格力業(yè)績受挫 董明珠耍狠脫困

　　時代周報記者 王媛 發(fā)自深圳

　　“誰不合格，就舉報誰。”

　　4月29日，格力電器（000651.SZ）董事長兼總裁董明珠在某直播間又出豪言，她表示格力已采集了其他同行的各款空調(diào)競品，拿回實驗室檢測。

　　在此之前，格力死磕奧克斯，最終讓其受到了監(jiān)管部門的處罰。一時間，誰會成為下一個“被掛城樓門”示眾的奧克斯，成為業(yè)界的一個問號。

　　當晚格力有更引人注目的事件，不少持倉格力電器的新老股民在股吧守到深夜，等待格力電器2019年報和2020年一季報這兩份財報的出爐。

　　按照以往慣例，格力電器與美的集團（000333.SZ）會選擇在同一晚拋出財報，白電龍虎斗，火藥味十足。

　　“晚出必有妖。尤其遇上明星公司晚發(fā)財報，這幾乎是一條定律。”當晚，一位股民這樣說道。

　　事實上，兩份財報直到深夜11點半仍然未出，股吧里面彌漫著一絲焦灼，全是“催發(fā)”、質(zhì)疑“難產(chǎn)”的發(fā)言。

　　最終，美的電器發(fā)布時間則為29日“23時46分”， 格力電器財報發(fā)布時間定格為4月30日凌晨“00：19”。

　　早33分鐘，其實勝負已定，最終今年首季美的營業(yè)收入超越格力374億元。

　　疫情影響疊加業(yè)績壓力，董明珠似乎為格力的市場競爭找到了一種新的方式，“舉報”已經(jīng)成為一個頻頻拿起的競爭手段。

　　嫉惡如仇，不依不饒，董明珠在一年時間里面經(jīng)歷了諸多考驗，但風格并未改變，甚至更凌厲。

　　絞殺下一個奧克斯

　　疫情以來，不少企業(yè)無奈滑坡輪番“賣慘”，但董明珠以及她帶領的格力電器卻有自己的辦法上頭條。

　　4月29日晚，在一場采訪直播中，在大談格力乃至制造業(yè)發(fā)展方向之余，董明珠又憑實力制造了一個輿論爆點，稱已將多個友商品牌的產(chǎn)品請到自家實驗室“做體檢”。

　　“董明珠再啟動舉報同行計劃”這個熱搜，于是在新浪微博掛了整整一天。這一切如同在宣告著：格力能以一敵百，自當是百里挑一。

　　去年炎熱的夏季，董明珠突然舉報奧克斯能效虛標，銷售不合格空調(diào)，雙方隔空罵戰(zhàn)幾個回合后，于4月初，這場行業(yè)大哥“教訓小弟”的連續(xù)劇以奧克斯被罰款10萬元暫告一段落。

　　實際上，對于一個幾百億元銷售規(guī)模而言，10萬元罰款如九牛一毛，但時代周報記者從監(jiān)測渠道拿到的數(shù)據(jù)顯示，被舉報的2019年6月，線上起家的奧克斯彼時的線上市占率約為28%，但截至2020年3月份，奧克斯的線上市占率僅剩約9%。而在奧克斯本不擅長的線下渠道，去年6月市占率為4.12%，到眼下也只剩1.75%。

　　誰會是下一個奧克斯？4月30日，當被問及董明珠“槍口上的名單”時，格力電器人士并未向時代周報記者透露有哪些品牌已被請進實驗室。

　　“從舉報來說，董明珠站在消費者角度為后者創(chuàng)造了福利。”4月30日，資深行業(yè)分析師梁振鵬向時代周報記者表示，奧克斯發(fā)跡電商渠道銷售，本身就難以監(jiān)管，其靠打價格戰(zhàn)快速崛起，又不堅守品質(zhì)，虛標能效欺騙消費者，發(fā)動舉報，有利于行業(yè)游戲規(guī)則的凈化，公平競爭環(huán)境的營造。

　　同日，某知名制冷企業(yè)董事長陽某（化名）則向時代周報記者表示：“第二個奧克斯完全有可能出現(xiàn)，在利益驅(qū)使下，有些空調(diào)企業(yè)會通過能效虛標或偷工減料牟取暴利。這個品牌有可能就在第三梯隊企業(yè)里，也有可能出現(xiàn)在一些不太知名的廠商中。”

　　據(jù)陽某向時代周報記者介紹：“近幾年來很多新設立的空調(diào)廠商如雨后春筍般出現(xiàn)，10萬年產(chǎn)量規(guī)模的，目前就有十幾家。而這些廠商，目前在廣大三四線城市，質(zhì)量參差不齊，但靠價格優(yōu)勢仍有一定的生存空間。”

　　“再謀增量很難，今年4500萬―5000萬臺的高庫存壓力下，董明珠只能選擇‘弱肉強食’，拼命擠掉競爭對手的市場蛋糕。”陽某說。

　　格力“業(yè)績殺”

　　自2012年接棒前任朱江洪獨力掌舵格力電器，董明珠變身鐵娘子。

　　狠人董明珠，把沉寂的空調(diào)行業(yè)，玩出了比手機行業(yè)更瘋狂擠兌友商的熱鬧勁。

　　打假、舉報、告狀、起訴，一招接一招，美的、海爾、志高、創(chuàng)維等競爭對手全被董明珠火力全開“罵過”，只不過，有精力、有興趣、外加有底氣接招的，家電領域幾無一人能戰(zhàn)，最后也只有跨界的小米董事長雷軍陪著董明珠捆綁“賭局話題”炒作了5年。

　　據(jù)統(tǒng)計，僅在2017年，格力和天敵級別的老對手美的之間的訴訟案就超過12起，累計索賠金額近億元。

　　強硬的風格和作戰(zhàn)手段，可以看做是董明珠帶領格力電器縱橫江湖的一種重要手段。董明珠的越來越狠，也是因為空調(diào)行業(yè)的血戰(zhàn)愈演愈烈。

　　4月30日，一位業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，尤其是在被她自稱為30年來最差的一個季報發(fā)布當晚，“手撕”下一個奧克斯，堪比打造另一個“十億賭局”，一定程度上對沖了格力的業(yè)績負面效應。

　　董明珠自2月開始，各種“業(yè)績損失300億”的言論中，也已有意識將業(yè)績的“雷”自己先引爆，不然資本市場面對這只一向有高業(yè)績期待的老白馬的“變臉”，沖擊會更大。

　　今年一季度，格力電器公告營收203.95億元，同比減少49.70%；歸屬于上市公司股東的凈利潤15.58億元，同比減少72.53%。

　　反觀同受疫情打擊的美的電器，一季度營收580.13億元，同比下降22.86%；歸屬上市公司股東的凈利潤48.11億元，同比降21.51%。后者營收高出374億元，凈利也多出32.5億元。

　　而剔除疫情影響，對比2019年年報，格力電器、美的集團、海爾集團旗下四大上市公司之一的海爾智家，營收分別為2005.08億元、2782.16億元、2007.62億元，歸母凈利潤分別為246.97億元、242.11億元及82.06億元。格力凈利潤仍是老大，但營收上的突破則顯得壓力重重。

　　近日，資深分析師劉步塵向時代周報記者直言，空調(diào)已經(jīng)進入存量競爭時代，由于空調(diào)日益飽和，加之國家嚴控房地產(chǎn)不放松，空調(diào)市場需求嚴重不足，這對格力這類空調(diào)專業(yè)企業(yè)影響非常大。去年格力三番五次發(fā)起大規(guī)模價格戰(zhàn)，但是營收業(yè)績并未增長，已經(jīng)說明市場需求極度疲軟。

　　格力電器的業(yè)績突破受限，再一次直指格力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)命門。2019年財報中，格力的空調(diào)業(yè)務占比，從2018年的78.58%，降至69.99%，而被董明珠寄予業(yè)績潛力厚望的生活電器有46.96%的業(yè)績提升，營收占比從1.91%爬到2.81%。智能裝備營收貢獻則從1.57%掉至1.08%。

　　奧維咨詢（AVC）研究院院長張彥斌認為：“格力做不好小家電和其他家電品，這就在于格力很難擺脫其專業(yè)空調(diào)的市場形象。用戶一提到格力，每每想到的就是‘格力=空調(diào)’，其他都不專業(yè)，包括經(jīng)銷商都是這樣。專業(yè)定位把你就限定在那里了，多元化調(diào)整尚需努力和時日。”

　　截至4月30日，節(jié)前最后一個交易日，A股一編飄紅，格力電器微跌0.81%報收54.77元/股，美的集團增2.87%報收53.75元/股。

　　2020年年關(guān)更難，董明珠加碼耍狠，能挽回格力的業(yè)績嗎？

責任編輯：覃肄靈