文創(chuàng)賦能冰淇淋：開局火熱 場景受限

　　本報實習記者/黎竹/記者/劉旺/北京報道

　　隨著陜西文創(chuàng)雪糕的大火，不少景區(qū)都在文創(chuàng)雪糕上做起了文章。近日，北京玉淵潭公園、蘇州獅子林等景點的雪糕“打卡”照片，不斷出現在各大社交媒體上，充滿創(chuàng)意的造型更是讓其頻登網絡熱搜。

　　鄭州市旅游文創(chuàng)協會會長梁興告訴《中國經營報》記者，今年3月櫻花雪糕在景區(qū)一個攤位的銷售額在5萬元左右。文創(chuàng)雪糕爆紅是城市文創(chuàng)產品得到市場認可的最好驗證，這些各具文化特色的冰淇淋，從最初的模具定制到雪糕原材料、再到智能生鮮零售終端，讓不少廠商發(fā)現了新商機。

　　而隨著消費升級，消費者對此類產品的需求越來越大。文旅部發(fā)布的數據顯示，2020年推介項目523個，總投資額超過4000億元；截至2020年末，全國文化和旅游領域累計發(fā)行專項債券規(guī)模610.4億元。在市場利好的情況下，借助文化元素，文創(chuàng)雪糕該如何突破高成本和消費場景的限制？

　　“目前的文創(chuàng)雪糕特色濃厚、大多以景區(qū)為主，景區(qū)的輻射范圍是有限的。比如把西安的兵馬俑雪糕放到北京去賣，很少有消費者買單。但放眼于未來，如果融入更多的文化元素，推動冰淇淋生產及IP授權，可能會成為頂流。”國內冰淇淋及冷凍食品行業(yè)研究者李林告訴記者。

　　當“到此一游”變?yōu)椤把└獯蚩ā?/p>

　　喜歡旅游的95后胡雨發(fā)現，經常會在景點發(fā)現排隊買文創(chuàng)雪糕的場景。“大家買完雪糕后第一件事不是吃，而是找個合適的角度拍照，發(fā)朋友圈。”她表示，這是一種新的旅游體驗項目，驢友們都這么“打卡”。

　　除了微信朋友圈，小紅書和微博也是文創(chuàng)雪糕常見的“打卡”平臺。在小紅書上，搜索文創(chuàng)雪糕會出來各種攻略。在微博上，文創(chuàng)雪糕也屢登熱搜。其中，5月18日兵馬俑文創(chuàng)雪糕沖上熱搜，河南文創(chuàng)系列雪糕大賽更是刮起了文創(chuàng)雪糕大賽之風。

　　記者發(fā)現，這些雪糕的價格并不便宜，一般在18～25元，也有甚者高達30元。相比之下，時下熱度較高的某網紅品牌的雪糕普通版也僅18元一支。

　　據成都景區(qū)工作人員透露，夏季的文創(chuàng)雪糕平均每天的銷量在1000支以上，“放假賣出去的更多，有時候就算不去景點都要買一支。”據相關報道，此前玉淵潭公園的櫻花雪糕，在清明節(jié)假日共賣出4.7萬支。更有游客指出，排隊排到要去“搶”的地步。

　　文創(chuàng)雪糕為什么這么火？相關投資人表示，品牌溢價從不過時，在國貨新消費領域也一樣。梁興補充道，Z時代消費者是“移動互聯網的原住民”，接收訊息快，注重顏值和品質，在購買雪糕時不僅會看形象包裝，還會考慮雪糕附加的文化形象。

　　記者注意到，最早登上熱搜的景區(qū)文創(chuàng)冰淇淋是在2020年五一期間，西安城墻景區(qū)推出的12款“城墻味道”冰淇淋。其中有永寧門為卡通造型的“城·壹三柒四”雪糕，大唐貴妃高髻圓臉形象為靈感的“雪貴妃”冰淇淋，城墻武士形象的“大唐羽林軍”冰淇淋，這些都與傳統文化相關。

　　從事冷凍品行業(yè)多年的胡九會認為，文創(chuàng)冰淇淋大多以當地景點為主題，無論是造型還是包裝，都能將其文化底蘊與冰淇淋相結合，讓消費者有代入感。

　　據了解，這類文創(chuàng)產品具備一定的互聯網基因，利用小紅書KOL推廣營銷成為了他們的主流打法，比如網紅雪糕鐘薛高。天眼查顯示，中式雪糕品牌鐘薛高已于年初完成2億元人民幣A輪融資，據悉，其在2020年全年出庫3400萬支雪糕。

　　勝在模具創(chuàng)意

　　目前在文創(chuàng)雪糕的產業(yè)鏈上，文化的設計創(chuàng)意和模具制作站在頂端。李林提到，文創(chuàng)雪糕的本質是文化屬性，而不是產品屬性。

　　梁興表示，文創(chuàng)雪糕只有用特定的模具才能做出來，因此要求文創(chuàng)雪糕的外形具備一定的創(chuàng)造性設計，需要用創(chuàng)意激活傳統文化、激活實業(yè)。

　　據了解，文創(chuàng)雪糕首先要根據創(chuàng)作素材來設計獨有造型，其中涉及美術作品的版權登記。由于這類雪糕不是一般的長方體造型，需要利用3D建模，最終的模型也要申請外觀設計專利。作為文創(chuàng)產品量產最多的景點故宮，早在2019年10月就推出了名為“脊獸冰棒”的雪糕，其造型設計以故宮房頂上的琉璃釉面脊獸為原型，并申請了專利。

　　經記者調查發(fā)現，某電商平臺上的模具廠商根據商家給出的效果圖，雕鑄出金屬板材或者樹脂模具，專業(yè)上稱之為“開模”。而文創(chuàng)雪糕的開模費視目標成品復雜程度而定。

　　在參與打造河南文創(chuàng)雪糕的一家企業(yè)的創(chuàng)意設計方案中，包括50個專屬冰淇淋模具、1000支創(chuàng)意冰淇淋樣品和2臺冰淇淋自動售貨機，其中模具的設計成本約2萬元。制作三星堆等文創(chuàng)雪糕模具的廠家表示，制作出來的硅膠模具三四十元就可以買到。

　　嘻游一品文化產業(yè)發(fā)展有限公司的投資人稱，“自河南景區(qū)文創(chuàng)雪糕爆紅后，目前有三類客戶在我們這兒進行咨詢模具定制服務，其中涉及全國各地的機構和商戶，一個是景區(qū)、博物館，一個是設計類工作室，還有一類是手作文創(chuàng)雪糕供應商。”

　　和文創(chuàng)雪糕開模類似，國內頭部潮玩企業(yè)泡泡瑪特目前擁有的IP，就是由獨立設計師設計。據了解，品牌IP不僅能夠形成產業(yè)鏈、提高其衍生品的價值，還能夠通過授權獲得收入。

　　在迪士尼樂園中，文創(chuàng)雪糕一般與其經典IP人物或者動物形象相關，僅授權給特定的廠家合作。其中，“米奇”冰淇淋經典款，原料為蒙牛供應，售價在30元以上，“星黛路”限定款則高達58元一支。迪士尼財報顯示，憑借IP孵化所帶來的玩具、圖書、食品、服裝等衍生產業(yè)能夠產生巨大收益，其2018財年，營收中的34.15%來自樂園和度假區(qū)；且衍生產業(yè)的產值占比已經超過50%。

　　多位采訪對象向記者表示，目前文創(chuàng)雪糕產業(yè)鏈上沒有大企業(yè)入局，在單口味量產10000支的情況下，單支雪糕的整體成本在10元左右，其中原材料成本占70%，模具造型及包裝費用占20%左右，流通成本占10%。

　　胡九會指出，文創(chuàng)雪糕也要避免侵權，要先設計才能具備量產的可能。梁興同時表示，文創(chuàng)雪糕的模具是可食用硅膠模，受制于一定的使用次數，一段時間后模具會損壞。而對于文創(chuàng)雪糕來說，每個景區(qū)都有其獨特造型，沒有實現大規(guī)模量產，小企業(yè)開鋼模的成本太高了。

　　李林表示，冰淇淋企業(yè)進入該行業(yè)，一定會降低生產成本，單支售價可能會降到5～8元；但對消費者來說，缺乏文化底蘊的雪糕很難成為暢銷品，隨著新產品的推出，如果沒有文化底蘊的支撐，很快就會被市場淘汰。

　　消費場景突破難

　　值得注意的是，文創(chuàng)雪糕存在場景限制，脫離場景如何發(fā)展？“文創(chuàng)雪糕價格偏高，更多是景區(qū)賦能，在景區(qū)的食品一般高于普通商超；另外，Z時代的消費多與消費者產生情感共鳴，且普遍具有互動性，愿意為此買單。”上述投資人指出。

　　國內市場規(guī)模不斷擴大。中國飲食行業(yè)協會調查數據顯示，2014年，中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元，2019年迅速增至近1380億元，中國冰淇淋市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

　　冰淇淋品牌競爭更加激烈。我國雪糕行業(yè)長期分為三大陣營：以哈根達斯為代表的國際品牌；光明、蒙牛、伊利等國產大品牌；德氏等區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)以及大量中小型地方民營企業(yè)。

　　根據智研咨詢數據，鐘薛高成立前，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利合計市占率超過50%，行業(yè)有較高的市場集中度，但高端冰淇淋市場主要被國際巨頭把持。

　　李林認為，目前文創(chuàng)雪糕賽道比較分散，大企業(yè)不多，以地方景區(qū)和小作坊型的企業(yè)為主。而一些產量較大的文化類雪糕，相關機構有一系列設計，與代工廠合作生產。

　　梁興也提到，目前文創(chuàng)雪糕的脫模成本較高，幾乎由人工完成，大企業(yè)在意銷量、更看重整體利潤。

　　擁有全國渠道布局和多年生產經驗的冰淇淋品牌，或能成為文創(chuàng)雪糕市場的開局者。目前唯一一家生產文創(chuàng)雪糕的企業(yè)德氏集團，于今年3月推出了與沈陽故宮聯名的文創(chuàng)雪糕系列產品，率先進入流通渠道。記者聯系了該企業(yè)并發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿尚未獲得回復。

　　另據《2018年度全國食品工業(yè)經濟運行分析報告》顯示，2018年食品工業(yè)實現主營業(yè)務收入9.02萬億元，其中，IP授權商品的零售額達到856億元。

　　李林分析認為，現有IP能夠更快吸引粉絲、形成品牌，但即使像小豬佩奇、迪士尼這樣的IP也還沒有突破文創(chuàng)雪糕的地域性限制。在多個采訪對象看來，文創(chuàng)雪糕雖然滿足與景區(qū)互動性強的特質，但還沒有走出景區(qū)，不像大品牌擁有強勢的市場份額和線下渠道。

　　“由于今年兵馬俑、三星堆等景區(qū)的文創(chuàng)雪糕引起了市場注意，催生了一批具有文化創(chuàng)意的設計企業(yè)進入該賽道。”李林強調，文創(chuàng)雪糕具備文化元素，限制于消費場景，但還要看內容的運營能力，內容運營得好就會走得更長久，因為大IP的輻射范圍非常廣，消費場景也多元化。

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責任編輯：王婷