21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生張億珍 北京報(bào)道

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月10日，總部位于法國的奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)公布本財(cái)年第三季度業(yè)績報(bào)告。第三季度營業(yè)收入199.6億歐元，低于分析師預(yù)期的211.4億歐元，營收同比增長9%，今年前三個(gè)季度的有機(jī)營收增速放緩至14%。

從地區(qū)上來看，美國的有機(jī)銷售增長僅有2%，除日本外的亞洲地區(qū)銷售也遜于預(yù)期；品類上看，表現(xiàn)最差的酒類有機(jī)銷售同比下滑14%，降幅約為預(yù)期的五倍之多，作為首要收入來源的時(shí)裝和皮具部門在三季度的有機(jī)營收增長9%，低于預(yù)期的11.2%，更低于上半年有機(jī)營收增速的20%。

這是今年內(nèi)LVMH的營收首次低于預(yù)期，第三季度整體增長也只有前兩個(gè)季度的一半，資本市場對(duì)此迅速做出了反應(yīng)。截至北京時(shí)間10月11日19點(diǎn)40分，LVMH股價(jià)下跌5.75%，目前股價(jià)為691.30歐元。

秋意正濃，高奢生意要提前入冬了嗎？

全線降溫，高奢消費(fèi)降級(jí)

除了絲芙蘭所在的精品零售部門，本次季報(bào)公布的全線部門幾乎都呈現(xiàn)出不同以往的頹勢(shì)。

精品零售部門在本財(cái)年前三個(gè)季度一直保持不低于25%的有機(jī)增長速度，DFS此前高調(diào)官宣的海南亞龍灣項(xiàng)目也飽受關(guān)注，目前被看好。相對(duì)于其他業(yè)務(wù)部門，美妝類產(chǎn)品因?yàn)橄鄬?duì)單價(jià)低，區(qū)分高端客戶和大眾客戶的功能并不明顯，在當(dāng)下能夠替代部分高奢消費(fèi)，所以成績?nèi)匀槐３址€(wěn)定。

但LVMH集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)部門可沒這么穩(wěn)定。在上一財(cái)年前三季度的葡萄酒和烈酒銷售額實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長14%，達(dá)到52.2億歐元（約合人民幣403億元），而本財(cái)年前三季度的酒類成績已降至-7%，受第三季度-14%的拖累明顯。其中，香檳酒類前三個(gè)季度有機(jī)增長約2%，主要得益于提價(jià)戰(zhàn)略和在日本、歐洲的銷售；干邑類繼續(xù)在美國折戟，而亞洲市場的緩慢復(fù)蘇這次并未能抵消美國的低迷。

凈利潤率較高的香化部門成績平平，錄得12%的有機(jī)增長。但同樣低迷的還有腕表和珠寶部門，從第二季度14%的增長率驟降至第三季度的3%，似乎也照應(yīng)了最近腕表二手市場的下滑情況。

對(duì)此，要客研究院院長周婷表示，當(dāng)前，腕表的使用功能弱化，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)理論上首先受到影響，特別是當(dāng)前奢侈品牌保值增值概念破滅，為高級(jí)腕表“無用之用”買單的消費(fèi)者就更少。

值得關(guān)注的是，在LVMH集團(tuán)盈利占比最大的時(shí)裝和皮具部門，本財(cái)年前三個(gè)季度錄得有機(jī)增長16%，受到匯率影響，綜合增長11%。據(jù)其季報(bào)，LV、迪奧、賽琳等品牌在第三季度表現(xiàn)優(yōu)異，但綜合看來，第三季度9%的增長遠(yuǎn)低于本財(cái)年第一季度18%和第二季度21%的數(shù)據(jù)。

周婷認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)增長放緩，大眾消費(fèi)者消費(fèi)力下降，奢侈品增量市場受到影響——這是時(shí)裝和皮具部門成績不佳的首要原因。同時(shí)，本財(cái)年是疫情后恢復(fù)生產(chǎn)的第一年，忙碌是高端消費(fèi)者的主要節(jié)奏，而多次漲價(jià)的策略，以及平替市場的進(jìn)一步發(fā)力，進(jìn)一步對(duì)大眾消費(fèi)者的消費(fèi)傾向造成影響，蠶食奢侈品市場份額。

營銷“暫停”，奢侈品巨頭如何規(guī)劃未來？

同最近香奈兒官方回應(yīng)漲價(jià)的話題相關(guān)，LVMH在季報(bào)中也將部分成績的取得歸為漲價(jià)。但這一策略對(duì)于一貫“買漲不買跌”的中國市場來說，似乎并沒有收到預(yù)期反饋。

今年年初，各奢侈品集團(tuán)此前的業(yè)績報(bào)告都曾將中國市場的較快增長作為掩蓋北美市場低迷局勢(shì)的擋箭牌，歷峰集團(tuán)更是多次在報(bào)告中使用“抵消”一詞，肯定中國市場的表現(xiàn)。但進(jìn)入第二、三季度，LVMH、Prada、歷峰都表示，中國市場的反彈仍在繼續(xù)，但速度比一些人預(yù)期的要慢。中國“因奢侈品漲價(jià)致哄搶”的新聞詞條曝光率不小，真實(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻并沒有營銷中那么樂觀。

LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，最近一個(gè)季度，旗下品牌在中國市場的銷售沒有明顯變化，但原因與部分中國消費(fèi)者重新出國購物有關(guān)。伯恩斯坦的分析師Luca Solca指出，行業(yè)似乎呈現(xiàn)出增長持續(xù)溫和的跡象，因?yàn)橄M(fèi)者們?cè)谛鹿谝咔楹笙仁桥d奮地消費(fèi)，而后“清醒了”。

從3月底以來，包括LVMH、愛馬仕（Hermès）、開云（Kering）和博柏利（Burberry）在內(nèi)的STOXX歐洲十大奢侈品集團(tuán)市值已經(jīng)縮水約1750億美元，今年第三季度相對(duì)于STOXX 600指數(shù)下跌2.5%，是有記錄以來最差的季度表現(xiàn)。前不久，LVMH集團(tuán)還剛剛把歐洲市值最高公司的寶座讓給了憑借減肥藥而正當(dāng)紅的丹麥藥企諾和諾德（Novo Nordisk）。

華倫天奴（Valentino）董事長、卡塔爾主權(quán)投資基金 Mayhoola首席執(zhí)行官Rachid Mohamed Rachid在接受彭博社電視采訪時(shí)表示，他對(duì)奢侈品行業(yè)前景感到悲觀，2023年奢侈品行業(yè)的增速可能低于10%。歷峰集團(tuán)董事長Johann Rupert近日也直接發(fā)出警告——通脹問題正削弱市場需求。

西交利物浦大學(xué)教授郭劍光同樣不看好LVMH集團(tuán)的后續(xù)發(fā)展，他提到，在中國內(nèi)地及香港的下游代理商或零售商并沒有增加，公司更強(qiáng)調(diào)直營，而傳統(tǒng)代理渠道的萎縮使得銷售增長有限。雖然對(duì)LVMH集團(tuán)這樣的超級(jí)巨無霸來說，數(shù)十個(gè)品牌的組合可應(yīng)對(duì)任何經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，但疫情之后市場的變化讓其面臨較多困難。

想繼續(xù)獲得增長，劃分品牌陣營無疑是未來戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)方向。

哪些品牌會(huì)繼續(xù)走高端化路線，一騎絕塵地抬高價(jià)格，在頂奢戰(zhàn)場上決戰(zhàn)火拼？又有哪些品牌會(huì)滿足大眾消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，走上大眾化路線？

這將是一個(gè)關(guān)系到春天何時(shí)到來的問題。

（作者：高江虹 編輯：駱一帆）

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