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　　21世紀經濟報道記者李覽青、楊夢雪上海報道

　　618電商大戰期間，“先買后付”作為一種古老又新鮮的支付方式再次躍入大眾視野。

　　其古老之處在于，早在2005年瑞典的移動支付服務商“Klarna”就提出“先買后付”模式。在該模式下，支付中介與擔保平臺、零售商戶建立合作關系，為消費者提供貨到付款的先買后付服務，即Buy Now Pay Later（以下簡稱“BNPL”）。近年來，國內多家電商平臺也先后為用戶提供“先買后付”這一支付工具，借此推動店家銷量增長，特別是在阿里巴巴等B端貨品采購時，先買后付在供應鏈金融領域被廣泛應用。

　　但對于大多數中國消費者來說，相比信用卡支付、消費分期等，一直以來“先買后付”模式的存在感并不高，直到今年618各家電商平臺的廣泛推廣才引發討論。

　　東邊日出西邊雨。中國電商平臺轟轟烈烈推廣先買后付，與此形成對照的是，幾乎在同一時間，蘋果公司在6月17日宣布關閉自營的先買后付服務“Apple Pay Later”，用戶在使用Apple Pay結賬時僅可通過第三方合作銀行或貸款機構獲得分期貸款服務。同時，由于海外獲得先買后付服務的用戶大多是信用卡機構尚未覆蓋的長尾客群，海外金融監管部門也逐步將這一新型支付工具納入監管。

　　在先買后付模式一進一退的背后，是電商平臺與信貸機構尋找“促消費”與“防風險”的平衡術。

　　初試水：線下折戟

　　國內試水先買后付最早是從線下開始的。

　　2020年，在海外BNPL平臺Afterpay、Affirm受到資本熱捧后，Afterpay在中國投資了消費科技平臺“西瓜買單”，與大型商超、連鎖品牌等合作從線下切入先買后付服務；同期，金融科技平臺樂信推出先買后付模式的產品“買鴨”，希望將線下的先買后付服務發展新的業績增長點。但很快“買鴨”轉型為線上分期購物平臺“買吖”，宣告樂信這段短暫探索的結束。

　　過去國內BNPL平臺“先買后付”的探索失利，究其原因在于其向B端收費的“重地推”模式，在國內線下消費市場“水土不服”。

　　一位資深金融科技行業從業人員告訴記者，與信用卡、花唄分期等消費信貸產品不同，先買后付產品是向商家側收取服務費用的，而在早期推廣過程中，平臺大多通過補貼形式以地推拓展覆蓋范圍，同時還需要對商家SAAS系統進行相應改造。“這個模式太重了，在后來疫情的背景下商家側主動付費、促進轉化的動力也不夠。”他坦言。

　　然而，在電商平臺的推動下，依托于微信支付分、螞蟻芝麻信用等信用評分數據，線上“先買后付”成為中國的主流模式。

　　縱觀目前中國“先買后付”產品，可將其分為兩類。

　　第一類是基于消費分期場景的傳統“信用付”業務。即在執行消費行為時，消費者授權簽訂借貸合同，將該服務所獲得的資金用于特定的商品或服務，由信貸機構向賣方發放賬款，當消費者逾期后，再由“先買后付”機構或合作的消費信貸機構向消費者收取逾期費用等。在一些情況下，消費者需要支付一定比例的首付，剩余的金額按月免息分期償還。

　　第二類是基于消費場景的保理業務。消費者在采購時由保理公司提供資金，“先買后付”平臺將這筆應收賬款債權轉讓給保理公司，從而幫助消費者實現賬期的延長。

　　電商大戰：支付工具的差異化競爭

　　經歷了多年的發展，先買后付模式已被電商平臺廣泛接受。

　　據21世紀經濟報道不完全統計，目前拼多多、京東、阿里巴巴、淘寶、有贊、快手等多個電商平臺均為用戶提供先買后付服務，主要差異在于付款金額上限不同、免息付款周期不同、向商家收取的服務費率不同。

　　如阿里巴巴近年來推廣的“誠e賒”（現名為“先采后付”）融資服務，為用戶提供月結、雙月結、三月結等多個選項，買家可在確認收貨后的最多3個月賬期內實現免息延期還款。由于采購的客單金額相對較高，買家還需要簽訂網絡交易平臺買家應付款保證保險投保協議、擔保服務協議、貸款服務協議等多個協議，涉及保險公司、融資擔保公司、銀行、信托等多個持牌金融機構。

　　拼多多則是在用戶授權使用微信支付分后，可使用先買后付功能，在用戶確認收貨的時點進行扣款。

　　京東將“先享后付”的付款最長周期放款到了15天。平臺在其商家幫助中心的頁面中，將先享后付服務定義成“為零售用戶定制的京東系‘0元下單，15天后再付款’的延后付款服務”。相關頁面材料指出，15天扣款的邏輯，是結合京東自營物流特征（基本確收周期5天內），競品確認收貨后再付款模式，整體延后付款周期在7天以內，為了升級客戶體驗直接將延后付款周期打到15天，也是其綜合資金占用成本測算出來的最長周期。

　　今年618期間，為進一步推動商戶簽約使用“先用后付”服務，記者了解到，淘寶平臺從5月20日到6月20日期間，對報名簽約的商家免收先用后付軟件服務費，同時對報名簽約且產品促銷價在100元以下的商家免除審核，非活動期這一技術服務費是交易額的0.4%。

　　但商家在啟用“先用后付”時也有自己的顧慮。

　　一位拼多多平臺的預制菜商家告訴記者，他的店鋪開通先用后付已經有多年，每單平臺抽取1%的服務費。他表示，先買后付的模式對消費者來說確實比較方便，可以在收到商品滿意后再付款，且不向消費者收費，同時，為消費者提供了一定程度付款期限，在一定程度上可以提高銷售轉化率。但他也坦言，在無需立即支付的情況下，這種“0元付”的支付方式使得消費者更加容易沖動購物，他發現使用了“先買后付”訂單的退貨率有顯著增加。

　　另一位淘寶店主提到，如果同時參與跨店滿減活動，還開通先用后付、運費險等多個服務，對于部分消費者來說，對實際消費金額的感受是比較弱的，特別是少部分人存在“薅羊毛”心理，多個費用疊加后可能推高了商家的運營成本。

　　“先用后付在一定程度上是讓商家補貼做促銷，這要根據產品毛利率、貼息周期等考慮綜合成本決定，現在平臺在付款周期、服務費比例等方面很卷，也是‘電商大戰’搶奪優質商家與消費者的一個體現。”有商業觀察人士向記者表示。

　　隱憂：“無感消費”下如何保護用戶權益

　　根據21世紀經濟報道記者調研，消費者對于使用“先買后付”模式的擔憂集中于“無感”支付與“無感”消費。

　　多位拼多多用戶對記者表示，在618之前他們已經使用這項服務已經很久了，有用戶覺得這樣的支付方式“在產品需要退換的情況下感覺上會更有保障一些”。也有人因為扣款“對不明白”，選擇關閉這項服務，“我在網上刷到有人說先用后付價格可能會有問題，有的人多扣錢了，再加上它自動收貨以后微信彈扣款的信息不知道哪個是哪個，我也懶得去對訂單，所以就直接停了”。

　　但更多的“吐槽”還在于幾近無感的開通過程，以及個別App接近于“誘導開通”的推廣方式。

　　“我618買個衣服，一半都是先用后付，我到付款頁面才發現我要付的錢為啥這么少，但是不想退出去重新選了我就直接付了。我到現在都不知道當時是怎么開通的。”一位淘寶用戶向記者吐槽。

　　除了對她來說完全無感的開通環節，幾天后她還發現，在先用后付的支付模式下一個“手滑”就能直接下單。“本來我還沒選好，想再看看別家比個價，結果就點了一下，一秒下單。我還以為會有確認支付的界面，結果就直接下單了，我都不知道在哪勾選取消這個功能。”

　　同樣的情況發生在“餓了么”平臺。

　　今年4月，餓了么開啟一輪對“先享后付”功能的集中推廣，有用戶在點外賣時發現，頁面上原本的付款鍵變成了“0元下單”，但付款方式在這個頁面無法自主修改，進入下一個頁面后仍然無法使用其他方式付款。“怎么也點不掉，我最后退出了軟件，重新進入餓了么下單，這個推廣頁面才不再出現，一開始以為我只能選擇‘先享后付’支付。”消費者毛小姐向記者提出她的質疑。

　　某支付從業人士對記者分析，從支付角度來看，先用后付提升了支付成功率和方便性。“不用綁卡，不用考慮額度和成功率，點擊確認即可，相當于一張虛擬信用卡。正常情況下綁卡、綁定賬戶需要‘5要素鑒權（用戶姓名、身份證號、銀行卡號、證件有效期、銀行預留手機號）’，就算已綁定賬戶也需要輸入密碼，而先用后付很多都不用密碼。所以原則上，先用后付不涉及支付失敗的問題，交易會更便捷、更絲滑。”

　　記者從另一家支付機構產品經理方面了解到，對于用戶而言，“確認支付”這一環節對用戶體驗至關重要，先用后付作為一種新的支付工具應當保障用戶支付的安全感。

　　與此同時，消費者還擔心自己在“類借貸”的情況下對金錢沒有感知，從而出現過度消費的情況。

　　有消費者向記者提供的截圖顯示，在淘寶點擊“先用后付”后，顯示6款7件產品合計需支付65.19元，可確認收貨后再付款182.75元。“本來用300-50的滿減就不太清楚這筆訂單多少錢，乍一看我以為只要付65塊多，很復雜。”他表示。

　　值得關注的是，在獲得延期付款的同時，消費者還能選擇信用卡、花唄等支付工具，進一步延長還款期限，這在一定程度上加重了消費者的“負債焦慮”。

　　國際經驗：納入金融監管

　　中國電商平臺探索BNPL模式遇到的困境，很多是海外電商平臺、金融科技公司曾經趟過的路。

　　就以近期蘋果宣布關停自營的先買后付服務“Apple Pay Later”來說，這項業務在2022年推出，原來是由蘋果自有資金為用戶提供相關服務。蘋果表示未來在使用Apple Pay結賬時仍可通過第三方合作銀行或貸款機構獲得分期貸款服務。在此之前，蘋果曾提到將允許在Apple Pay結賬流程中通過Affirm等第三方先買后付平臺、花旗集團的發卡機構等提供分期貸款。

　　與此同時，盡管Affirm成功上市、AfterPay被高價收購，頭部的先買后付平臺受到資本熱捧，但這些平臺的利潤水平卻不容樂觀，依然陷入長期虧損。

　　美國消費者金融監管機構（CFPB）在相關報告中顯示，與非用戶相比，美國的 BNPL 用戶平均負債率更高，且信用評分更低。該報告還體現出，在各種消費信貸產品中，BNPL用戶的拖欠率高于非用戶，在2022年的報告中，CFPB也提到，隨著政府為應對 Covid-19疫情而推出的刺激計劃于2021年停止，BNPL貸款的拖欠率大幅飆升，而信用卡貸款的拖欠率卻沒有飆升，BNPL貸款拖欠率幾乎是信用卡貸款拖欠率的四倍。

　　為了遏制過度授信推動消費的情況，海外金融監管機構加強了對“先買后付”機構的監管力度。例如英國政府明確表示，由英國金融行為監管局批準“先買后付”的準入資質并部分借鑒消費信貸監管制度。要求相關平臺在拓展業務前須進行用戶適當性檢測，避免消費者過度負債，同時要求將客戶信息上報征信機構，加強信息穿透，允許使用者向金融申訴服務機構投訴。

　　對于國內消費信貸市場而言，不良率與投訴量的攀升也是機構面臨的核心問題。據21世紀經濟報道不完全統計，從各家上市銀行2023年年報來看，包括信用卡在內的個貸不良率整體增加，其中工商銀行、建設銀行、農業銀行、民生銀行、平安銀行、重慶銀行、常熟銀行信用卡貸款不良率都有抬頭。