錯失《哪吒》衍生品生意《姜子牙》會是翻盤機會?
作者： 陳漢辭
再過一個月，束著黑色長發、留著小胡子、手持長劍的姜子牙，即將以帥氣大叔的形象亮相國慶。
日前，《姜子牙》同款積木在電商平臺開始銷售，單個售價39元。“算是目前銷售很好的一款，”一家玩具專營店負責人表示，“《姜子牙》能夠再創《哪吒》‘黑馬’奇跡的話，衍生品收入應該會很高，我們也會更受益。”
在錯失《哪吒之魔童降世》衍生品生意后，光線傳媒早早布局《姜子牙》衍生品開發。去年年末，該積木品牌就已獲得《姜子牙》在傳統積木玩具領域的唯一授權，相關IP新品原本于大年初一與電影同期上線，但受疫情影響而推遲。
根據預測，《姜子牙》最終票房將落在15億~20億元之間，如果口碑發酵，可能會沖刺30億元。那么，《姜子牙》提前布局的衍生品收入肯定會遠超《哪吒》后知后覺創造的1800萬元。這可能是光線傳媒最想補回來的損失。
去年暑期檔，隨著《哪吒》連續打破多項票房紀錄，盜版衍生品開始泛濫。即便出品方推出一系列挽救措施，比如火速搶注1800多個與《哪吒》電影有關的商標，并官方正版授權電影周邊開啟眾籌計劃，但為時已晚，電商平臺已出現了各種盜版，包括公仔、抱枕、海報、T恤等。
出品方的姍姍來遲，讓《哪吒》衍生品的收入定格在1800多萬元。
且不談《變形金剛》《貓和老鼠》《米老鼠和唐老鴨》等超級爆款所創造的衍生品價值，單就與《哪吒》總票房不相上下的美國動畫《忍者神龜》，其票房為9億美元，但衍生品銷售額高達10.6億美元。
《哪吒》本不該“馬失前蹄”，因為光線傳媒在《大魚海棠》項目上是有經驗的。2016年，電影上映前，出品方將線上獨家授權的權力賦予了阿里魚，再由阿里魚牽頭，聯系各大廠商進行周邊授權開發。數據顯示，阿里魚所斬獲的《大魚海棠》獨家IP合作涉及42件衍生品以及多家合作平臺。
《大魚海棠》上映兩周后，衍生品銷售額就超過了5000萬元。僅靠這一項，制作僅為3000萬元的《大魚海棠》就收回了成本。
“動漫IP本身是可以造就巨大的衍生品市場，成為電影出品方在票房收益之余的重要利潤來源。”清華大學新經濟與新產業研究中心特約研究員劉德良認為。
據中商產業研究院預測，至2020年我國動漫衍生品行業的市場規模有望突破1000億元。
2016年，光線傳媒調整了業務審計結構，將電影業務調整為電影及衍生品，并入了衍生品。但第一財經記者根據2019年光線傳媒主控與參投的電影票房數據進行了大致推算，衍生品收入占比并不高。
這與光線傳媒董事長王長田心中的“迪士尼模式”有著巨大距離。
2014年，光線傳媒開始全產業鏈布局轉型時，王長田就曾公開表示，“光線傳媒的發展模板是美國的迪士尼公司，將要完成的是一個全產業鏈式的布局。”此后，王長田在不同場合表達過類似的夙愿，“未來光線傳媒將會成為一家‘全內容+全渠道’的娛樂集團，像迪士尼那樣。”
從區區一個動畫工作室發展到今天的好萊塢霸主，迪士尼離不開全產業鏈發展，多元化的收入中，衍生品就像一劑吸金強心針，不僅覆蓋了玩具、服飾、食品等生活用品，迪士尼品牌效應還形成二次消費，其衍生品收入占比遠超電影票房收入，甚至是后者的數倍。
而錯失《哪吒》之后，《姜子牙》會是光線傳媒新的機會嗎？
作為光線傳媒主導的“神話三部曲”之一，《姜子牙》常被定位為《哪吒》姊妹篇，風格上也一脈相承。在初心與天命之間，姜子牙的艱難抉擇，更符合當下年輕人的觀影傾向——不信天命，并在找尋自我的過程中破繭而出。
但面對同樣強大的《奪冠》、《我和我的家鄉》等影片，《姜子牙》能否殺出重圍，再創《哪吒》票房奇跡，還是未知。再加之衍生品開發平臺能否齊心合力，以及對盜版商品的阻擊之戰，都是出品方需要面對與解決的問題。
“是魔是仙我說了算，我命由我不由天”，《哪吒》的霸氣宣言言猶在耳，對于出品方，又何嘗不是？
責任編輯：戚琦琦
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