樓市恢復八成 房企促銷提速

　　時代周報記者 蔡穎 發自廣州

　　受“黑天鵝”疫情影響，2020年樓市小陽春失約，市場下行之際，大批房企只能交出一張業績下降的成績單。

　　近日，克而瑞最新數據顯示，百強房企一季度的銷售業績規模較去年同期同比下降近20.8%。即使是逐漸回暖的3月，同比下降幅度也達到17.1%。

　　時代周報記者采訪多位營銷人士發現，今年一季度，房地產市場整體呈現“V”字型走勢。1月市場出現小幅下滑后，2月降至冰點，3月中旬以后市場開始復蘇，但尚未恢復到同年同期水平，對于即將到來的五一假期，不少部分樓盤已準備推出成交折扣、成交禮品、傭金等優惠方式，為銷售造勢。

　　“目前來看，不同市場分化還是比較明顯，總體來看，一二線城市以及外溢區域的銷售情況恢復較快，部分中高端產品在市場比較受歡迎，而大部分三四線城市市場恢復較慢，其降價力度也更大。”4月29日，一家閩系房企華南營銷總告訴時代周報記者。

　　銷售額普降

　　在疫情沖擊波下，即使是龍頭開發商也無法幸免。

　　近期公告顯示，碧桂園一季度共實現權益合約銷售額1008.8億元，同比下降15.9%。3月，碧桂園銷售回暖，單月銷售額達到470.4億元，同比增長4.23%，實現了小幅增長。

　　萬科今年一季度表現同比去年也有所下降。業績顯示，萬科1―3月的銷售面積及銷售額同比均下降，報告期內，萬科實現合同銷售面積884.8萬平方米，合同銷售金額1378.8億元，同比分別下降4.3%和7.7%。

　　在前三的房企中，最早打響促銷戰的恒大實現了逆市增長。

　　財報顯示，今年前3個月，恒大累計取得合約銷售金額約達1473.7億元，較去年同期增長約23.2%，對應累計合約銷售面積1658.2萬平方米，較去年同期增長約50.4%。

　　同期，TOP10房企銷售均普遍下跌。房導指數統計數據顯示，在TOP10中，今年一季度總銷售額為6691.28億元，而去年同期為7529.5億元，同比下降11.13%，即同比減少了838.2億元。此外，去年第一季度共9家房企銷售金額突破400億元，而今年同期只有6家。去年第一季度前十強的門檻約為380億元，今年只需362億元。

　　百強房企中部的房企也受到了不小的影響。克而瑞數據顯示，一季度，TOP30和TOP50房企的銷售操盤金額入榜門檻也分別降低23.5%和30.2%至124.2億元和71.1億元。

　　時代周報記者統計，銷售排名前20房企中，保利地產、旭輝控股、新城控股的銷售降幅較大，同比分別下降35.2%、34.9%、33.68%。

　　盡管一季度銷售額總體呈下降趨勢，但房企3月銷售明顯復蘇，TOP10房企的單月業績規模基本達到了去年的平均水平。

　　4月30日，中原地產首席研究員張大偉向時代周報記者表示，今年一季度的數據并沒有完全反映當下情況，樓市真實銷售情況更加殘酷。

　　他認為，2月房企銷售受到了極大的影響，3月部分房企仍然沒有恢復，4月的市場目前大約恢復了八成。

　　“我們有區域公司在一季度銷售出現負增長情況。主要是由于因為去年銷售同期銷售情況不錯，沖擊得比較猛，而今年因為疫情，一下子降至冰點，銷售端受到了很大沖擊。”4月29日，一家廣州本地房企的營銷人士向時代周報記者表示。

　　市場低迷，讓不少開發商對今年銷售目標的制定較為謹慎。

　　該房企營銷人員向時代周報透露，他們公司2018年提出了3年沖千億的計劃，但2019年僅完成了500多億，今年600億元也面臨不小的困難，目前公司暫時未提沖千億計劃。

　　張大偉預測，二季度市場大約能達到去年同期的八九成，如果疫情不斷好轉，今年第三季度會是房企全年業績最好的一個季度。

　　房企加快促銷回款

　　趁著市場恢復之際，各家房企加快了銷售回款的節奏。

　　近幾日，時代周報記者對廣佛地區的部分樓盤進行了走訪，各大開發商進一步加快推貨節奏，希望通過五一期間的營銷促銷活動趕上末班小陽春，而熱點城市的一些項目出現了漲價的情況。

　　但一些促銷活動在價格上并沒有太大變化。4月30日，某房企市場營銷人士向時代周報記者透露，廣佛地區部分樓盤存在先抬價再打折的情況，實際價格甚至比4月更高一點。

　　“總體而言，目前市場僅是局部回暖，全面復蘇還沒有那么快，一季度市場還是以恢復為主，房企去化壓力仍然很大，未來3個月的市場表現將至關重要，以價換量會成為常態。”30日，一位閩系房企華南區域營銷總則告訴時代周報記者，他們的項目在五一期間推出了一些特價房吸引購房者。

　　在一季度銷售沖到沖擊的情況下，房企必須加速回款輸血，因此，不少房企將銷售回款率視作最重要的考核指標。

　　上述廣州本地房企的營銷人員稱，“現在新盤銷售為了實現快速回款，上午開盤，下午簽約，專項優惠高達3%，這在一定程度上使得客戶的簽約積極性有所提高。”

　　時代周報記者了解到，為了加快回款，不少房企還會專門針對回款的專項獎勵，置業顧問不僅僅只有賣房的傭金，還有及時催回款的提成。

　　“如果置業顧問有一次性付款的客戶，他將還會額外獲得萬分之五的傭金獎勵。”上述廣州本地房企的營銷人員表示，但同時也會有懲罰機制，如果回款沒有達到銷售總額的85%，扣除未回款部分銷售額千分之一的銷售傭金。

　　為了加快銷售，開發商給渠道的傭金相對豐厚。30日，廣州一位地產中介人士說，“從下半年開始，廣佛區域的新房傭金統一提升了0.5―1個點。有些遠郊地區，例如增城、從化的新房傭金點數基本上在5%，一些公寓產品的傭金提成高達10%。”

責任編輯：覃肄靈