砸1億元懸賞主播 網(wǎng)易嚴(yán)選還是慢了
時(shí)代周報(bào)記者 李靜 發(fā)自上海
5月29日，趕在6月電商大促之前，網(wǎng)易嚴(yán)選悄然更新APP版本，新增直播功能。
事實(shí)上，此番變化有跡可循。
5月26日，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布“星馳計(jì)劃”，面向抖音、快手、微博、淘寶等全網(wǎng)招募1000名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100家MCN機(jī)構(gòu)，共創(chuàng)10個(gè)千萬級(jí)爆品。
“此次‘星馳計(jì)劃’面向全網(wǎng)平臺(tái)招募優(yōu)質(zhì)的主播紅人，以及和MCN機(jī)構(gòu)打造了一些爆款商品。”5月28日，網(wǎng)易嚴(yán)選公關(guān)部工作人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露，嚴(yán)選站內(nèi)會(huì)上線直播功能，內(nèi)部的直播團(tuán)隊(duì)也正在搭建。
這是繼4月1日與羅永浩合作直播試水后，網(wǎng)易嚴(yán)選全面加速直播進(jìn)程。在直播成為風(fēng)口的當(dāng)下，網(wǎng)易嚴(yán)選的選擇并不意外，但想要借直播打造爆款，亦或是彎道超車仍困難重重。
6月1日，某電商平臺(tái)高管陳言卿對(duì)時(shí)代周報(bào)記者坦言，“網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)在布局直播帶貨，是有一點(diǎn)晚了。主要是流量問題難以解決，而且直播目前參與者非常多，但優(yōu)質(zhì)主播并不多，數(shù)據(jù)實(shí)際上也不是大家看到的那么好。”
另?yè)?jù)36氪5月30日?qǐng)?bào)道，網(wǎng)易嚴(yán)選目前尚未盈虧平衡。
成立四年以來，網(wǎng)易嚴(yán)選走過彎路，經(jīng)歷了庫(kù)存危機(jī)和模式迷茫，在直播道路上，如何能再回初識(shí)的黑馬姿態(tài)？
1億元懸賞
為了直播，網(wǎng)易嚴(yán)選下了重本。
“星馳計(jì)劃”在資金激勵(lì)方面，設(shè)立了1億元傭金池，包含首次合作專享和爆款長(zhǎng)期傭金。除了瓜分1億元傭金池，其還特別設(shè)置了百萬元現(xiàn)金池獎(jiǎng)勵(lì)，為單個(gè)達(dá)人帶貨訂單補(bǔ)貼加成。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)直播電商的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將翻一番。
“我們看到了直播帶貨的大趨勢(shì)，作為一個(gè)比較前衛(wèi)的品牌，我們會(huì)考慮這個(gè)賽道。”談到為何大力布局直播，上述網(wǎng)易嚴(yán)選公關(guān)部工作人員說道。
在陳言卿看來，網(wǎng)易嚴(yán)選只要給到足夠的獎(jiǎng)勵(lì)，還是能吸引主播合作的，而且產(chǎn)品也要有一定的吸引力。從計(jì)劃招募1000位主播這個(gè)數(shù)量來看，網(wǎng)易嚴(yán)選是想通過走量來起到一定聲勢(shì)，讓品牌知名度提升。
實(shí)際上，在流量越來越貴以及電商直播競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選只有花重金布局才能跟上潮流。
“直播帶貨這個(gè)風(fēng)口現(xiàn)在被巨頭搶奪，網(wǎng)易嚴(yán)選不布局，就可能被杯葛，只能殺進(jìn)去跑馬圈地，才能保持自己平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。”5月29日，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書樂對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
“未來網(wǎng)易嚴(yán)選可能會(huì)利用直播獲得產(chǎn)出，但目前來說，短時(shí)間內(nèi)可能控制不了成本。大主播的坑位費(fèi)、傭金都不低，大多數(shù)品牌的投入產(chǎn)出比不到1，這就意味著是虧錢的。”陳言卿直言道。
此前的3月30日，網(wǎng)易嚴(yán)選在微博官宣和羅永浩的合作中稱，“賠錢交朋友，朋友開播，送上寶座”。
關(guān)于直播可能會(huì)降低收益，網(wǎng)易嚴(yán)選也有所考慮，但相較于追上風(fēng)口，收益或許顯得不那么緊要。上述網(wǎng)易嚴(yán)選公關(guān)部工作人員表示，“剛開始做‘星馳計(jì)劃’也考慮了收益端，但可能更需要響應(yīng)大趨勢(shì)。現(xiàn)在是一種投資換回報(bào)的階段，收益還得往后看。”
曲折前行
在1億元懸賞主播背后，是網(wǎng)易嚴(yán)選四年的曲折發(fā)展。
網(wǎng)易嚴(yán)選上線于2016年，彼時(shí)，在電商平臺(tái)整體增速放緩趨勢(shì)下，這種自有品牌模式卻迎來逆勢(shì)增長(zhǎng)，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
但前期爆發(fā)得多么猛烈，后續(xù)階段的跌落就有多慘痛。
從2017年開始，眾多巨頭扎堆“精選”。2017年4月，小米上線“米家有品”；5月，阿里上線了第一家自營(yíng)精品店鋪“淘寶心選”；第二年，京東的“京造”上線。
隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選的問題逐步顯現(xiàn)，增速也開始下滑。
產(chǎn)品的口碑和庫(kù)存問題雙雙襲來。伴隨SKU的飆升，“網(wǎng)易嚴(yán)選品控沒有以前好了”的言論不斷出現(xiàn)，質(zhì)疑聲充斥在各類社交平臺(tái)上。
庫(kù)存更是懸在網(wǎng)易嚴(yán)選頭上的利刃。做自有品牌、參與產(chǎn)品制造的模式，意味著要承擔(dān)一定的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)36氪報(bào)道，網(wǎng)易嚴(yán)選全站的“庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)”在歷史最高點(diǎn)達(dá)到150天，這意味著要賣掉現(xiàn)有倉(cāng)庫(kù)里所有貨品，需要長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月時(shí)間。
其增速的下滑從網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)中也可以窺見。時(shí)代周報(bào)記者梳理網(wǎng)易歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2017年第四季度開始，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)凈收入增速呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。
2017年第四季度，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)凈收入同比增長(zhǎng)175.2%；2018年第四季度，其電商業(yè)務(wù)凈收入同比增幅下降至43.5%；到了2019年第二季度，電商業(yè)務(wù)凈收入同比增速僅為20.2%。
“現(xiàn)在的發(fā)展速度是比較正常的，并不是說有所下降，而是和剛開始大家的過分評(píng)估有關(guān)。”上述網(wǎng)易嚴(yán)選公關(guān)部工作人員向時(shí)代周報(bào)記者解釋稱，網(wǎng)易嚴(yán)選畢竟剛成立4年，還是一個(gè)非常新的消費(fèi)品牌。
仍存局限
面對(duì)庫(kù)存、品控、定位、增速等現(xiàn)實(shí)問題，網(wǎng)易嚴(yán)選只能在動(dòng)蕩中選擇調(diào)整自己。
去年10月28日，網(wǎng)易作出一項(xiàng)重大的人事調(diào)整：嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛因個(gè)人原因辭職，轉(zhuǎn)由網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員梁鈞接任，并直接向CEO丁磊匯報(bào)。
上述網(wǎng)易嚴(yán)選公關(guān)部工作人員向時(shí)代周報(bào)記者表示：“去年一直在調(diào)整，包括架構(gòu)和人員調(diào)整，今年基本上人員配置都較為齊全了。在4？11購(gòu)物節(jié)期間，Pro會(huì)員基本上是100%的增長(zhǎng)。未來可能更傾向于一些品牌力和商品力的打造，走差異化發(fā)展。”
事實(shí)上，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅要解決自身發(fā)展節(jié)奏的問題，還需要面臨整個(gè)精品電商的局限性。
“精品電商最大的問題在于獨(dú)占性不足，它所精選的，其他平臺(tái)同樣能夠精選，往往成為一個(gè)路標(biāo)；而它所自造的，作為一個(gè)跨界公司，又難以真正和所跨領(lǐng)域里的精品制造廠商達(dá)成實(shí)力均衡。”張書樂表示。
據(jù)極光發(fā)布《2020年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，在精品電商陣營(yíng)，2020年3月，只有小米有品進(jìn)入電商平臺(tái)榜單的前10位，綜合滲透率2.8%，網(wǎng)易嚴(yán)選并沒出現(xiàn)在這個(gè)榜單上。
“自營(yíng)模式會(huì)帶來較大的運(yùn)營(yíng)成本壓力，網(wǎng)易嚴(yán)選更多的時(shí)候依靠或消費(fèi)的，是網(wǎng)易的品牌力以及丁磊自身的號(hào)召力。”張書樂直言，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)該讓自造和自營(yíng)真正具有獨(dú)占性和頭部化，否則將逐漸式微。
不可否認(rèn)的是，在直播這條快車道上，網(wǎng)易嚴(yán)選已然慢了一拍。6月1日，時(shí)代周報(bào)記者更新了網(wǎng)易嚴(yán)選APP，盡管更新詳情里表明最新版新增了直播功能，但仍未能在站內(nèi)找到直播入口。
責(zé)任編輯：楊亞龍
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