加碼線下專賣店，酒企擴張好時機來了？

　　“現在正是開店的好時機”。帶著這樣的判斷，酒鬼酒旗下內參酒要在年內擴大專賣店規模至一百家。3月25日，內參酒特渠部總監付卓對經濟觀察報確認了該消息。

　　不僅如此，金沙酒業也要新增9S綜合體3家，專賣店、體驗館300家，國臺酒也傳來了加碼專賣店的消息。

　　新冠肺炎給線下實體零售店帶來了前所未有的沖擊，即便是沒有疫情的情況下，酒企專賣店的收支平衡甚至盈利，一直是行業難題，這也正是人們在街上更多的會看見經營多品類、多品牌酒的煙酒店居多，而非某一品牌專賣店的原因所在。

　　本就難盈利，再加之疫情影響，部分酒企此時卻要逆勢加碼專賣店，這真的是付卓所說的好時機嗎？

　　加快布局

　　起步于湖南的內參酒一直有著快速走向全國的愿望，在付卓看來專賣店模式是推廣高端白酒非常好的方式。“專賣店的功能主要是打造品牌形象和開發白酒團購客戶，湖南省外分布的主要地區為東北、北京、河南、河北、廣東、上海等重點市場”，付卓介紹。

　　事實上，從去年10月開始，內參酒的專賣店已經陸續開出，目前已有20多家新店，計劃今年內參酒達到一百家專賣店的規模。付卓進一步解釋，內參酒的專賣店并不是直營店，而是會和當地有團購資源的高端白酒經銷商合作，內參酒將給予經銷商裝修、租金、人員、品鑒等方面的支持。在這種模式下，專賣店的開店成本會降低，和當地經銷商合作有助于內參酒拓展客戶。“現在正是開店的好時機，疫情下人群不能聚餐，白酒企業此時不能大規模的開展品鑒活動，上半年做好開店布局，下半年隨著消費復蘇和白酒旺季到來會得到較大收獲，”付卓做出預判。

　　3月9日，在金沙酒業2020年全國經銷商大會上，金沙酒業董事長張道紅透露，2019年金沙酒業實現銷售額為15.26億元，金沙酒業2020的銷售目標定在了24億，并力爭2024年實現主板上市目標。會上講到金沙酒業將加快全國化布局，打造省外樣板市場，推進金沙酒業9S綜合體、專賣店、體驗館的增設工作，要新增9S綜合體3家，專賣店、體驗館300家。

　　有媒體稱國臺酒也在加緊推進專賣店的布局，但國臺方面對記者稱不方便接受采訪。

　　雖然公開專賣店計劃的酒企并不多，但是根據白酒行業分析師蔡學飛的觀察，很多酒企都在計劃專賣店布局，只是目前能夠看到落地的情況比較少。但是他認為，酒企加碼專賣店已是大勢所趨，行業分化趨勢要求企業加強市場管控，這也將加快酒企銷售的直營化。

　　開拓市場VS盈利

　　此時，真的是酒企加碼專賣店的好時機嗎？是否有此計劃？本報記者向多家酒企提問，得到的答復分為了兩個陣營。

　　有酒業人士稱專賣店優勢明顯，傳統的經銷制存在效能較低，并且層級過多等問題，也不符合目前快速靈活的企業經營方向；與經銷體制相比，專賣店開發門檻較低，利于企業快速開闊市場，有利于開展團購和中高端產品銷售。

　　有位西南地區的酒企相關負責人稱，他個人認為隨著行業的發展趨勢來看，專賣店數量的增長必定會加速。大酒企博弈的一個重要標準是對消費者的掌控，而消費者往往被覆蓋全國的幾百萬個零售終端所引導。因此，酒企為了全國性競爭，對于小型終端的掌控力度也會越來越強。

　　但是該負責人并不認為加碼專賣店應該就在當下。“雖然專賣店是一個展示品牌力量的很好的渠道，但是消費者具有一定程度的隨機性，他們更寧愿去存在多個品牌的商超中消費，這個時候專賣店的零售屬性就不會特別強。”因此他判斷，受疫情的影響，零售的風口在向社群團購轉移，今后半年到一年的時間，發展更好的應該是平臺商家。

　　位于中部的酒企相關負責人對專賣店看法保守。他對本報記者稱：“只有茅臺五糧液的專賣店是掙錢的”，只有具備銷量大、超高端產品的酒企可以開專賣店，這樣利潤才可以支撐專賣店運營，其他白酒不具備相似的利潤空間。“專賣店的兩種形式都比較難做，一種是公司直營，一種是和經銷商合作，讓經銷商的門店只賣一家酒企的酒。第一種模式下開店成本高、回本時間長，第二種模式的前提是這家酒企在當地市場占有率較高且產品價格帶比較清晰，消費者進店后才能有多樣化選擇。”

　　一家西北的酒企相關負責人也持相同看法。他稱，白酒行業的大部分專賣店都不賺錢，所以他們并不計劃多開專賣店。他們的專賣店開在沒有經銷商的區域，用于做形象展示和產品銷售，主要是維護一些團購客戶，但銷售量并不大。從專賣店的經營層面來看，這種模式有優有劣，優點在于可以作為價格標桿，可以實現產品控價，缺點在于店鋪成本高，有房租人力等固定支出；消費者也不太固定，普通白酒消費更側重煙酒店。權衡之下，該負責人稱，目前其沒有專賣店招商的計劃。

　　新視角看專賣店

　　在蔡學飛看來，酒企之所以有不同的觀點，是因為對于專賣店的評價緯度不一。“評價專賣店不應當只用是否盈利的指標，專賣店現下不只是個簡單的銷售場所，更是酒企培育中高端產品市場的一個重要措施。”

　　他認為，專賣店系統近幾年已經發生了較大改變，盡管專賣店經營成本較高、盈利能力下降，但專賣店也在不斷升級，像內參酒、金沙酒業這樣的酒企拓展專賣店是其快速全國化的一個較好方式。在酒企的全國招商過程中，存在區域市場的不平衡問題，專賣店可以先行進入空缺市場做好市場培育后再拓展銷售，這是一種變相招商的方式。

　　在多數酒企人士看來，專賣店在渠道上可以幫助酒企向高端化方向調整產品結構。因此，酒企要想拓展專賣店，需要以中高端酒的發展會越來越好作為基礎。

　　和君咨詢高級合伙人、酒水事業部主任李振江告訴本報記者，分析疫情后中高端酒賣的好或者不好要從兩個維度來看，從靜態的角度看，短期居民收入下降、對未來預期收緊，酒水支出會緊縮。但從動態的角度看，隨著宏觀經濟的調整，貨幣政策持續寬松（降準、降息）、M2超發，對恒定的酒水市場，會帶來新的增長機遇，極有可能促使白酒市場從存量競爭轉向增量競爭。

　　李振江認為，新的增量會被省級頭部品牌、規模在10-20億酒企爭奪。他認為，省酒將會成為本輪酒業大盤擴增的主力軍和最大增長動力源。

　　對于疫情后的市場預期，少見酒企調低全年發展目標。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等酒企都表示，將維持全年計劃不變，堅定實現全年目標。

　　蔡學飛補充表示，專賣店想要經營得更好首先要改變專賣店單純的銷售功能，把它放入整個營銷體系的角度來考慮，以廠商共贏的角度來重新定位專賣店，突出消費者教育、品牌形象展示功能，且必須與當地的銷售體系相匹配，來分擔專賣店本身的盈利壓力。

責任編輯：覃肄靈