《山河令》成頂流，耽改劇的營銷隱憂

　　炒作CP是耽改劇的“阿喀琉斯之踵”。過度營銷男男CP，雖然創造了頂流，但是，價值觀導向問題也將讓“出圈”后的耽改劇面對更強監管。

　　文｜陳茜

　　耽美文化借助爆款耽改劇破圈，名利雙收下，也潛藏危機。

　　2019年《陳情令》大熱，影視市場對原本小眾的耽美IP趨之若鶩。而今年逆襲爆紅的《山河令》則是這場豪賭中的勝利者。

　　從名不見經傳到熱搜不斷，收官播放量突破12億次雖然不及《陳情令》，但憑借劇集品質和粉絲們熱捧，最終獲得豆瓣評分8.6分、知乎評分8.7分的成績，主話題閱讀量超120億次。可以說，《山河令》打響了2021年耽改劇第一戰。

　　不過，成為現象級作品的《山河令》，也沒能帶動慈文傳媒的業績。作為《山河令》的制作和出品公司，慈文傳媒在4月29日發布的2020年年報稱，現實營業收入6.74億元,同比減少42.45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損3.52億元，由盈轉虧。其中，《山河令》的收入已經確認。

　　針對《山河令》版權的確認收入，衍生“售后”服務方面的營收分成，以及在耽改劇方面的儲備等問題，《商學院》記者向慈文傳媒發去了采訪函，截至發稿尚未收到回復。

　　耽改劇熱潮下的憂患

　　作為優酷的獨播劇，繼《長安十二時辰》之后，《山河令》讓處于劇綜低迷的優酷滿血復活。前有《陳情令》的付費“超前點映”讓騰訊創收1.5億元等操作，優酷對于頭部爆款的運營，也花樣翻新。

　　從“付費花絮”“加更打投”到周邊衍生品開發、線下演唱會，圍繞《山河令》進行的CP運營和IP開發，也極盡想象力。

　　游離在內容審核邊界上的耽改劇，一方面用隱喻、曖昧的方式營造雙男主的CP感，滿足原著粉、CP黨的情感訴求，一方面又要保持克制和平衡，迎合主流價值觀的認可。

　　不過，炒作CP是耽改劇的“阿喀琉斯之踵”。過度營銷男男CP，雖然創造了頂流，但是，價值觀導向問題也將讓“出圈”后的耽改劇面對更強監管。

　　繼《山河令》之后，“耽改101”中聲量最高的《皓衣行》檔期卻一再跳票。

　　爆款模式在先，在市場利益驅動下，讓耽美小說成為資本的搶手貨。據不完全統計，目前已知的耽改影視項目有五六十部之多，男主角達到百位，堪比101選秀練習生隊伍，網友們戲稱為“耽改101”。

　　頂流制造機

　　近年，耽改劇成為影視劇中的“頂流制造機”。2016年，《上癮》捧紅了黃景瑜和許魏洲；2018年，《鎮魂》打造了白宇和朱一龍“巍瀾CP”；2019年，《陳情令》以50多億次播放量、1.56億元付費成績完美收官，肖戰和王一博穩坐頂流之位；2021年，《山河令》則讓張哲瀚和龔俊迅速成長為一線明星。

　　隨之而來的是商業上的機會。

　　在《山河令》播出后的4月，龔俊收獲9個品牌合作，包括肯德基、榮威、YSL、野獸派、植選等，而張哲瀚也緊隨其后收獲7個品牌合作，包括美寶蓮、妮維雅、碧浪、舒適達、九陽、潘多拉等。一度超過了王一博、肖戰。兩人還合體代言了娃哈哈、阿瑪尼彩妝、TOMFORD口紅等，看似只要能上線的耽改劇，就會火。只要一部劇火，就能帶動雙男主躥紅。耽美，已經成為網劇和演員名利雙收的捷徑。

　　書評人、影視行業觀察者蔡輝在接受《商學院》記者采訪時表示，關于影響耽改劇爆火的因素，和其他類型的網文改編劇區別不大。他指出，耽美小說原本只是在耽美圈有熱度，被IP影視化后，逐漸進入大眾視野。很多耽改劇本身的IP質量比較好。網文經過市場檢驗，擁有一定用戶基礎，其次，可以通過魔改過審。所以，耽改劇會被資本熱捧，被影視化后，話題性更高。

　　從影視劇行業看，耽改劇的爆紅與其特殊題材有關。

　　國家廣電總局發展研究中心旗下的“國家廣電智庫”曾刊文指出：首先，耽改劇的出圈與自由的網絡文化有關。耽美文學的影響力為耽改劇興盛提供了重要土壤。其次，當下愛情類型劇集同質化、套路化，比如甜寵風“撒糖”和“霸道總裁愛上我”等，耽改劇提供了一種新奇的情感模式。

　　更深層的原因是，女性經濟地位的提升帶來女性意識覺醒和消費能力的極大提升，女性從被凝視到主動凝視，也影響文藝創作主動迎合女性喜好，包括消費男色等。蔡輝解釋，網文讀者群和網劇觀眾群主要是女性，IP劇的改編確實要考慮女性趣味。

　　被“魔改”的耽改劇

　　為了讓內容過審，耽改劇的編劇需要“帶著鐐銬跳舞”，既要能過審，又要能制造想象空間，來滿足耽美粉絲群的興趣點。這種以打“擦邊球”的方式總是在邊界不斷試探。

　　即使沒有監管約束，從耽美文學到耽改劇，也必須要經過“魔改”才能上映。

　　蔡輝指出，2016年網絡文學IP大熱，很多公司囤積了很多IP，后續發現網文要影視化很難改。后續上映的基本都是“魔改”，比如《贅婿》等，跟原著關系已經不大，只是保留原著的架構和主要人物。

　　在這種情況“魔改”之中，劇本的品質就存在很大不確定性。2016年，《上癮》作為國產耽美第一部破圈的網劇，還未播完便被全網下架，后續雖然有多部耽改劇集上映，但是水花不大，直到《陳情令》的大熱讓耽改劇真正出圈。

　　有觀點認為，一味地依賴和迎合粉絲很容易造成耽改網劇制作水平忽高忽低、同質化嚴重等等。

　　關于其中原因，蔡輝分析，在一個影視劇項目中，編劇地位很低，對內容幾乎沒有太多決策權。在制片人、導演，甚至演員的各種“指揮”下，針對劇本的修改，可能是無止境的。有些有必要，有些是無效，甚至減分。他指出，在韓國的影視市場是以編劇為中心，編劇可以推薦演員，選擇導演，甚至影響融資和發行。不同于韓國，以及美國成熟的制片人中心，中國的影視市場是以制片人為中心，編劇是打工者。去編劇制的結果就導致很多“魔改”出現。

　　無論是耽改劇，還是其他類型的網劇，都是要以故事為核心，同時要有網感。這是很多導演和制片人不具備的。編劇話語權的缺失，不但影響耽改劇的質量，也制約很多IP劇的開發。

　　蔡輝指出，純耽美題材的影視作品在中國主流價值觀中是禁忌題材。雖然經過“魔改”這些影片得以過審，但本質上，劇中的耽美線依然存在，甚至是爆紅的關鍵點。

　　“不過，IP劇前期積累了一定基礎的書粉，有話題性，投資人更愿意投入，加之已經購買了版權，所以未來IP劇還會比較火。”蔡輝說道。

　　追CP的生意經

　　耽改劇之所以火，除了題材話題度和粉絲土壤，也與圍繞耽美文化所做的炒作和營銷有關。

　　2021年2月22日，《山河令》臨時定檔。首周上線后，“磕CP上頭”的粉絲們催更不斷，優酷推出了類似于“粉絲打投”的活動——要求用戶通過拉新、累計觀看時長或購買會員獲得“琉璃甲”，解鎖“主創見面會”和“加更”。追劇粉絲們熱情高漲，紛紛買單。排名第一的粉絲貢獻了近10.9萬塊琉璃甲。有網友在微博上表示，為了助力“琉璃甲”，有粉絲充值了200年會員。

　　于是，3月1日優酷官方周末兩天加更，提前了超強點播時間。讓重度粉絲通過付費來解鎖更多特權，這一操作是繼《陳情令》上線付費超前點播后，劇集變現方式的新嘗試。

　　《山河令》的CP營銷也非常直接，付費解鎖花絮，也多是“撒糖”。

　　深挖IP的商業價值，延長劇集的產業鏈，演唱會也成為爆款IP的標配。比如，此前《陳情令》《琉璃》也都舉辦過演唱會。

　　在劇集收官一個多月之后，五一期間《山河令》演唱會再次引爆粉絲的熱情。

　　開票當天，1.3萬張門票在14秒內瞬間售罄。演唱會上，唱歌、互動，還有一些所謂“名場面再現”，以及CP戲外圓滿的彩蛋等，給足了粉絲“糖分”。話題“#山河令主題演唱會#”閱讀量很快便超12億次。

　　正如《看清“耽改劇”的真面目》一文所指出的，雖然內容上減少了男男之情，但是在營銷上卻強化甚至是極致化，無時不在炒作男男曖昧情感與舉動。

　　這種高調的營銷方式也潛藏風險。

　　有粉絲吐槽，“每天承包熱搜不說，宣發營銷都是靠攏‘男男’愛情。記得上一次這么肆無忌憚的耽改劇還是《上癮》，最終被整下架。《山河令》雖然披了‘武俠風’的皮，炒得卻是明目張膽的愛情。”

　　主流價值觀的抨擊與出路

　　頭部爆款耽改劇的“出圈”，也導致對其價值觀影響的質疑聲越來越大，官媒頻頻發聲批評。

　　3月，新華社旗下的《半月談》發表了《“耽改劇”盛行？警惕對“腐文化”進行無底線炒作和過度消費》一文，點名批評耽改劇。4月，《光明日報》發表文章《耽美作品改編盛行帶偏大眾審美》，認為耽改劇畸形審美取向和病態營銷心態需扭轉。

　　而“國家廣電智庫”刊文《看清“耽改劇”的真面目》，直指耽改劇“四宗罪”——對青少年的價值觀產生影響，營銷亂象帶壞行業風氣，無法承載嚴肅、厚重的主流價值表達，跟風創作容易引發功利心態。

　　可以想象，未來對耽改劇的審核門檻會不斷提高。甚至有網友爆料，廣電下新政策，七月前不再受理耽改劇的立項和成片審核。除了《皓衣行》《殺破狼》《張公案》等幾部早已殺青的耽改劇也沒有定檔的消息。

　　不過，蔡輝認為，監管對IP劇的影響也不應過度放大，也遠非到扼殺的程度。

　　他指出，與嚴肅文學受監管制約的程度不同，網劇本身作為大眾通俗文化，有更多迂回空間，可以通過改編達到過審的要求。同時，大眾劇的故事大都是類型化、模塊化生產。

　　“在文學領域，魯迅是唯一的，但是，金庸可以復制。只要資本實力足夠大，就可以造出很多劇本，比如通過組裝方式，集合不同人來完成。”蔡輝表示。

　　在他看來，面對相關的束縛，資本會找到很多方法來繞過。比如，資本可以選擇“出海”尋求發展空間。

　　蔡輝指出，中國的網絡文學和IP劇對東南亞影響很大。第一，中國現在有足夠多的資本，第二，網劇已經運作成功的成熟經驗。目前很多劇在海外影響很大，甚至成為文化輸出的重要力量，資本會越來越關注布局海外市場。比如，面向東南亞等國家進行定制拍攝，在東南亞銷售、播放等。

　　根據年報，《山河令》陸續在海外流媒體Amazon、 Youtube等多個平臺播出，被譯為6個語種，在東南亞、北美和日本等地區熱播，掀起了中國武俠熱潮。

　　關于《山河令》的海外收入與國內市場收入比例，以及影視劇出海是否會成為慈文傳媒未來的戰略重點等問題，慈文傳媒并未答復記者的采訪。

　　隨著限古令等管控，影視市場上玄幻、穿越劇受到不同程度影響。

　　“現在好IP越來越少，寫作的風格變化也少，但是，整體網文界的創造力還依然有很大潛力，很多IP還有被開發的空間。”蔡輝說道。

　　面對主流價值觀的抨擊，強監管趨勢下，“耽改101”還能否“出道”？對于未播出的耽改劇來說，未來依然命運多舛。除了等待或者低調上線，風口之上的耽改劇還需要尋找更多出路。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：李思陽