原標題：敗走澳洲 真維斯的中年危機 

　　曾風靡國內步行街的零售服飾品牌真維斯近日在澳大利亞宣布破產清算。真維斯相關負責人向北京商報記者表示，中國市場不會受此影響，目前真維斯中國市場方面運營正常，未來也不會受到相關的負面影響。

　　但事實上，創立48年、進入中國內地27年的真維斯如今正遇到了它的中年危機：中國內地市場業績連年下滑，并被母公司剝離了上市公司體系。業內人士認為，對于推動內地服裝產業的發展，真維斯功不可沒，但是由于沒有抓住服裝行業變化的機遇，真維斯已經被市場和消費者拋棄。

　　在澳宣告破產

　　有消息稱，真維斯近日宣布進入自愿托管程序，開始進入破產清算階段。畢馬威會計師事務所的Peter Gothard和James Stewart被澳洲政府任命為真維斯在澳大利亞運營的自愿托管人。Peter Gothard強調，在進行破產管理程序期間，真維斯“將會繼續運營”。

　　畢馬威會計師事務所表示，真維斯進入破產管理的原因是目前零售業形勢不佳，以及電子商家對實體商家造成巨大沖擊。真維斯將繼續運作下去，會計師將對企業經營狀況進行緊急分析，并考慮所有可能選擇，包括重組、出售或吸引投資。

　　擔任托管人之一的James Stewart在接受媒體采訪時表示，就像其他許多零售商一樣，真維斯在當前艱難的市場條件下還面臨著網購的競爭壓力。托管服務將為真維斯提供一個重組的機會，以更好地迎接澳大利亞零售（港股00831）市場上的挑戰。

　　紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，大眾化品牌需要跟上大眾變化的需求，一味堅持自身品牌風格、產品風格卻不改變體驗服務，很難被普羅大眾所接受，被淘汰破產是必然結果。

　　時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠表示，真維斯在澳大利亞市場和中國市場是分開運營管理的，從業務層面來說，澳大利亞市場破產對中國市場業務本身沒有實際的影響?！皩φ婢S斯真正有影響的是品牌老化危機?！?/p>

　　程偉雄稱，澳大利亞作為真維斯品牌發源地，如今都被破產清算，這對于其國內用戶、供應商、加盟商的信心多少是有傷害的，對于品牌美譽度也是有打擊的。

　　國內遭遇瓶頸

　　事實上，真維斯近年來在中國市場也遭遇了不小的發展瓶頸。

　　公開資料顯示，真維斯創立于1972年，第一家店開在澳大利亞珀斯的巴拉克街，之后在澳大利亞迅速擴張。自20世紀80年代開始，旭日制衣廠就一直給真維斯做貼牌代工。1990年，中國香港商人楊釗、楊勛創辦的旭日集團收購真維斯。1993年，真維斯進入中國內地市場，在上海開設了第一家門店，生產并銷售牛仔褲、休閑服裝。2012年，真維斯在中國市場達到頂峰，財報數據顯示，彼時真維斯在中國內地市場零售額達到49.59億港元。

　　然而，2012年也成為了真維斯的業績拐點。之后，真維斯在中國內地市場的零售額開始下滑，從2013年的46.82億港元掉落到了2017年的16.09億港元。真維斯的門店數量也急劇減少，從2012年的2800家降到了2017年的1200家，關閉了約1600家。

　　2018年，由于真維斯在中國的直營和加盟業務均表現欠佳，2016-2018年持續虧損，大大影響上市公司的業績，同年8月，旭日集團在財報中稱，將連年虧損的內地服裝零售業務出售給集團創始人、大股東及主要股東楊釗和楊勛，以便止血。在此之前，旭日集團就已經以同樣的方式剝離了真維斯澳大利亞及新西蘭業務。

　　楊大筠稱，真維斯初入中國內地市場時，中國內地服裝行業正處在初級階段，真維斯等品牌教會了本土企業以連鎖品牌的方式標準化運營。“對于推動中國內地服裝產業發展來說，真維斯功不可沒。真維斯在內地市場的早期發展受益于當時商品匱乏、需求旺盛的時代背景，但是隨著本土企業崛起、更多國外品牌進入，以及真維斯自身經營理念相對保守，導致其在中國內地市場逐漸衰落?！?/p>

　　程偉雄表示，真維斯進入中國市場后歷經十余載的發展，先被以美邦服飾為代表的一眾本土品牌超越，再被ZARA、優衣庫等國際品牌超越，以至于到今天接近邊緣化，原因有很多，比如初期真維斯在大中小城市全面實施直營零售管理，沒有撬動渠道的社會資源；在品牌傳播上比較被動，產品研發上比較守舊，特許加盟政策不夠靈活，決策速度偏遲鈍，導致把握商業機會滯后，對線上業務重視不夠等。

　　前路何在

　　事實上，真維斯也曾嘗試過轉變。2018年半年報顯示，真維斯在過去數年內持續整頓及精簡在中國內地的業務，2018年上半年實行了較大規模的調整，部分省份實施改變經營策略以及方式，大幅度關閉虧損店鋪，裁減多余人員。

　　旭日集團在半年報中提到，嘗試了重組零售網絡及提升供應鏈效率，為產品設計及市場推廣投入更多資源及宣傳產品，并開拓網店業務以把握中國不斷擴張的電商市場，但真維斯的表現并未如預期般改善。彼時，旭日集團給出的解釋是，內地服裝市場一貫競爭激烈，電商和物流的興起給實體零售店帶來巨大沖擊，真維斯一貫依仗的物超所值已不再具有競爭力。

　　旭日集團對于真維斯的轉變發展也有清晰地認知，并在半年報中稱，真維斯必須要針對消費者需求，在貨品設計及定價上掌握精準，還需要運用大數據資料，深入分析消費模式，重新確定市場地位、設計理念以及運營模式等，但這些轉變需要大量資金投入，并耗時數年才可能初見成效，風險過高。

　　真維斯在中國內地市場衰落并不是個例，與真維斯同時期的班尼路、Esprit、佐丹奴等港資品牌也一樣經歷了早期進入內地市場的輝煌和現在的式微。楊大筠表示，“真維斯們”在未來的發展中，前景日益不妙，因為它們錯過了2005-2015年變革最好的十年，因此被市場和消費者拋棄。從產業發展的角度來說，中國內地市場只會被日益壓縮，這些品牌未來是否能崛起，還要看它們是否愿意正視自身的問題，并投入大量的資金和時間進行變革。

　　程偉雄稱，線上線下互融互通是大勢所趨，真維斯在三四五線市場依然有空間，品牌的口碑依然存在。而且真維斯在毛衫類、牛仔類等傳統品類具備先發產業優勢，完全可以加大這幾類品類的產品深度，借助當下線上平臺的優勢做好推廣，可做線下導流，也可做線上導流，一切轉變的關鍵依然在于產品。

責任編輯：劉玄逸