蘇寧跑馬圈地這兩年：快進(jìn)與暫停

　　裁員、關(guān)店，一路狂飆突進(jìn)的蘇寧易購(gòu)為何急踩剎車？

　　文｜李曉光 石丹

　　蘇寧又要交出一份并不好看的財(cái)報(bào)。

　　日前，蘇寧易購(gòu)發(fā)布了2019年度業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 110.03億元~112.03億元，同期公司出售了部分阿里巴巴股份相應(yīng)凈利潤(rùn)增加，受此影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降 15.94%~17.44%。

　　從2017年以來(lái)，在智慧零售的戰(zhàn)略下，蘇寧加快了對(duì)線下布局的步伐，收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨、納家樂(lè)福中國(guó)，開出近6000家蘇寧小店，再加上蘇寧易購(gòu)零售云店等各種線下業(yè)態(tài)，蘇寧已經(jīng)形成了全渠道、全場(chǎng)景的布局。

　　然而在經(jīng)歷了兩年多的跑馬圈地后，蘇寧在2019年底按下了“暫停鍵”。蘇寧小店關(guān)閉、內(nèi)部裁員、股價(jià)下跌，針對(duì)其中的具體原因，蘇寧沒(méi)有回復(fù)《商學(xué)院》記者的采訪。在對(duì)線上線下進(jìn)行一系列布局之后，蘇寧會(huì)成為繼阿里巴巴和騰訊之后的“ 零售第三極”嗎？

　　蘇寧小店關(guān)店潮

　　在2019年年底，蘇寧小店迎來(lái)了閉店潮。

　　2019年12月，有消息稱在北京、武漢等地的部分蘇寧小店開始陸續(xù)關(guān)閉、調(diào)整。作為線下最貼近用戶的一環(huán)，蘇寧易購(gòu)希望將蘇寧小店打造成本地化生活服務(wù)平臺(tái)，其更多會(huì)圍繞社區(qū)來(lái)布局。

　　在選址上，蘇寧小店基本都會(huì)偏向選擇100平方米以上的中小型物業(yè)，其業(yè)態(tài)更像是社區(qū)的微型超市。在商品的結(jié)構(gòu)配備上，蘇寧小店更多是圍繞滿足家庭的日常所需來(lái)布局，包括日?？煜?，還有肉類、果蔬、糧油米面等。

　　2019年的春季工作部署會(huì)上，張近東表示要以蘇寧小店為核心流量入口，進(jìn)一步加強(qiáng)快消業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)商品經(jīng)營(yíng)和用戶服務(wù)的突破。蘇寧小店的重要性是不言而喻的。

　　但蘇寧小店的一路高歌猛進(jìn)，是以持續(xù)“燒錢”為代價(jià)的。蘇寧公告顯示，2018年1~7月，蘇寧小店?duì)I收1.43億元，虧損2.96億元，債務(wù)高達(dá)6.53億元。

　　在蘇寧2019年第一季度財(cái)報(bào)中，蘇寧也透露公司為支持蘇寧小店業(yè)務(wù)的發(fā)展，儲(chǔ)備了較多人員且配套加快前置倉(cāng)的建設(shè)，階段性帶來(lái)人員費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用增加較快。與此同時(shí)，報(bào)告中提及，蘇寧小店快速發(fā)展，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和效率環(huán)比有所提升，但仍處于階段性虧損，影響了報(bào)告期內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

　　在蘇寧易購(gòu)發(fā)布的2019年上半年財(cái)報(bào)中，持續(xù)虧損的蘇寧小店也被視為蘇寧利潤(rùn)大幅下滑的重要原因之一。2019年6月29日，趕在第二季度的末尾，蘇寧易購(gòu)發(fā)布公告稱，要向旗下子公司Suning Smart Life Holding Limited轉(zhuǎn)讓蘇寧小店的股份。

　　在公告中，蘇寧易購(gòu)指出，在本次交易完成后，蘇寧小店不再納入公司的合并報(bào)表范圍。換而言之，處于虧損狀態(tài)的蘇寧小店，將被排除出蘇寧的上市公司體系。

　　互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向《商學(xué)院》記者分析，蘇寧小店現(xiàn)在更多的是戰(zhàn)略性虧損，是在用資金去獲取門店的數(shù)量、用戶數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)份額等，從而為將來(lái)爭(zhēng)取增長(zhǎng)空間。

　　新零售內(nèi)參創(chuàng)始人、新零售戰(zhàn)略實(shí)施顧問(wèn)云陽(yáng)子也向《商學(xué)院》記者表示，蘇寧小店作為蘇寧易購(gòu)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略項(xiàng)目，盡管處于虧損狀態(tài)，未來(lái)肯定會(huì)投入大量的資金來(lái)進(jìn)行發(fā)展。

　　沒(méi)有想到，僅僅過(guò)去半年的時(shí)間，蘇寧小店就迎來(lái)了關(guān)店潮。云陽(yáng)子分析稱，蘇寧布局小店業(yè)務(wù)更多的是出于全渠道戰(zhàn)略需要，但蘇寧在商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)等層面沒(méi)有做好，這是其此次關(guān)店的重要原因。

　　針對(duì)蘇寧小店關(guān)店的數(shù)量以及其具體原因，截至記者發(fā)稿，蘇寧方面并未回復(fù)《商學(xué)院》的采訪。

　　突如其來(lái)的裁員

　　2019年12月30日晚，有媒體報(bào)道稱，蘇寧集團(tuán)在年底開啟人員優(yōu)化，進(jìn)行了一輪裁員。

　　據(jù)爆料，蘇寧之前收購(gòu)龍珠直播已有不少部門被解散，蘇寧北京研發(fā)中心有的部門裁員比例達(dá)到70%；蘇寧物流集團(tuán)裁員比例30%，大量的項(xiàng)目轉(zhuǎn)外包；蘇寧小店也有不同比例的裁員。

　　來(lái)自蘇寧紅孩子業(yè)務(wù)線的被裁員工劉明（化名）告訴《商學(xué)院》記者，蘇寧確實(shí)存在裁員的情況。2019年12月23日11點(diǎn)左右，正在工作的他接到了24日不用來(lái)公司上班的通知。

　　作為一名應(yīng)屆生，劉明在2019年7月8日入職蘇寧?！爱?dāng)時(shí)手里有5個(gè)offer,主要考慮到蘇寧知名度比較高，才選擇入職蘇寧?！彼M(jìn)一步說(shuō)道。兩個(gè)月后，劉明成為了正式員工。

　　已經(jīng)懵了的劉明，當(dāng)天就簽了離職協(xié)議。回家之后，劉明才想到了補(bǔ)償問(wèn)題，當(dāng)他再次與人事溝通時(shí)，對(duì)方卻表示自己是主動(dòng)離職，沒(méi)有任何賠償。“我也不想追究了，第一份工作全當(dāng)歷練了。”劉明說(shuō)道。

　　王偉（化名）的經(jīng)歷要比劉明幸運(yùn)的多，他在離職后如愿拿到了補(bǔ)償。2019年7月入職、10月轉(zhuǎn)正的他，在蘇寧擔(dān)任過(guò)項(xiàng)目開發(fā)、營(yíng)銷等不同崗位。

　　“2018年10月，蘇寧到我們學(xué)校招聘的時(shí)候，正處于大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期，現(xiàn)在蘇寧小店開始關(guān)店了，也不需要那么多人了?！睂?duì)于自己被裁的原因，王偉有自己的看法。

　　根據(jù)公開資料顯示，2017年蘇寧集團(tuán)正式進(jìn)入便利店領(lǐng)域，計(jì)劃未來(lái)三年將蘇寧小店拓展到2萬(wàn)家，2018年計(jì)劃新開門店數(shù)量達(dá)5000家。2019年1月15日，在蘇寧2019年度工作規(guī)劃和部署會(huì)上，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東表示，2019年將新開門店15000家。

　　據(jù)他了解到的情況，蘇寧此次裁員的比例在40%~50%。對(duì)于這一比例，記者向蘇寧方面求證，蘇寧并未回復(fù)。

　　2020年1月10日，王偉正式離開了蘇寧，那是公司給他的最后離職日期。而在當(dāng)月的20日，他才正式拿到了一個(gè)月的補(bǔ)償金。

　　彼時(shí)，蘇寧對(duì)外回應(yīng)稱不存在“裁員”情況，且2020年蘇寧還將加大對(duì)于技術(shù)人才以及1200工程應(yīng)屆畢生的引進(jìn)，預(yù)計(jì)不低于8000人。為了保證員工戰(zhàn)斗力，蘇寧會(huì)對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，對(duì)優(yōu)秀人員給予晉升提供更大的發(fā)展空間，對(duì)績(jī)效不符合要求的予以崗位調(diào)整和優(yōu)化。

　　搶占下沉市場(chǎng)

　　隨著一二線城市流量紅利的逐漸飽和，三四五線城市甚至廣袤的農(nóng)村地區(qū)作為新的增量市場(chǎng)，成為了巨頭們的必爭(zhēng)之地。

　　無(wú)論阿里還是京東，都試圖深入到這片藍(lán)海中來(lái)，相對(duì)它們多采用線上的方式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，蘇寧的步子邁得顯然更大些。

　　2018年7月，蘇寧拼購(gòu)APP正式上線。在蘇寧的定位中，蘇寧拼購(gòu)主要進(jìn)攻的是三四線市場(chǎng)，去覆蓋中國(guó)廣大的縣級(jí)市場(chǎng)和鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，蘇寧則在物流、線下門店和會(huì)員等方面給予大力支持。

　　與此同時(shí)，蘇寧也開發(fā)了一款名叫蘇寧推客的APP。平臺(tái)給每個(gè)商品設(shè)置一筆獎(jiǎng)勵(lì)傭金，推客將商品分享出去，其他消費(fèi)者通過(guò)掃描分享頁(yè)面二維碼購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品，該推客就可以獲得這筆傭金，推客傭金根據(jù)商品不同而不一樣，從幾元錢到上百元不等。

　　蘇寧并未就此止步，在布局線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，蘇寧也在下沉市場(chǎng)大力布局線下門店，以蘇寧易購(gòu)零售云店的方式。

　　零售云店不同于蘇寧自營(yíng)的門店，是專門針對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打造的一種加盟業(yè)態(tài)，蘇寧把自己積累多年的零售能力云化，云供貨、云掌柜、云貨架、云pos提供給加盟商。

　　加盟商只需要選好門店做好裝修，蘇寧和品牌方聯(lián)合提供樣品，店鋪有了訂單，從蘇寧的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，零售云店不用備貨，只需要營(yíng)銷和拓客即可。

　　據(jù)了解，零售云店的店面規(guī)格在150平方米至500平方米之間，經(jīng)營(yíng)范圍主要涵蓋手機(jī)、家電、智能三大板塊。

　　當(dāng)然零售云店不僅是出售家用電器，每個(gè)云店還可以鏈接蘇寧供應(yīng)鏈上的所有商品，保證了銷售品類的豐富性。

　　丁道師認(rèn)為，蘇寧零售云模式解決了困擾行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的包括品質(zhì)、庫(kù)存、選貨、運(yùn)營(yíng)、物流、推廣服務(wù)等等在內(nèi)的幾乎全鏈條的難題。

　　根據(jù)蘇寧財(cái)報(bào)顯示，截至 2019 年 9 月 30 日，蘇寧易購(gòu)零售云門店總數(shù) 5587 家，其中直營(yíng)店 1456 家，加盟店 4131 家。在2019年第三季度財(cái)報(bào)中，蘇寧透露，公司四季度將持續(xù)推進(jìn)蘇寧易購(gòu)零售云加盟店的開設(shè)，加大對(duì)低線市場(chǎng)的滲透。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷向記者分析，下沉地區(qū)固然是一個(gè)增量市場(chǎng)，但由于市場(chǎng)相對(duì)分散，門店很難達(dá)到一定的密度，供應(yīng)鏈成本就會(huì)居高不下，從而導(dǎo)致無(wú)法盈利。

　　丁道師則指出，蘇寧云店未來(lái)的發(fā)展首先要兼顧高速發(fā)展和高效發(fā)展，真正為線下門店帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效率的提高，其次要兼顧自身發(fā)展和集團(tuán)發(fā)展，通過(guò)蘇寧零售云門店帶來(lái)的區(qū)域客流和品牌價(jià)值，服務(wù)到蘇寧的集團(tuán)戰(zhàn)略中來(lái)。

　　不同業(yè)態(tài)之間如何協(xié)同

　　在收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福中國(guó)之后，蘇寧已經(jīng)完成了其在零售場(chǎng)景中最后一塊布局。在國(guó)內(nèi)，蘇寧也是唯一一家實(shí)現(xiàn)全渠道、全場(chǎng)景的零售企業(yè)。

　　公開資料顯示，蘇寧零售布局覆蓋“兩大（蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)）、一?。ㄌK寧小店）、多專（蘇寧易購(gòu)云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧易購(gòu)汽車超市、蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店）”，從3C家電延伸至電器、母嬰、超市、便利店等全品類。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 9月 30日，公司運(yùn)營(yíng)蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng) 54家，蘇寧易購(gòu)零售云直營(yíng)店 1456 家，蘇寧易購(gòu)零售云加盟店 4131家，家電 3C 家居生活專業(yè)店2295家， 蘇寧紅孩子母嬰店174 家，蘇鮮生超市9家。

　　蘇寧為什么要在線下大手筆地布局？

　　鄭碩懷表示，線上的高速擴(kuò)張給線下門店帶來(lái)了巨大的壓力，但這不代表線下門店沒(méi)有價(jià)值，隨著新零售的深入發(fā)展，線下門店的重要性會(huì)越來(lái)越凸顯。

　　一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，電商的增速正在逐漸放緩。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全年網(wǎng)上零售額71751億元，比上年增長(zhǎng)32.2％，2018年全國(guó)網(wǎng)上零售額90065億元，比上年增長(zhǎng)則僅為23.9％，增速出現(xiàn)明顯下滑。

　　線上的獲客成本也越來(lái)越高，而在用戶對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)需求不斷加強(qiáng)的情況下，反而是線下的體驗(yàn)式傳播對(duì)零售平臺(tái)用戶獲取方面所發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯。

　　丁道師認(rèn)為，蘇寧現(xiàn)在更多地是在跑馬圈地，搶在阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之前完成占位，還沒(méi)有進(jìn)入到一個(gè)深耕細(xì)做的階段?！暗诮?jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟的態(tài)勢(shì)下，蘇寧需要兼顧到速度和規(guī)范?！彼M(jìn)一步表示。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵是，要想實(shí)現(xiàn)有效率的發(fā)展，蘇寧需要從全局的角度出發(fā)，使得不同的線下業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

　　鄭碩懷向記者分析，不同業(yè)態(tài)之間要求的能力模型是不一樣的。“比如大型商超對(duì)供應(yīng)鏈的要求是低觸碰、大流量，而便利店則是多頻次、小流量。”他說(shuō)道。

　　換而言之，要想從單一業(yè)態(tài)擴(kuò)張到多種業(yè)態(tài)，是有一定難度。因?yàn)?，在原?lái)業(yè)態(tài)中積累的優(yōu)勢(shì)不一定能發(fā)揮出來(lái)，反而容易受到經(jīng)驗(yàn)的局限，走一些彎路。

　　丁道師則強(qiáng)調(diào)，蘇寧要想實(shí)現(xiàn)線上與線下的協(xié)同比較容易，但由于目前定位、分布區(qū)域的不同，不同業(yè)態(tài)之間要想實(shí)現(xiàn)真正的協(xié)同，還是有一定難度的。

　　蘇寧會(huì)成為新零售行業(yè)的第三極？

　　1990年成立的蘇寧以線下門店起家，從2009年開始大規(guī)模地向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，見(jiàn)證了中國(guó)零售業(yè)的起伏變化。

　　2013年9月，張近東首次對(duì)外闡述蘇寧“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，提出中國(guó)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向是互聯(lián)網(wǎng)零售，重點(diǎn)是O2O和開放平臺(tái)。

　　2017年，蘇寧又提出“智慧零售”的概念。所謂智慧零售是指，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在張近東看來(lái)，實(shí)體零售和傳統(tǒng)電商都需要變革，都需要線上線下融合?；诖?，在發(fā)展線上的同時(shí)，蘇寧也在線下瘋狂布局，一度喊出要在3年內(nèi)布局2萬(wàn)家門店的目標(biāo)。

　　眾所周知，憑借龐大的技術(shù)、資金、資源優(yōu)勢(shì)，阿里巴巴和騰訊已經(jīng)成為新零售領(lǐng)域的兩大巨頭。一方親自下場(chǎng)完成線上線下的布局，另一方則通過(guò)投資入股的方式，形成了一個(gè)新零售聯(lián)盟。

　　那么，蘇寧有望成為新零售的第三極嗎？

　　在丁道師看來(lái)，由于最初是從線下門店發(fā)展而來(lái)，蘇寧在門店選址布局、供應(yīng)鏈等方面擁有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　與此同時(shí)，丁道師強(qiáng)調(diào)，蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)力和思維方面，還是和騰訊、阿里等有一定差距的。

　　對(duì)于蘇寧未來(lái)線上線下的融合之路會(huì)如何發(fā)展，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。

責(zé)任編輯：李思陽(yáng)