原標題：避燒錢鋒芒 社區團購“原住民”投身持久戰

　　本報記者/劉旺/蔣政/北京報道

　　本是社區團購龍頭的幾家企業，正面臨著互聯網巨頭的猛烈打擊。“社區團購行業正經歷著中國互聯網發展歷史上前所未有的激烈競爭。”對于巨頭入局后的社區團購市場，十薈團CEO陳郢如此形容。

　　滴滴投入不設上限、美團推出千城計劃、拼多多也來勢洶洶。巨頭兇猛，夾縫中的“原住民”境遇顯然不太樂觀，巨頭高薪請BD，大量聘團長，同時關于興盛優選、美家買菜等企業員工被以更好的待遇挖走的消息不脛而走。

　　但“原住民”們也沒閑著，興盛優選、十薈團、食享會等社區團購企業紛紛開啟融資，進行資金補強。

　　在戰略上，社區團購“原住民”則打起了差異化競爭。食享會總經理黃志華對《中國經營報》記者表示：“食享會不會與巨頭進行價格戰，因為雙方的定位還是有區別的，生鮮零售市場規模太大，需要大家一起來做差異化細分。”

　　對于未來社區團購的競爭格局，業內普遍認為不會出現一家獨大的情況。和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為：“未來有概率出現互聯網巨頭與實體零售巨頭對峙的局面。現階段巨頭與社區團購‘原住民’之間的競爭，仍體現在‘搶人、搶地盤’上，爭奪的是流量，但最終仍要落地到零售生意內功的比拼，即供應鏈和服務的全方位競爭。”

　　搶人大戰

　　入局社區團購的巨頭玩家越來越多了，在滴滴、美團、拼多多上陣之后，最近一周內，唯品會入股“蔬東坡”，持股比例不超過20%；京東內部正在籌劃“京東優選”社區團購項目，并由公司董事會主席劉強東親自帶隊；字節跳動入局，成立“頭條買菜”的消息在業內不脛而走。

　　在文志宏看來，互聯網巨頭入局社區團購，給“原住民”帶來的競爭壓力主要體現在“人和錢”上。

　　美團優選某城市的BD經理告訴記者，現在所有平臺的團長都不具備排他性，這意味著一個團長可以代理多家平臺。“現階段對團長的招募沒有太大的限制，只要團長有一定的用戶群和一定的存貨空間，就可以聘用。現在主要是沖量，后期數量上去，再進行篩選。”

　　沖量確實兇猛，記者發現，在社區團購戰況不是很激烈的河北省滄州市，位于新華區的交通局家屬區700米范圍內有11家美團優選自提點，39家多多買菜自提點，90余家橙心優選自提點。一定范圍內竟有如此多的團長，而當地消費需求能否滿足團長收入是一個疑問。

　　“食享會也面臨著巨頭搶團長的壓力，甚至有些團長會接到其他平臺的招募電話。”黃志華告訴記者，但這只造成了少部分尾部團長的流失。“核心的團長是平臺的重點，會提供地推、配送、銷售獎勵等方面的支持，與團長共同發展。但真正做得好的團長，是沒有精力做多個平臺的，團長最終也會作出適合自己的選擇。”

　　對此，黃志華的觀點認為，巨頭入場團購是為了引流，他們還有其他的業務板塊，美團、滴滴都在搶團長，包括高傭金策略，但這只是為了前期拉人，團長把流量都帶過去了，對于這些平臺來說，團長并不是最核心的業務板塊，誰來做團長都可以，并沒有針對團長的維護和管理。

　　搶人還體現在員工身上。自打巨頭入局以來，興盛優選、美家買菜員工被以更高待遇挖走的消息就開始甚囂塵上。據《時代周報》報道，美菜網約40%倉配人員和60%的品控員工，被滴滴旗下的社區團購平臺橙心優選、寶能等其他社區團購平臺高薪挖走或離職。記者向上述兩家企業核實該信息，但截至發稿并未得到相應回復。

　　鴻門資本創始人莊帥認為，巨頭進來的時候就是行業劇烈動蕩的時候，人才被挖角這是必然的，創業公司要思考的就是“怎么留住人”這個問題。

　　另一方面，在資金差距巨大的情況下，社區團購企業也加快了融資步伐。不久前，興盛優選放出了開啟新一輪融資的消息，而外界也傳出了興盛優選將不日開啟上市之路；十薈團剛剛完成了近2億美元的C3輪融資，這也是其2020年的第四次融資；黃志華也告訴記者，食享會正處在融資的關鍵節點。

　　香頌資本執行董事沈萌表示，在市場格局未定之前，燒錢大戰勢必會持續下去。同樣莊帥的觀點認為，現在補貼才剛剛開始，補貼三五年是沒有問題的。

　　閃電戰VS持久戰

　　利用補貼打閃電戰是互聯網巨頭慣用的手法，進入社區團購市場后仍延續這一戰術。但文志宏認為，巨頭燒錢補貼的閃電戰只能在某一個區域市場，更多的市場還需要進行持久戰。

　　或是由于資金差異巨大，抑或是有意拉長戰線，社區團購“原住民”并沒有參與到巨頭的價格戰當中。“低價競爭不會是行業的常態，最終，生鮮行業的核心競爭還將是供應鏈能力、組織運營能力基礎上帶來的優質商品和服務。”面對巨頭帶來的價格戰，叮咚買菜方面如此回應記者。

　　黃志華也表示，食享會不會與巨頭進行價格戰。“巨頭資金充沛，對于我們來說肯定是要防守，未來還充滿了很多變數。食享會主要采取差異化來應對巨頭入場的競爭，包括商品規格調整、場地布局等，最重要的是品牌、服務和安全性。”黃志華說。

　　正如黃志華所說，幾家行業領頭羊都在尋求差異化。十薈團依靠資深買手挖掘用戶多樣化需求，形成差異化的產品庫。目前，十薈團的買手已經達數百位。

　　興盛優選也沒有盲目加入價格戰當中，根據垂直媒體《第三只眼看零售》觀察，從興盛優選售賣商品的價格上看，各類商品盡管下調了售賣的價格，也推出了購物優惠券，降幅約10%~30%不等，但不會像巨頭那樣無底線“燒錢”。另外，由于興盛優選SKU可以達到上千種，這使得它有足夠的空間來進行差異化操作。

　　莊帥建議，在當前混戰的局面中，社區團購企業可以從幾個部分進行差異化。“第一個叫商品差異化，找到一些比較有優勢的、獨特的一些商品；第二個是團長，大家都在搶好團長，是不是可以培養自己的團長？可以租個辦公樓，底薪加提成的方式，培養自己的團長，穩定性強，這樣好管理也好激勵。然后再借助巨頭的冷鏈、配送等跟他們合作，這個也是不一樣的思路。”

　　競爭走向何處？

　　有哪些品牌將在混戰中勝出尚無法推論，業內關于未來發展趨勢的預測卻大致相同。

　　文志宏認為，未來不會出現一家獨大的情況，社區團購領域極有可能出現以互聯網巨頭為代表和實體零售巨頭為代表的兩大陣營。“互聯網企業依托資本，會快速搶占市場。而傳統實體零售巨頭在經歷過電商沖擊后，也在積極觸網，提升自身技術，同時還擁有豐富的運營經驗。”

　　黃志華也告訴記者，社區團購最終的競爭還是會呈現差異化，幾家平臺并存發展，并且各有優勢，如一家平臺在于選品服務，另一家則側重市場運營等，社區團購市場體量非常大，各家平臺都可以憑借自己特色在市場上找到自己的定位。

　　與上述觀點相對應的是，業內收購并購的煙霧彈不斷。近日有消息表示，京東對生鮮電商平臺美菜網旗下的子品牌美家買菜開啟了收購，記者向京東和美家買菜方面進行核實，京東方面表示不作回應，美家買菜方面則回復稱“沒有接到具體通知”。

　　而此前，有消息傳出美團、拼多多曾拋出數十億爭搶興盛優選控制權，但隨后興盛優選進行了否認。

　　在文志宏看來，這是行業新一輪洗牌即將開始的信號，巨頭的加入將加速市場的洗牌。

　　資本并購是一方面，在競爭模式上，文志宏認為，現在巨頭處于跑馬圈地、搶人搶地盤的階段，爭奪的是流量。這是因為他們大量的技術、資金支撐，但社區團購說到底是零售生意，生鮮是其重要品類，要在倉儲、物流、供應等上游持續發力和精細化運營，這也是未來的競爭走向。莊帥也認為，零售業里，不管哪種商業模式都是一環扣一環，供應鏈、獲客、技術、運營等很多部分都很關鍵，社區團購也一樣。

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責任編輯：楊亞龍