原標題：百萬罐生死線：中小奶粉品牌將被收割

　　作者： 欒立

　　[ 寒冬并不意味著大樹之下寸草不生，大品牌在利益分成模式上并不受母嬰渠道歡迎，精細化運營的小而美品牌依然還有機會，而對缺乏品牌意識、市場服務(wù)能力和價盤控制能力的粗放型中小奶粉品牌來說，可能很難熬到明年春天。 ]

　　在新一輪嬰幼兒配方奶粉價格戰(zhàn)的背景下，一直整合乏力的行業(yè)格局將發(fā)生改變。

　　從2017年8月3日原國家食品藥品監(jiān)督管理局官方網(wǎng)站公布首批89個獲得注冊的奶粉配方名單以來，截至目前，共有400多個系列的1300多個嬰幼兒配方奶粉配方通過注冊，遠超市場預(yù)期。

　　雖然行業(yè)中普遍持有一個觀點，即中小奶粉品牌將被市場逐步淘汰，但由于中小奶粉品牌的產(chǎn)品本身也是母嬰渠道的利潤產(chǎn)品，因此在渠道的支撐下，國內(nèi)奶粉行業(yè)集中度的提升一直較為緩慢。

　　中小品牌市場空間被收割

　　第一財經(jīng)記者了解到，國內(nèi)外的大型奶粉企業(yè)依然在增長。荷蘭皇家菲仕蘭公司日前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，尼爾森市調(diào)報告顯示，其核心產(chǎn)品皇家美素佳兒市占率在線上線下所有渠道同比實現(xiàn)增長，全渠道合計增長33%；8月份更是再創(chuàng)新高，對比去年8月市占率增長60%。而針對三到五線市場的子母品牌（Dutch Lady），截至2020年三季度凈銷售收入取得兩位數(shù)增長。

　　而君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼也透露，預(yù)計今年君樂寶乳業(yè)的奶粉業(yè)務(wù)將增長約50%。

　　在市場總量萎縮的情況下，大奶粉品牌銷售額在高基數(shù)的情況下繼續(xù)維持高增長，其收割的正是中小品牌原有的市場空間。特別是在價格戰(zhàn)之后，大品牌的高端產(chǎn)品經(jīng)過買贈，實際成交價格已經(jīng)進入中端產(chǎn)品的價格帶范圍，而這一價格帶原本是中小品牌核心產(chǎn)品的區(qū)間。

　　市場競爭中，大品牌的毛利率較高，短期內(nèi)可以犧牲一部分利潤搶占市場，但對于不少中小企業(yè)而言，本身就依靠渠道推動，利潤的大頭交給了渠道，降價的空間已經(jīng)很小，銷售也變得更加艱難。未來大企業(yè)還可以通過推出新的系列，細分品類新品，以及品牌和包裝煥新等方式，重建價格體系，但中小企業(yè)在銷售和利潤雙雙下滑的情況下，并沒有這樣的實力。

　　中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者，中小品牌的抗風(fēng)險能力本來就弱，今年出貨壓力很大，往往會轉(zhuǎn)移到渠道商，渠道商無法承載又會發(fā)生甩貨或竄貨，反過來沖擊正常的銷售，這對于中小品牌而言更是雪上加霜。

　　在終端市場的消費者教育和互動上，中小品牌也不占優(yōu)勢。

　　健合集團公共事務(wù)總監(jiān)朱輝表示，目前大品牌都在推動渠道下沉，但不只是貨品物流的下沉，而是服務(wù)的下沉，貨物之外，還要配套營銷策略、廣告宣傳以及人員配套來進行消費者教育，這就提高了渠道下沉的門檻。目前健合集團選擇與下沉渠道的經(jīng)銷商一起合作共同進行品牌宣傳和消費者教育，這對于中小品牌來說很難達到。

　　據(jù)國內(nèi)某小型奶粉企業(yè)老板介紹，有的小品牌目前一個月出貨也就2萬罐，一年30萬罐已是極限，生意很難繼續(xù)。因為國內(nèi)干法工藝的奶粉工廠，一年至少要銷售100萬罐才能持平，150萬罐才能有些利潤，而干濕復(fù)合工藝的工廠要求則更高，“如果不退出，不是等著虧么？”上述人士一臉無奈地表示。

　　在獨立乳業(yè)分析師宋亮看來，配方注冊制之后，市場品牌分散的情況雖然有好轉(zhuǎn)，但是沒有完全達到洗牌的效果，疫情加速了市場自我修正的進程。此外，疫情對于各行各業(yè)都帶來不同程度的影響，也影響到了部分消費者的消費意愿和購買力，而這一部分消費者往往也是中小奶粉品牌的主要消費群體。

　　“對于中小奶粉企業(yè)而言，今年是一個更加殘酷的冬天。”坦圖思慕爾總經(jīng)理何康輝告訴第一財經(jīng)記者，今年以來，公司銷售還在保持增長，主要來自針對終端市場的服務(wù)活動和空白市場的開拓。

　　不過在他看來，寒冬并不意味著大樹之下寸草不生，大品牌屬于量大利薄，在利益分成模式上并不受母嬰渠道歡迎，精細化運營的小而美品牌依然還有機會，而對缺乏品牌意識、市場服務(wù)能力和價盤控制能力的粗放型中小奶粉品牌來說，可能很難熬到明年春天。

　　上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉告訴第一財經(jīng)記者，價格戰(zhàn)不是可持續(xù)的競爭策略，預(yù)計這一輪價格戰(zhàn)會持續(xù)到本輪中小企業(yè)洗牌結(jié)束為止，在大品牌的推動下，再回到品牌建設(shè)、終端建設(shè)、消費者互動、消費信任建立這個可持續(xù)的競爭層面上去。

　　中高端奶粉持續(xù)受歡迎

　　在中國孕嬰童展期間的一場論壇上，劉森淼感慨地表示，中國市場的產(chǎn)品趨勢越來越讓人看不懂，國外奶粉越賣越便宜，只有百十元一罐，但中國市場卻是越賣越貴，越貴賣得越好，幾十元的成本，賣到四五百元也有人買，他認為應(yīng)該合理一點。

　　不難發(fā)現(xiàn)，近幾年來，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品中，中高端產(chǎn)品的比例不斷增長，奶粉企業(yè)推出的新產(chǎn)品定價越來越高，定價從300元檔逐漸向400元甚至500元價格帶靠攏，搜索京東、天貓等平臺上就可以看到，300元以上的高端產(chǎn)品基本占到了半壁江山。

　　奶粉定價越來越高的背后，既是廠商抓住了滿足消費者“貴就是好”的心態(tài)，也是在“不促銷就不動銷”的市場格局下，留下打折促銷的余量。

　　在業(yè)內(nèi)看來，盡管這一輪價格戰(zhàn)中，經(jīng)過買贈或打折之后，市面上嬰幼兒配方奶粉的實際成交價格較此前有下滑的趨勢，但并無法改變國內(nèi)奶粉高定價的現(xiàn)狀。

　　國內(nèi)奶粉渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，層級過多，每一層級都留足自身的利潤之后，最終導(dǎo)致終端市場形成較高的加價空間。而中國人口眾多，每年的新生人口數(shù)字可觀，也是國內(nèi)外奶粉品牌的兵家必爭之地，因此有大量的奶粉品牌涌入市場，競爭非常激烈，渠道需要產(chǎn)品有好的利潤保障，也需要高定價。

　　另一方面，宋亮告訴第一財經(jīng)記者，奶粉產(chǎn)品其實還是個信息不對稱產(chǎn)品。他解釋道，在購買產(chǎn)品時，由于各種概念眾多，消費者很難分清配方帶來的產(chǎn)品差異，而且配方產(chǎn)生的效果也無法直接量化和差異化，因此消費者最終還是根據(jù)品牌和價格作為購買參考的依據(jù)，而高價格也滿足了中國的消費者在養(yǎng)育子女上舍得投入的心態(tài)。

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責任編輯：王婷