匯源果汁大敗局

　　創始人退出又遭港交所摘牌，“國民飲料”匯源果汁末路窮途？

　　文｜趙正 圖｜焦震楠

　　屋漏偏逢連夜雨！

　　沉寂了一年多的匯源果汁最近“壞消息”一個接一個。

　　2月12日，匯源果汁的創始人朱新禮父女才剛剛宣布退出匯源果汁董事會，其中朱新禮辭去公司董事會主席等職務，其女朱圣琴也辭任公司執行董事。匯源果汁的另外一個執行董事鞠新艷“接盤”董事會主席職位。

　　兩天后的2月14日晚，匯源果汁收到香港聯交所一紙退市的函件。匯源果汁發布公告稱，公司接到聯交所發出的函件，由于公司證券買賣自2018年4月3日停止交易，無法于2020年1月31日前履行復牌條件，在聯交所恢復證券買賣。聯交所上市委員根據上市規則，決定取消匯源果汁的上市地位。

　　這意味著背負著100多億元債務的匯源果汁即將面臨退市，盡管朱新禮家族已經基本退出匯源果汁的經營管理層，但是面對這樣一個爛攤子，誰將成為“接盤俠”還是一個未知數，匯源果汁的前景一片黯淡。《商學院》記者就創始人辭職和退市等相關問題發采訪函給匯源果汁公關部，截至發稿前沒有收到相關回復。

　　禍起“關聯交易”

　　作為一家上市13年的知名企業，匯源果汁其實已經停牌了20個月，而導致匯源果汁停牌的則是因為一起關聯交易。

　　2017年8月15日至2018年3月29日期間，在沒有獲得董事會批準和未公開披露的情況下，匯源果汁單方面向匯源集團旗下的關聯企業北京匯源飲料借款42.75億元，以便北京匯源資金周轉和債務清算。但是這樣的做法違反了港交所上市規則中關于關聯交易申報、股東批準及披露的條款，港交所考慮將其停牌處理。

　　盡管匯源果汁為此做了很多補救措施，比如：訂立書面的貸款協議并終止相關貸款，但也還是沒能挽回停牌的命運，2018年4月，匯源果汁被港交所宣布停牌，彼時市值已經跌到54億元，還不到高位市值時的零頭。

　　2020年1月31日，匯源果汁發布了一份獨立調查報告，該報告詳細解釋了這筆貸款是如何在沒有獲得公司董事會批準并簽訂協議，也未曾對外披露的情況之下，借到了關聯公司北京匯源飲料手中。

　　這份報告稱，2017年8月~12月期間，在沒有任何管理層審批的情況下，集團的資金中心通過4家集團內公司的9個銀行賬戶分66次轉賬給4家關聯公司，根據雙方達成的協議安排，匯源果汁合計向北京匯源飲料提供42.83億元的短期貸款，年化利率10％。

　　相關貸款是由時任資金中心主任及關聯公司北京匯源飲料財務總監二人商定執行的，沒有簽署書面合同。這兩位執行人直接將相關貸款歸類為集團內部銀行轉賬，認為不需要上報集團管理層審批，只需由集團資金中心負責人審批。這樣的說法就撇清了匯源果汁董事會成員未參與相關借款和知悉相關借款事宜。但是這樣的說法還是不能讓外界接受，畢竟一筆42億元的巨額款項的借貸，公司最高層不可能一點不知道。這只能顯示出匯源果汁內部管理的混亂和不規范。

　　除了被港交所停牌，其實這幾年匯源果汁的業績也是非常糟糕，負債一年比一年高，公開數據顯示，2014年、2015年、2016年和2017年，匯源果汁的負債規模分別達到了65.35億元、76.62億元、99.95億元和114.02億元。此后由于一直停牌，匯源果汁2017年財報、2018年財報以及2019年半年報一直都沒有披露。如此高昂的負債規模，不要說償還本金，就是其借貸利息就高達凈利潤的四倍，所以，匯源果汁的負債總額越滾越大。

　　“匯源果汁近年來戰略失誤、內部管理混亂、業績不佳、持續虧損、負債高企，又涉嫌違規借款給關聯企業，種種因素導致創始人朱新禮和其女兒退出了經營管理層。”資深產業經濟觀察家梁振鵬向《商學院》雜志記者表示。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬則認為，隨著朱新禮父女退出匯源果汁的管理層，應該會給匯源果汁帶來一個新的轉型和升級的機遇，如果有新的戰略投資方進入匯源，對匯源果汁的發展將會有一個好的支撐，從產業端、資本端、消費端去看，匯源的產品是很好的，只是資金比較緊張，隨著新的資本方進入，通過全新的營銷體系去改變它原有的東西，應該說匯源的生命力還是有的。

　　盲目投資 導致資產負債率居高不下

　　記者在與多位業內專家溝通后發現，專家們一致認為匯源果汁的產品其實是不錯的，而且這么多年匯源果汁也一直是國內純果汁的代名詞，更是純果汁的第一品牌，對于消費者而言，提到純果汁多數人第一反應都會想到匯源果汁。

　　就是這樣一個在中國飲料市場穩坐純果汁第一，品牌認知度不錯的品牌為什么把一手好牌打得稀巴爛？

　　2007年匯源果汁在香港上市，這次上市為匯源果汁迎來大好的發展時機，為了擴大產品線和產能，朱新禮帶領匯源果汁在市場上迅速擴張，在全國各地建廠，收購了許多正在發展中的企業，成本和代價都不低。但是，工廠很多，利用率很低，閑置資源折舊等問題讓匯源的資產負債率迅速上升。

　　2008年可口可樂公司找到朱新禮，希望收購匯源果汁，給出的價格是每股12.2港元的價格，收購匯源果汁全部股份，總計約179.2億港元。這對于正在處于低谷中，業績下滑嚴重的匯源果汁絕對是千載難逢的好機會，朱新禮也非常期待被可口可樂收購。

　　為了滿足可口可樂的收購需求，朱新禮重新規劃了匯源果汁的所有生產線，加大了對上游產業鏈的投入力度，并重新調整了銷售渠道。2008年，匯源果汁投資20多億元巨額資金新建工廠，準備轉型做上游的純果汁原料供應商。同時，匯源果汁大幅削減銷售人員，財報顯示，2007年底，匯源的銷售人員總數為3926人，到2008年底僅剩1160人。這種轉型一直持續到2009年初。

　　然而，2009年3月，中國商務部以反壟斷為由阻止了這次的收購計劃，這個結果一下子打亂了匯源果汁原有的安排和部署，為此投入的眾多投資項目都泡湯了，對于匯源果汁造成很大的經濟損失和負擔，匯源果汁負債率逐年上升，元氣大傷。

　　除了可口可樂的收購未果給匯源果汁帶來的經濟損失，匯源果汁的投資戰略失誤也讓匯源雪上加霜。農民出身的朱新禮本人熱衷于果汁加工的上游產業鏈投資，包括果樹種植栽培、果汁深加工產業以及其他農業項目。據悉，匯源果汁在湖北、安徽、山東等地建設了很多水果加工基地，發展水果品種改造及深加工，僅僅這個環節就投入了20億元。

　　此后，匯源果汁不斷進行融資，增加對廠房設備、土地等生產資料的投資，花費的資金估計在60億元以上。截至2019年上半年，匯源已在全國10余個省份規劃建設了20余個農業產業化園區，連接起1000多萬畝優質果蔬茶糧種植基地。

　　匯源果汁的官網上一則新聞顯示，2019年9月，匯源果汁與新疆紅旗坡農業發展集團在阿克蘇簽署了“關于特色林果產業項目投資”的合作協議，按照協議匯源果汁將投資阿克蘇匯源水果綜合產業園項目建設，其中匯源紅30萬噸果蔬飲料加工項目，主要用來建設果漿廠、果汁廠和果汁飲料灌裝廠。

　　在朱丹蓬看來，匯源果汁不斷在上下游產業鏈上的布局，讓企業背上上沉重的債務包袱，很多投資造成嚴重浪費，如此重資產的經營方式，在飲料企業中也極其少見。而這些投資在很大程度上也影響到匯源果汁的財務表現。盡管匯源果汁財報業績從2014年開始出現虧損，但是從2011年、2012年和2013年開始，匯源果汁的主營業務就是處于虧損狀態。由于政府補貼和出售下邊的公司獲得收益才彌補了主業了的虧損。

　　家族企業管理粗放 人事變動頻繁

　　匯源果汁雖然是一個上市公司，但也是一家家族色彩濃厚的家族企業。

　　匯源果汁的早期發展主要依賴于朱新禮這位創始人對資本的成功運作，迅速搶占空白市場，一舉將匯源果汁打造成中國純果汁的第一品牌。企業獲得成功后，朱新禮的兒子、女兒、兄弟、女婿等家族成員紛紛進入企業，并擔任重要職位。

　　其中朱新禮的女兒朱圣琴擔任匯源果汁董事會執行董事和集團副總裁，朱新禮的女婿高勇曾擔任匯源果汁的副總裁（后因為利用廣告投放獲得非法收益而逐漸淡出企業），朱新禮的弟弟朱新德曾擔任匯源果汁的總經理，其侄子朱勝彪曾擔任匯源果汁的法定代表人和匯源水業務的負責人（后因商標權糾紛被朱新禮撤職）。

　　匯源果汁在山東成立，后來總部遷入北京，之后與德隆、統一、達能的合作,以及在香港的上市,一系列的資本運作讓匯源果汁迅速成為果汁第一品牌，這些都離不開其核心人物——朱新禮。這也是我國大多數家族企業發展的路徑，由一個極具個人魅力的靈魂人物帶動企業迅速發展。但是匯源果汁作為一家典型的家族企業長期以來粗放式的管理也逐步暴露出各種問題。

　　在梁振鵬看來，家族成員的教育水平和知識能力都是有限的，它不足以支撐規模龐大企業的全部控制權。企業要進一步成長,必須要吸納職業經理人進入企業,也必須向這些職業經理人讓渡經營控制權。從匯源果汁發展歷程可以看出,朱新禮一直牢牢握住企業的經營控制權,這使得職業經理人難以獲得與其決策相應的實際控制權,因而大大地降低了這些職業經理人的積極性和效率,從而導致職業經理人走馬燈似的更換和離職。

　　另一方面，朱新禮通過資本市場做大規模，讓自己成為億萬富翁，讓家族成員發家致富的同時，卻沒有讓身邊的團隊共同富裕。在朱新禮的公司治理架構中，并沒有給初始創業者和經理人團隊留出分享空間，導致近幾年從匯源果汁離職的中高層經理人多達數十人之多，留不住人才成為匯源果汁發展的一個羈絆。

　　從2013年到2018年，匯源果汁先后更換過四位總裁，每一個總裁在匯源果汁任職時間都沒超過一年半，頻繁的人事變動和內部管理的混亂無法讓匯源果汁回到正常的經營和管理軌道上，更無法回到過去的繁榮。

　　從2019年開始，匯源果汁人事變動變得更為頻繁。高額負債讓匯源果汁盈利持續承壓，內部人事關系錯綜復雜，讓職業經理人無所適從，于是紛紛請辭。2019年2月，匯源果汁一個月內接連有6名高管辭職，其中行政總裁吳曉鵬空降過來僅8個月就辭職，10月公司秘書李國輝辭職。當時匯源果汁的執行董事僅剩下三個人，分別為創始人朱新禮、女兒朱圣琴和鞠新艷。目前，執行董事只剩鞠新艷一人。

　　辭職高層也紛紛對匯源果汁表達了不滿的態度，2019年1月辭職的許清流向董事會表示，其關注到公司管理層在向其提供相關貸款或本公司一般事務的數據時欠缺主動，認為這會影響到其履行作為董事的職責；2月辭職的非執行董事閻焱表示，在向董事會提出相關貸款問題近一年后，有關問題仍然不明確且尚未解決。

　　“匯源果汁公司有嚴重的內部管理缺陷，控制風險缺陷，整體經營處于艱難的狀態。”梁振鵬向記者表示。

　　品牌老化 品類擴張失敗

　　1994年以前的匯源果汁本來只是山東的一個地方企業。1994年總部遷入北京，2005年又與統一集團共同組建“中國匯源果汁控股”，借此充實了資金鏈，完善了營銷網絡。2006年一舉成為央視“標王”，名聲大噪，成為純果汁的第一品牌。2007年，匯源果汁在港交所成功上市，一時風頭無兩。從2009年到2016年，匯源果汁營收規模從28.5億元上升到57.6億元，在果汁市場占據絕對領先優勢。

　　對于匯源果汁而言，盡管早已經是純果汁這個細分市場的領導品牌，其銷量也占據純果汁市場的半壁江山，但由于純果汁市場多年來規模不升反降，導致匯源果汁的業績裹足不前，從2009年到2016年的8年里，匯源果汁有7年的扣非凈利潤都處于虧損狀態，其中2014年、2015年出現連續兩年虧損。為了擴大銷售和市場規模，扭轉虧損的局面，匯源果汁也嘗試過品類創新和品類多元化。

　　2016年匯源果汁推出很多新品，涵蓋果汁、輕口味功能飲料、天然蘇打水等多品類，力推“萌果星球”100%果汁PET包裝、“V.L.V”天然蘇打水、“維+”維生素飲料等多款新品。但是對于一個多年專注純果汁飲料的品牌，推出新品獲得成功的難度是相當的大。這些新品最近幾年也基本在市場上見不到蹤影，其品類創新基本遭到失敗。

　　在品牌戰略專家李文剛看來，匯源果汁一貫的營銷手段比較傳統和老派，多年還是借助電視廣告和傳統媒體來傳播品牌，并不擅長網絡營銷和新媒體營銷，而飲料的受眾以年輕人為主，年輕人的媒體接觸習慣早已經發生改變。這樣的營銷策略必然會失敗。

　　“相關多元化的發展對于新品的設計開發和定位選擇，都是非常重要的，而且也不是很簡單的，要想把產品做得一炮而紅，這其實是一個比較復雜的經營問題。”梁振鵬強調。

　　和可口可樂、康師傅這些企業的營銷相比，匯源果汁的營銷和品牌戰略顯然也是落后很多。盡管匯源果汁的產品品質和口碑一直不錯，但是產品包裝卻是幾十年如一日，基本沒有做過大的改變和創新，從現在的審美角度看，其包裝顯然已經過時和落伍，甚至是有些低端和土氣。

　　而匯源果汁的品牌傳播整體還停留在春節送禮，闔家團圓喝果汁這樣的定位上，品牌傳播常年都是鎖定春節前后的時段集中傳播，主打春節送禮主題，而且形式和內容基本沒有變化。這樣的營銷策略顯然已經跟不上時代的變化，匯源果汁缺少對目標受眾消費習慣的培養和教育，尤其是和年輕受眾群體的溝通非常不夠，導致這幾年匯源果汁的品牌老化問題越來越嚴重。

　　此外，2010年匯源果汁甚至還深度參與了《鄉村愛情4》的品牌植入，將匯源果汁的品牌與一部農村題材的電視劇做了結合，將匯源果汁在全國范圍開設分廠的做法植入到電視劇的情節當中，甚至還鬧出匯源果汁市場經理與男一號婚外戀的狗血劇情，匯源果汁的創始人朱新禮直接以董事長的真實身份參與演出，被吐槽為“最牛客串”。這樣的做法讓匯源果汁的品牌形象遭受詬病，雖然品牌知名度上去了，但品牌形象卻與其產品定位嚴重背離。

　　不過行業專家一致認為，當下匯源果汁最棘手的問題就是解決自己的債務危機，先穩定生存問題，再考慮下一步的產品創新、管理提升和戰略升級等問題。

責任編輯：李思陽