.25%；不良率降至1.36%，較年初下降0.12個百分點。

　　截至2023年末，郵惠萬家銀行總資產149.86億元、總負債104.12億元，存款余額 97.28億元、貸款余額43.64億元；AUM（資產管理規模）289.83億元， 累計注冊用戶數2055.82萬人。 

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責任編輯：張文