618大促已過，但電商行業的變革沒有停止。

今年的618似乎與往年有所不同，除了購物狂歡之外，亦像是一場電商行業的變革與自我救贖。

在這場沒有硝煙的戰爭中，各大電商平臺紛紛摒棄了傳統的預售模式，轉而簡化消費者的購物流程，將大促時間拉長至一個月以上，并采取低價策略以吸引消費者。

為了搶占市場，頭部電商平臺今年“卷”出新高度，集體推出比價系統。

但“內卷”之下無贏家。盡管各大平臺使出了渾身解數，今年的618大促結果卻并不如預期般樂觀。

根據星圖數據監測，今年618期間，綜合電商平臺和直播平臺的總銷售額達到了7428億元，相較于去年的7987億元，同比下降了7%。

受訪人士認為，在市場飽和、消費觀念轉變、競爭加劇等多重因素的交織影響下，電商行業內卷現象進一步加劇。在低價策略下，要想實現平臺、商家與用戶的共贏，關鍵在于創新商業模式和服務體驗。

圖片來源：新華社

今年618大促中，過去常見的預售制被頭部電商平臺摒棄，消費者購物流程得以簡化。與此同時，大促時間也被拉長。

京東、抖音、小紅書在去年的日程基礎上剔除了預售期。淘天、快手、拼多多、唯品會新增預熱期等活動，活動全程延長至1個月以上。

本次618，滿300減50仍是主流促銷手段，淘系、抖音均保留官方立減的單件折扣玩法，減少計算環節。天貓、抖音將運費險為活動商品的必選項，京東升級了大件商品運費險服務。

如人飲水，冷暖自知。今年618期間，頭部平臺高舉高打、竭力廝殺，但大促結果卻難言樂觀。

從渠道角度看，綜合電商平臺的銷售總額達到了5717億元，同比下降6.9%，天貓、京東、拼多多位居前三。而在直播電商領域，618期間直播電商的總銷售額達到2068億元，抖音、快手、點淘份額靠前。

“市場飽和、消費觀念轉變、競爭加劇等因素，是今年618大促電商銷售額整體下滑的主要原因。”產經觀察家、釘科技創始人丁少將在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

丁少將認為，經過多年的高速增長，電商市場可能已經接近飽和狀態，新增用戶數量減少。同時，隨著消費者對購物節的理性認識增強，部分消費者不再盲目追求低價促銷，而是更加注重品質和服務。

在中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇看來，盡管電商平臺采取了包括比價在內的多種促銷手段，企圖通過內卷化的競爭維持增長，但過度的競爭導致營銷成本上升、價格戰白熱化，壓縮了利潤空間，影響了行業的整體健康度。同時，消費者疲于復雜的促銷規則和頻繁的營銷活動，加之宏觀經濟環境與消費者信心的影響，導致整體銷售額不增反降。

此外，他認為，直播電商的熱度減退，未能如預期般拉動大量新增銷售額，也是不可忽視的因素。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠則認為，618就是電商的一次大促活動，已經存在很多年了，所以它所產生的促銷作用在逐步衰減，這是所有促銷活動的變化趨勢。目前來看，它已經不能產生類似最初幾年那樣的影響了。

值得注意的是，為了搶占市場，頭部電商平臺今年卷出新高度，集體推出比價系統（又稱低價系統）。

有電商行業人士告訴記者，淘寶、京東、拼多多、抖音都有比價系統，現在拼多多比價系統做得好，其他平臺則不如拼多多。

5月29日，拼多多上線自動跟價功能，幫助商家自動盯緊競品的售價，在授權范圍內，如果低于對方售價，系統會自動將價格下調至低于對方售價，以此斬獲流量和訂單。

此外，京東也上線比價頁面，抖音實行電商改價系統。

“今年618所有電商平臺都在殺價。”一位消費者對21世紀經濟報道記者指出，很多平臺上線了比價功能，種種細節都在告訴消費者，別急著買，還有更便宜的。

一位接近抖音電商人士表示，“我們也上線了（比價系統），但不至于壓迫商家。”

從商家角度來看，比價系統的上線對其經營而言是把雙刃劍。一方面，價格下調有助于流量提升，但另一方面則會侵蝕利潤。

一位主營玩具的電商從業者透露，今年銷售額和流量是平時的幾倍多，競爭壓力也要更大，“同行中，規模大一些的商家數據和流量都比我們更好。在推廣方面我們沒別人做得精明，但也竭盡所能了。”

“618是個很好的銷售活動，雖然價格降了點，但是提升了流量和知名度，所以618這個機會不得不抓。”另一位來自廣州的抖音商家告訴記者，今年618比平時要忙得多，但是單件商品的利潤卻減少了。

“比價系統，簡單來說，就是幫我們在網上找到最便宜的貨，但這個系統有時候也會給商家帶來麻煩。”北京社科院副研究員王鵬對21世紀經濟報道記者表示，為了在比價中勝出，商家得不斷降價，這就得壓縮成本。

可是，原材料成本并不容易降下來。王鵬分析稱，由于比價系統帶來的壓力，有些網上的賣家為了省錢，可能會賣一些質量不太好的東西。“這樣下去，電商環境可能就會變差。”

此外，他還舉例道，有些商家為了降低成本，可能打起員工的主意，即降低工資，“這樣問題就來了，員工工資少了，買東西就不太舍得花錢，市場上的東西可能就越賣越便宜。”

為了低價而盲目降本，顯然并不可取。

實際上，電商博弈存量市場，價格戰不可避免。

21世紀經濟報道記者從業內獲悉，為應對消費降級趨勢，供應鏈去庫存漸成行業當前共識，拼多多的崛起便是典型寫照。

早前，為了與拼多多相抗衡，京東、阿里分別推出了京喜、淘特等子品牌備戰。但隨著市場反饋逐漸清晰，兩大巨頭發現拼多多的刀尖早已指向各自腹地。

為此，京東和阿里被迫以主平臺直接與拼多多較量，之前矜持不愿多提的低價策略則被放大。

“抄”拼多多作業的還有抖音。今年2月，據媒體報道，抖音電商將“價格力”設定為今年優先級最高的任務。

但在低價策略下，商家與平臺的關系卻變得越發微妙。

今年5月中旬，微博網友“風中的廠長”發文稱，一位來自義烏的賣家去年在拼多多有2億元流水，但利潤只有55萬元，而這些利潤主要來自游戲廠商在其訂單包裹內打廣告的收入。

雖然上述內容真實性尚不確定。從該微博下方的評論來看，部分網友對這種賠本賺吆喝的模式大呼震驚，也有部分網友分享做電商“見不到錢”的類似經歷。

在業內看來，優質優價固然值得提倡，但也很容易向著低質低價演進，商家如果沒有合理的利潤，其實是很難有質量過硬的產品，最終還是消費者為此買單。

洪勇對記者表示，電商平臺推出比價系統，深層次目的在于吸引并留住對價格敏感的消費者。

“在市場增長放緩的背景下，通過透明化價格競爭，快速響應對手策略，以爭取市場份額，同時也是對消費者日益增強的比價需求的直接回應。此舉反映出電商平臺試圖在高度競爭環境中，通過技術手段優化用戶體驗，提高轉化率。”他表示。

在低價策略下，如何在存量市場中實現平臺、用戶和商家利益的共贏？受訪人士認為，關鍵在于創新商業模式和服務體驗。

洪勇表示，商家應注重差異化競爭，通過提供高品質商品和個性化服務來增加用戶黏性，而非僅僅依賴價格戰。同時，電商平臺需簡化促銷規則，提升購物透明度與便捷性，加強消費者信任。利用大數據和AI技術優化供應鏈管理，降低成本，為消費者創造更多價值。此外，強化售后服務與消費者權益保護，營造良好的購物環境，也是實現各方利益平衡的重要途徑。

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