小眾而高價的代餐：眾資本入局 行業監管待完善

　　本報實習記者/鐘楚涵/記者/李向磊/上海報道

　　“野莓和紫薯金瓜味的各一半混合，再加一點兒牛奶，一天三頓吃不膩。”朱女士在朋友圈打卡代餐。朱女士稱，服用代餐幾個月，她的腰圍已經從73厘米減到了69厘米。

　　事實上，在朱女士感慨的背后，一個千億級市場正在產生。根據歐睿國際數據，到2020年中國代餐市場預計將達到1200億元。今年以來，國際食品巨頭億滋、瑪氏，國內知名企業康師傅、香飄飄、湯臣倍健等也紛紛在代餐領域有所布局。

　　但與此同時，代餐市場也存在弊病。“目前代餐行業品牌多而雜。由于缺乏相關標準的約束和管理，虛假宣傳，甚至實際產品與配方標注不一致的情況也有存在。與此同時，食品安全亦存在隱患，包括大腸菌群超標、霉菌超標、菌落總數超標等。”著名經濟學家宋清輝表示。

　　小眾而高價

　　近日，《中國經營報》記者走訪上海多家超市、便利店發現，許多超市并沒有代餐產品銷售。在位于上海陸家嘴的一家進口商品超市中，店員在聽到“代餐”二字后，表示并不熟悉這具體是什么，同時表示，目前店內只有紅豆薏米粉這類“粉”有售。最后，記者在上海全家便利店中注意到有兩款艾蘭得威能量棒在銷售。不過，在記者在店的半個多小時里，關注該產品的消費者寥寥。

　　與線下形成反差，代餐更多在線上渠道進行銷售。記者在淘寶搜索“代餐”，康寶萊、Smeal、Nutrilett、WonderLab、艾蘭得威、康比特、理想燃料等品牌出現在眼前，銷量從幾十元到幾萬元不等。除此之外，微信朋友圈中買賣代餐產品的也并不少見。

　　公開資料顯示，今年雙十一新西蘭代餐品牌Smeal單品賣出100萬瓶，銷售額突破1150萬元。日前粉絲數已將近100萬。而Smeal今年5月才在天貓旗艦店開售。代餐于線上的火爆由此可見一斑。

　　對于這種現象，清華大學快營銷研究員孫巍表示：“代餐的消費群主要是小眾年輕人群體，在傳統線下渠道鋪貨，動銷緩慢而成本過高，不利于大面積鋪貨。”

　　“而電商可覆蓋全國長尾用戶，對于代餐食品這種功能垂直、略偏小眾且容易形成長期穩定購買的商品來說，電商渠道顯然更具優勢。”產業時評人張書樂分析認為。

　　記者注意到，目前代餐食品的價格普遍較高。記者在上海全家便利店看到，一條30克的alandv能量谷物棒的售價為9元。根據Smeal天貓旗艦店，NOTO系列膳食纖維飽腹5h+全營養代餐粉30瓶裝的售價為549元，平均一瓶的售價為18.3元。

　　業內人士張強（化名）對記者表示，“代餐的利潤非常高。有的或存在10倍的溢價，就是生產1塊錢賣10塊錢。”張強進一步解釋稱：“一般而言，三倍或者四倍的加價率屬于合理的利潤，是健康的。但是由于代餐的用戶數量少，這時候以三倍或者四倍的加價率就會賺不到錢，可能巨虧，就一定要乘以10倍或者20倍的定價率，不然活不下去。”

　　90后代餐消費者曹小姐對記者表示，她曾經在朋友圈購買過某品牌代餐粉，堅持了三個月。平均一個月花費300元，曹小姐認為，目前代餐價格還是偏高，如果有價格低一點品質有保證的會考慮長期堅持。

　　“價格高就會造成用戶活躍度不高，最終造成成本繼續拔高，要么是企業承擔虧損，要么是讓用戶承擔更高價。”樂刻運動創始人兼CEO韓偉表示，“目前企業必須把成本降下來，對消費者友好，到那個時機才能把產業真正做大。”

　　市場有待規范

　　關于代餐，一個被媒體廣泛報道的事件是，浙江省寧波市一位23歲女孩在服用了網購的代餐粉、代餐餅干半個多月之后，全身多器官出現衰竭，必須立刻進行器官移植手術。引發市場對代餐安全問題的關注。

　　宋清輝表示：“目前代餐行業品牌多而雜。由于缺乏相關標準的約束和管理，虛假宣傳，甚至實際產品與配方標注不一致的情況也有存在。與此同時，食品安全存亦在隱患，包括大腸菌群超標、霉菌超標、菌落總數超標等。”記者注意到，根據各地市場監督管理局信息，2019年，姿老虎（廈門）藥業有限公司生產的代餐餅干被抽查出酸價不合格，臨沂市羅莊區山東誠潤食品科技有限公司生產的魔芋代餐粥被抽查出霉菌項目不合格。

　　孫巍告訴記者，目前代餐的主流玩家是國外品牌，國內代餐品牌處于剛剛起步階段。對于國內不少代餐的生產模式，張強告訴記者：“不少代餐企業在購買產品配方之后，比較好一點兒的會通過康比特等國內大型代餐企業代工，次一點兒的就選擇某些小型的代工廠代工。二者之間的區別是，好一點兒的可能100人里面1人用了無效，差一點兒的可能100人里面10人用了無效。但是會吃出病來的還是極少數。”

　　記者瀏覽某代餐品牌天貓旗艦店時注意到，該品牌對于一款代餐產品的介紹稱，“每一份代餐內均含有15克共計6種優質天然蛋白質，人體極易吸收，乳糖耐受性好，給予能量，減脂不反彈。”另一代餐品牌的產品介紹則稱，“30余種每日所需營養，飽腹感5小時，致力于打造復合人類基因的全營養食物”。而在該產品的下方評論里，也有用戶表示，雖說是飽腹，但還是吃了感到餓。

　　在張書樂看來，許多代餐的宣傳讓消費者分不清是食品還是保健品。他表示：“一些代餐食品在宣傳中，強調其健身、健康的功能，模糊其和保健食品、藥品的界限，加上多活躍于網上，容易形成監管盲區。”

　　食品行業專家于潤潔告訴記者，“目前代餐產品從類別上看是屬于食品范疇，只要不涉及保健、疾病預防和治療等作用和功效，就難言違法，相關監管部門也不能查處。這方面還需要消費者進行自我判斷。”

　　眾資本入局

　　CVSource投中數據顯示，近一年來，國內輕食代餐總交易金額創下5年以來新高，君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛入局。記者查詢天眼查發現，經營范圍中包含“代餐”的企業目前共有208家。其中，成立1~5年的有113家，成立1年以內的有72家。

　　今年以來，不斷有食品行業龍頭企業布局代餐業務，包括國際食品巨頭億滋、瑪氏等。在國內市場，10月，康師傅推出“陽光優纖”品牌代餐棒。同樣是在下半年，奶茶上市公司香飄飄推出“Joyko”代餐谷物麥片系列，并得到了網紅薇婭推薦。11月20日，百草味推出“今日能量”堅果復合能量棒。除此之外，保健品龍頭湯臣倍健旗下i wow品牌近期也推出了一款新代餐產品線LEANBAR，定位為蛋白纖維奶昔。

　　根據媒體報道，百草味相關負責人表示，“今日能量”系列產品在小餓墊饑和泛運動場景下，滿足優質能量補充及低負擔需求，未來將在全渠道銷售。

　　對于香飄飄而言，推出代餐則更多地是在“試水”。香飄飄董事會秘書勾振海對記者表示：“香飄飄推出代餐產品基本上是圍繞著滿足粉絲運營的需求增加的一個輔助性的東西，并不是公司作為一個重大產品的推出的規劃。目前還在嘗試和滿足服務的階段。”

　　韓偉表示：“不排除一些企業是因為整體經營環境在下行，尋找朝陽產業作為新的增長點。”

　　記者注意到，除食品飲料企業外，擁有大批量健身客戶的體育產業公司也注意到了代餐市場的機會。今年4月，健身產業公司Keep發布Keeplite輕食系列產品，試圖將“吃”和“練”同時集中于一個APP上。

　　入局者眾多，差異化卻始終沒有真正形成。上游財經專家顧問江瀚告訴記者：“當下代餐產品的共同特點都是低熱量、高營養，又能夠在某種程度上形成飽腹感。”于潤潔也認為，“代餐從產品本身上缺少差異化。”

　　于潤潔表示：“各品牌的代餐產品，目前主要的競爭點還在渠道的布局上，從微商、網絡電商、內容電商到直播電商的渠道升級，通過品牌‘種草’來獲取顧客。”

　　根據歐睿國際數據，到2020年中國代餐市場預計將達到1200億元。韓偉表示：“在巨頭企業入局之后，原先草莽的、野蠻生長的企業可能會受到打壓。但這是一種好的市場節奏。原則上巨頭企業做的話一定會更正規一些，可能會對研發、對生產、對消費者都更友好。”

責任編輯：張國帥