生意難做觸網攬客 鞋企賤賣紓困

　　時代周報記者 張夢琳 發自廣州

　　“100雙起10元一雙，300雙起8元一雙，500雙起6元一雙！”經營制鞋廠的張強（化名）每天在社交平臺上吆喝。

　　4月28日，張強告訴時代周報記者，生產出來的鞋發不出去，銀行貸款還不上，鞋廠面臨倒閉。“我現在就想把積壓的幾十萬雙鞋賠錢處理掉。”

　　在破產邊緣掙扎的張強并非個例。4月27日，在天津經營了十五年代工鞋廠的楊潔（化名），也向時代周報記者表示：“整整四個月了，可以說沒有單子接。”

　　不僅是代工鞋廠，整個鞋業在今年一季度都出現銷售滑坡。

　　據國家統計局數據顯示，一季度鞋服類銷售額為2252億元，同比下降32.2%；3月份鞋服類銷售額為689億元，同比下降34.8%。從居民支出來看，一季度城鄉居民鞋服類支出分別出現20.1%和11.5%的下滑。

　　這并非陣痛，疫情所帶來的連鎖反應才剛剛開始。

　　“從今年來看，一整個年度影響已經存在了，連鎖反應從消費端傳導到生產供應端，國內外訂單的減少和取消，庫存壓力徒增，導致生產供應端壓力比任何時候挑戰都大。”4月28日，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向時代周報記者表示。

　　基于此，鞋企投身線上渠道發力，但效果甚微。該如何刺激消費、如何消化庫存等問題急需鞋企思考解答。

　　一季度業績滑坡

　　按照慣例，楊潔每天都會到工廠看一眼，但每次她都會寒心。“工人走得差不多了，從最開始的五百多名員工，現在只剩下幾十個人。”

　　楊潔表示，工人離開并不是自己主動裁員。“因為大家都是計件結算工資，沒有訂單，員工幾乎沒有工資，所以不得不走。”

　　此前，楊潔的代工鞋廠雖然規模不大，但訂單卻源源不斷，養活數百號工人不成問題。但現在不僅沒有新訂單，還接連遭遇退單。“好多訂單都被歐美客戶或者其它國家客戶取消了，人家說零售店沒有開張，不要這個東西了。”已經被取消訂單六七次的楊潔談起此事時，語氣中透露出麻木。

　　“能撐一天是一天吧，真不行了就破產唄。”楊潔連續嘆氣。

　　規模較大的代工鞋廠同樣沒能躲過這場風暴。鞋業代工巨頭臺灣豐泰企業的相關負責人在4月27日向時代周報記者坦言，目前國內工廠已經開工，但在印度的生產業務受到各地政府要求停工，也只能配合停工。

　　事實上，代工鞋廠接單難與消費端疲軟有關，從各鞋企在今年的一季度業績就能看出。

　　Wind數據統計，星期六（002291.SZ）、奧康國際（603001.SH）、紅蜻蜓（603116.SH）以及天創時尚（603608.SH）在今年一季度凈利潤同比下滑程度不等。其中星期六降幅最大，下降330.15%；而剩下三家老牌鞋企凈利潤下滑占比分別為96.77%、75.8%、114.77%。

　　4月28日，星期六董秘何建鋒向時代周報記者解釋業績下滑原因：“2月份基本上沒有生意；3月份逐步開店恢復，但實際上情況也不是特別理想；到了4月份稍微好一些，但同比還是沒有穩定過來。”

　　“在不可控情況下，門店必須關閉，但固定支出成本不會改變，房租照常支付，而奧康經營收入卻在大幅下降。”同日，奧康國際宣傳策劃部負責人向時代周報記者表示。

　　一向表現良好的運動品牌同樣未能躲過疫情黑天鵝。

　　4月27日，運動品牌龍頭阿迪達斯發布一季報。報告顯示，阿迪達斯70%以上的全球門店仍處在關閉狀態，其中持續經營業務的凈收入下降97%至2000萬歐元（約1.5億元人民幣）。

　　而國內幾家運動品牌也出現不同程度的業績滑坡。李寧（不包括李寧YOUNG）的零售額呈現10%―20%的下降，特步、361度零售額同比下降20%―30%，此外安踏在一季度的零售金額同比下滑20%―25%。

　　星期六董秘何建鋒坦言，經過2月份和3月份銷售大幅減少情況，產品會出現一些庫存壓力。

　　加速洗牌

　　為減輕庫存，鞋企紛紛“出招”。

　　阿迪達斯在第一季度財報中表示，阿迪達斯的庫存積壓了三分之一以上，價值達到43.3億歐元。

　　此外，阿迪達斯計劃將部分未售出的庫存重新用于2021年的銷售。阿迪達斯首席財務官harm ohlmeyer公開表示，預計整個行業下半年都將處于大規模促銷的情況。

　　國內鞋企同樣積極“觸網”，通過線上渠道和直播攬客。

　　譬如，奧康國際和紅蜻蜓的董事長甚至親自上陣直播間。安踏等運動品牌也在推動全員零售，上線微信商城等方式將線下流量引入線上渠道。

　　“現在我們不停進行自救，直播也在進行中。”奧康國際宣傳策劃部負責人向時代周報記者表示，除了我們董事長在直播中助力，奧康還將100多名員工組建成一個直播“女團”，讓她們去專門的MCN機構進行培訓。

　　但從整體來看，線上渠道銷售效果并不理想。

　　公開數據統計，天貓3月份運動鞋品類統計中，除了兩大國際巨頭品牌耐克以及阿迪達斯運動鞋銷售增長29.4%和2.1%外，其他國內運動品牌銷售均出現下滑。安踏品牌運動鞋銷售同比下降27.1%，李寧的運動鞋銷售下降30.1%。另外兩個國產品牌特步和361度銷售下降幅度都在40%以上。

　　而根據老牌鞋企奧康國際在一季報中公布的數據，奧康國際在報告期內線上銷售同比下滑10.32%。

　　4月29日，接近鞋服行業的李先生告訴時代周報記者，在物流受阻、道路封鎖等因素影響下，短期內線上銷售情況欠佳很正常。

　　“長期來看，運動品牌消化庫存能力更優。”李先生坦言。

　　國盛證券4月23日發布研究報告稱，此次的庫存問題主要來自短期的外界沖擊，且2016年至2019年運動鞋服行業景氣度高，各個品牌的庫存都處于健康狀態，比如李寧2019年底渠道庫存僅為4.2個月，安踏品牌庫銷比在4―5個月之間，因此庫存問題可控。

　　而多數老牌鞋企在疫情前就已經面臨庫存高企窘境，此次遭遇疫情襲擊無疑加大去庫存難度。

　　以奧康國際和天創時尚為例。據最新年報數據，在2019年奧康國際庫存量同比增長8.47%，高達685.92萬雙；天創時尚庫存量稍微低些，但也已經達到了235.15萬雙，同比增長0.96%。

　　不僅如此，產品是否具備吸引力也間接決定去庫存成效。

　　“目前年輕消費群體在不斷造勢，這些年輕消費市場會給個性化的、有創造力的產品和品牌提供更多生存機會，個性化趨勢一定會在5―10年里會有比較大的增幅。”4月28日，著名時尚產業投資人、時尚財經評論家楊大筠表示。

　　楊大筠坦言，老牌鞋企如果不進行產品創新，其市場將會進一步萎縮。

　　程偉雄也認為，品牌力、產品力和渠道（門店）力等因素是滿足新老用戶不可或缺的合力。在疫情助力下，傳統品牌加速轉型與被淘汰，遠離市場與用戶的品牌會進一步邊緣化。

責任編輯：覃肄靈