“雙11”復盤：數字化重塑零售格局

　　屈麗麗

　　編者按/ 自2009年阿里巴巴首次開啟“雙11”時，至今已有11年。從零售全行業的購物狂歡節，到線上線下碰撞與融合，再到數字化力量對零售產業的重塑與變革，“雙11”正在突顯更豐富的內涵，代表著零售業最前沿的趨勢，最富突破性的技術與商業邏輯，折射著不同零售企業商業模型的演進。

　　今年的“雙11”，《中國經營報》記者的視角將從傳統關注企業前臺的數字化營銷、渠道創新往回拉，更加關注這些零售企業的中后臺操作：他們如何利用數字化重構供應鏈？如何重新打造零售與供應商的關系？如何重塑產業生態？

　　我們看到，在大量數據加持下的C2M（反向定制）和柔性制造的過程中，一個嶄新的零售業格局正在揚帆起航，誰能在數據化的背景下搶占先機，建立適合產業生態的模型和算法，誰就能建立更具有優勢的零售產業圈，也就將創造更大的零售產業生態協同價值。

　　被稱為供應鏈之父的美國國家工程學院院士、斯坦福大學商學院運營、信息和科技教授李效良指出，“中國目前在零售電商領域已經走在世界的前列，但未來將面臨著加強AAA供應鏈整合突破（Agility敏捷、Adaptability適應、Alignment協調），以應對不斷變化的商業挑戰。以此打造端到端的可見性，敏捷心態，打破組織筒倉，數字化戰略與路線圖，數據管理和問責，愿意接受新作法，不斷學習和測試新興技術等重要的供應鏈能力。”

　　在李效良教授看來，從“替代性技術”到“規模化”再到“商業模型的演進”，智能供應鏈正在重塑全球的商業和產業生態。

　　京東

　　數字化協同成為新的盈利點

　　公開數據顯示：2019年“雙11”，京東銷售額達到2044億元，相比2017年的1271億元和2018年的1598億元，累計下單金額同比增速從25.7%提升到27.9%，在基數不斷擴大的背景下，京東的增長跑出了加速度。這在很大程度上得益于其智能化供應鏈的打造，反過來智能化供應鏈同樣也將奠定京東面向未來的行業格局，尤其是在整個零售生態中的行業地位。

　　中歐-普洛斯供應鏈與服務創新中心主任趙先德教授對全球近800家企業進行了調研，他提出了企業數字化所經歷的三個階段，即“階段一：企業通過數字化、自動化設備的應用來提高生產流程效率，但由于缺少與用戶的連接，無法進一步提升客戶體驗；階段二：通過數字化技術、數據分析不斷尋找客戶體驗的機會，但營運成本居高不下，利潤率低于行業平均3.6%；階段三也就是高級階段：通過各類數字化技術的組合，不僅能提供良好的用戶體驗，還能控制營運成本，業績表現高于行業平均水平16%。”

　　顯然，對于目前的京東來說，它正在實現從第二個階段到第三個階段的跨越。

　　京東集團副總裁林琛告訴《中國經營報》記者，“供應鏈的進化經歷了三個階段，從最初的誰生產誰主導，到誰擁有渠道誰主導，再到現在發展為真正的以用戶需求為主導。在這一背景下，零售商和供應商的關系將發生深刻變化，各方都在探索供應鏈的發展方向以及各自應扮演的角色。”

　　以京東與美的合作為例，美的集團中國區域電商供應鏈與體驗總監趙志明表示，美的和京東通過數據全面共享進行協同預測，自動智能分倉補貨，實現庫存全鏈路可視可控可售，提升了全鏈路運營效率。經過新系統的提升，美的與京東之間發貨信息的流程被打通，訂單滿足率提升了3%、財務周轉天數降低了20%。

　　同樣，京東與寶潔的合作，也體現了數字化基礎上的管理協同，“京東超市與寶潔從供應鏈實物流、信息流、財務流三個商業核心流程管理入手，實現品牌供應商和電商平臺的無縫對接。”寶潔（中國）電商供應鏈總監趙琳表示。

　　顯然，這代表了新型電商的合作模式。而據京東集團內部人士透露，京東正醞釀針對供應商推出一個協同指數，對于在數字化方面協同指數較高的品牌商開放更多資源，提供更多的戰略性解決方案，而協同指數比較低的供應商則需要滿足基本考核和認證的要求。值得注意的是，這種數字化協同正為京東帶來新的盈利增長。京東提供的官方數據顯示：今年京東“雙11”期間累計產生了2個百億級品牌、16個十億級品牌、125個億級品牌，這些品牌覆蓋3C、家電、消費品、運動戶外等多個品類。

　　同時，滿足用戶個性化需求的京東C2M反向定制商品，也再次迎來爆發性增長空間，11月1日到11日，京東深度參與的C2M反向定制“閱讀手機+游戲手機”銷量同比增長300%，而明星產品ROG游戲手機成交額同比增長10倍；PC品類中C2M產品成交額則同比增長491%，C2M的512GB SSD 臺式機成交額同比增長42倍；而顯示器品類中，京東每銷售5臺顯示器就有2臺來自反向定制。

　　目前京東反向定制主要應用于四大場景：一是全新品定制，即目前品牌產品池沒有相應的產品，需要從0開發。二是現款換代升級產品，即產品已上線，現有屬性無法滿足消費者需求。三是爆品復制，挖掘市場現有爆品特征，打造潛力暢銷品。四是新品引進，即其他市場成功投入的產品考慮引進京東。

　　而在柔性制造方面，京東也將其拆解為四種不同的應用模型，一是組件定制：將商品拆解為組件，消費者可自由組合，實現模塊化定制。二是量體定制：將商品基礎模型匹配人體數據，自動生成“一人一款”定制商品，滿足用戶對于舒適度、貼合度的要求。三是局部定制：開放標準常規商品可編輯區域，用戶可依據個人喜好選用平臺素材庫設計元素，進行個性化局部定制。比如NIKE T恤可支持局部圖片素材定制，SWATCH手表可支持表帶圖案定制。四是高端定制：設計師1V1高端定制，為擁有深度定制需求的用戶提供高效精準設計師觸達渠道。

　　而除了智能制造之外，智能供應鏈的引入也成為今年京東“雙11”的亮點，當然也將是其面向未來的長期戰略。

　　清華大學特聘教授、美國加州大學伯克利分校工業工程系主任、京東供應鏈首席科學家申作軍教授告訴記者，“京東同時運營著650+個倉庫，有500萬以上自營SKU，日庫存金額達500億元，但平均庫存周轉天數僅有35天，現貨率達到95%以上。這是因為京東擁有智能多級補貨系統，會針對不同的需求采取不同的補貨模型，比如針對銷量比較平穩的產品采用基礎安全庫存模型，針對長尾產品則采用連續補貨模型，做到精準自動補貨。”

　　多點

　　用數字化驅動零售業

　　對于多點來說 ，“雙11”最大的成就應該就是其用Dmall OS的“算力”帶動了全國80家區域龍頭零售企業實現了數字零售。

　　11月12日，生鮮快消數字零售平臺多點Dmall公布2019年11月11日當天的戰報。數據顯示，截至11月11日24點，多點Dmall到店、到家、到社區全渠道訂單量790萬單，可比去年同期增長100%，為合作商超帶來65萬新用戶，到店客流大幅提升。

　　值得注意的是，這是多點Dmall OS全面啟航后的“首場大戰”。對于，Dmall OS，多點Dmall董事長張文中表示，“Dmall OS是數字化時代的、線上線下一體化的‘ERP’，它的啟航，標志著多點Dmall開始全面替代舊IT時代的老系統。”據悉，Dmall OS是多點Dmall研發的數字零售操作系統，包涵15大系統、500多個子系統，能對零售各環節進行數字化改造，使會員、商品、管理、服務等全面實現在線化。目前多點Dmall已經合作超過80家區域龍頭零售企業，覆蓋全國12000家門店。

　　2019年7月，張文中推動成立多點聯盟。多點聯盟集技術聯盟、會員聯盟、商品和供應鏈聯盟、標準聯盟以及智能硬件聯盟為一體，希望探索以聯盟的方法共享數字化的工具和平臺，建立傳統零售的生態聯盟，最終目標就是實現模式最佳、流程最優、成本最低、效率最高、速度最快、體驗最好的無邊界、開放包容的全新商業生態。

　　以重慶百貨為例，在與多點Dmall合作半年后，旗下172家門店全部上線智能購，92家門店上線O2O到家業務，總體單量破千萬，多點APP重慶地區月活指數破百萬。另外以多點Dmall聯手中百集團打造的首家數字化標桿店武漢中百倉儲常青店為例，合作不到5個月時間，中百的總體訂單量相比上線初期大幅增長213%，GMV破千萬。

　　值得一提的是，今年10月11日，麥德龍集團、物美集團和多點Dmall聯合宣布，物美收購麥德龍中國80%股權，多點Dmall成為麥德龍中國技術合作伙伴。

　　張文中認為，“物美+多點Dmall”模式已經取得了成功，幫助零售企業實現數字化轉型，這正是實體經濟數字化的探索成果。在業務模式上，張文中在多點Dmall成立之初就確立了2B和2C的策略。在張文中看來，隨著移動互聯時代到來，作為店鋪必然會是線上線下一體化的核心節點，而且這個點會成為用戶到家和到店需求的結合點，它既是一個超市，也是一個前置倉。

　　由此，多點Dmall要做的，就是以全面數字化為基礎，打通供應鏈并實現線上線下一體化。一方面幫助品牌和商家大幅度降低庫存，另一方面也讓消費者享受到數字化改革供應鏈帶來的價格優惠紅利。

　　在具體操作方面，針對實體零售和品牌商而言，多點Dmall建立了一整套數字化體系，智能分單、揀貨、周轉前置倉、生鮮標準化等幾大重點，幫助實體零售實現有序生產。以寶潔為例，物美、多點Dmall和寶潔合作了“3030計劃”，目標是銷售增長30%，線上銷售占比達到30%。以數字化為基礎，端到端效率大幅提高，寶潔銷售有了顯著增長，庫存周轉天數下降20多天，大大節約了資金占用，減少了資源浪費。

　　此外，借助多點的會員聯盟，多點打造了更精準更全面的數字化會員畫像，除了可以通過大數據精準地定義每一個客戶，為其提供精準營銷服務，還能令品牌商真正和消費者建立有效溝通。

　　以物美在多點Dmall預售飛天茅臺為例。今年8月，物美正式成為茅臺直營渠道，根據物美的規則，物美電子會員連續3個月有購物記錄，才能在多點APP進行線上茅臺預購，并且根據購買頻次、購買種類以及消費能力給予不同的購買資格。僅僅兩個月時間，隨著物美精準實現將酒賣給有需要的顧客，有效打擊了黃牛，到了今年國慶期間，北京市場上的飛天茅臺終端價格已經大幅下滑至1700元左右。對此，張文中表示，既然多點Dmall能用大數據賣茅臺，同樣也可以賣雞蛋，可以把任何生產者、超市企業、品牌商想給予消費者的優惠，直接觸達消費者。

　　對于數字零售未來的發展趨勢，張文中也表示，“由于互聯網的崛起，電商的快速發展，零售企業一度面臨很大壓力，這也讓零售企業向何處去成為人們要認真思考的一個問題。多點正是基于這樣的挑戰和機遇創立的，面向未來，我們將自己定位成為零售企業擁抱互聯網、擁抱大數據、擁抱人工智能的這樣一個分布式的電商平臺。我們認為在數字經濟時代，超市或者是一個商業網點，都已經發生了根本的轉變，但究其本質仍然是一個流量的中心，所以，通過全面數字化實現線上線下一體化的商業網點，提升企業效率和消費者體驗仍是未來的目標。”

　　天貓

　　數字化水平決定企業競爭力

　　不僅僅是京東、多點Dmall，作為“雙11”的創立者阿里巴巴來說，同樣將今年“雙11”的評價維度指向了數字化水平所帶來的競爭力。

　　公開信息顯示，天貓“雙11”創下2684億元的成交額，但比這個數據更令阿里巴巴公司興奮的是，299個品牌24小時內成交額突破1億元，比去年增加了62個。15個品牌單日成交突破10億元，同比去年翻了一倍。11月11日狂歡開場第一個小時，已產生5000萬個C2M數字化工廠直供的訂單，全天共產生1.7億個C2M訂單。而這些成績的背后，體現的恰恰是數字化運營所帶來的增長力。

　　對于數字化之于零售企業的落地及其價值，北京大學光華管理學院副院長張影教授指出：“企業的數字化，要真正做到以消費者為中心，從‘商家生產什么、消費者就買什么’的供給關系轉變為雙向溝通的鏈接關系；用消費端推動供給端的優化配置，實現全產業研、產、供、銷全鏈路的效率提升；利用數據價值來優化決策能力；重構價值鏈，并構建與之相匹配的組織形態，形成增量式的協同創新。”

　　由此，“數字化的核心是把一切決策問題都變成算法問題”，唯有如此，才能幫助品牌企業更高效地進行商品規劃和供應鏈管理，實現更精準的備貨，最大限度地控制成本。

　　以“國潮”代表李寧與天貓的合作為例，李寧和阿里云合作打造了業務中臺及數據中臺，以此更好地指導經營決策。在數據技術的幫助下，李寧得以更高效地進行商品規劃和供應鏈管理，使“雙11”備貨策略更加精準，提高售罄率。在線下，數字化門店可以讓消費者從進店到離店都全程在線，獲得更加個性化的體驗和服務。正因如此，在今年“雙11”當天，李寧天貓官方旗艦店全天成交創新高，突破5.4億元，店鋪粉絲接近1700萬人。

　　不僅如此，數字化的新品牌同樣可以在新消費的浪潮中及時把握機遇，與大牌同臺競爭。典型案例是一款叫“小果刷”的電動牙刷。在天貓“雙11”預售前3天，這款電動牙刷被超過15000位消費者加進購物車。究其原因，則是其通過用戶數據的調查，在產品功能和品相上極大地滿足了消費者的需求。

　　這款由廣東羅曼智能科技股份有限公司僅用1個月開模制造出的高新新品牙刷，結合了天貓的消費者洞察指導，根據亞洲人的口腔特點和女性消費者的偏好，雙方設計了使用感更好的小刷頭，同時基于天貓的大數據能力，在外觀配色上大膽地采用了當紅的牛油果色系。經過與阿里巴巴的C2M設計團隊在一線的反復調整打磨，一面市即成為爆款。

　　對此，阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰表示，“不同的數字化水平和程度決定企業的行業競爭力。”

　　調研數據顯示，數字化戰略貫穿始終的企業，91.7%實現業績增長，95.8%實現盈利；而沒有數字化轉型專項規劃的企業，實現增長和盈利的占比為75%。當然，對阿里來說，“雙11”還有一個非常重要的成績：阿里云實現了史無前例的100%核心系統上云。零點訂單峰值54.4萬筆/秒，菜鳥物流訂單數12.92億單。從這個角度來看，“雙11”不僅是零售產業的一次大比拼，更是各個電商平臺背后技術實力的提升之戰。

　　觀察

　　電商平臺不僅是渠道商

　　毫無疑問，今年的“雙11”是屬于“技術”和“算法”的，是真正擁抱大數據、云計算和人工智能的一場大練兵，正因為這些技術不斷優化和完善，讓此前停留在“空中”的C2M和柔性制造開始真正落地，更讓“供應鏈”走出了傳統的“線性”模式，在可替代的產品（供應商）結構中實現新的“網絡型”“生態型”的供應鏈模式。

　　事實上，在今年的“雙11”，我們看到了很多電商平臺基于用戶數據進行的產品開發，這包括了新品開發、爆款定制等等，一條條的C2M反向供應鏈正在形成。

　　在這些反向供應鏈上，電商平臺通過深度洞察消費者需求，為工廠、品牌、采銷制定一體化解決方案，精準定位更加符合消費者需求的產品形象、功能屬性、價格策略、營銷賣點，提供新品仿真試投測試能力，幫助品牌商測試對比新品潛力，并進一步鎖定目標用戶群體，優化新品方案，極大縮短研發周期，降低新品開發的試錯成本。

　　不僅如此，運用人工智能技術的智能化供應鏈開始登場。以京東為例，京東通過結合人工智能運籌優化技術打造并持續優化市場洞察、精準選品、自動定價、智慧庫存、履約決策系統，通過智能化系統升級供應鏈管理流程和運營能力，進而提升海量商品在多端多場景消費模式下的供應鏈效率。

　　同時，通過將大數據、供應鏈、物流等方面的核心能力開放給合作伙伴，打造全渠道供應鏈平臺也成為電商平臺企業的目標。

　　所有這一切，讓品牌商（供應商）與電商零售企業的關系變得日益密切，他們要做的，不再僅僅是公司內部的數字化，而是整個產業生態的數字化聯通，而在這場數字化聯通的過程中，企業的技術格局、開放能力以及對新形勢下商業模型的打造正成為考驗各方的核心要素。

　　舉例來說，一家品牌企業的用戶數據需要與電商平臺的用戶數據整合在一起，進而通過相應的算法找出其核心用戶的畫像特征，以這些核心用戶為基點，電商平臺才可以在選品、價格、庫存、履約方面不斷優化，這就需要兩家企業在業務上的深度融合，需要人工智能、運籌優化等技術的引入。

　　而在這樣的合作鏈條之下，企業原有的商業模型被打破，商品的設計、研發、生產、營銷過程被重構，同時，品牌商與電商平臺之間的價值基點也發生了變化。電商平臺不再僅僅扮演渠道的角色，而是直接影響到研發和制造層面，這意味著雙方要重新劃分利益分成，進而讓合作達成動態平衡。

　　由此，零售企業的競爭力也將不僅僅體現在內部的能力建構上，而是體現在其對整個零售生態圈的重構之上，這種重構的影響力越大，主動性越強，其為生態圈創造的價值也就越大，相應的利益也將獲得彰顯。而這，也將幫助電商平臺獲得新的盈利點，進而走出拓展“規模化”階段的負利狀態。

責任編輯：張國帥