商業點評:網紅可以紅多久？

　　蔣光祥

　　繼“網紅”一詞已經不那么新鮮之時，“帶貨”一詞開始悄然盛行，而某些網紅帶貨效果就更令人瞠目結舌，李佳琦就是我們無法忽視的一位。據估計，今年“雙11”李佳琦一個人的銷售額能超過10億元。2019年之所以成為網紅直播帶貨元年，是因為包括李佳琦在內的很多網紅都采取了這種變現模式，并且爭相開拓新領域。

　　據《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，2015年中國網絡經濟營收規模首次突破1.1萬億元，年增長率為47.3%，之后幾年網絡經濟繼續保持較快增速。2018年，粉絲規模在10萬人以上的網紅數量較2017年增長51%。其中粉絲規模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%，使得2018年網紅經濟總規模突破2萬億元，網紅粉絲總人數達近6億人。這一數據自然只是一家之言，但網紅帶貨等新潮流已經實實在在來襲。

　　帶貨雖然是新生事物，但網紅我們并不陌生。智能手機尚未出現之前，我們就有網絡論壇上的芙蓉姐姐，但這些網紅通常會有被污名化解讀的風險，同時也不能給其個人帶來直接的利益，更不會對社會經濟發展帶來任何實質性的影響和改變。但自李佳琦類網紅“橫空出世”，竟然使得網紅的身份、形象與地位在很短時間內就發生了逆轉。這一現象背后實質的改變，多不在于網紅個人，而是互聯網經濟與移動互聯網終端的迅猛發展，尤其是近兩年抖音、快手等視頻直播平臺的下沉式普及。尤為關鍵的是，不少草根青年將一個攝像頭加一個麥克風視為改變人生命運的一種捷徑，這在過往是不可想象的。盡管一個成功網紅的背后是眾多失敗者或者瞬間走紅又迅速沉寂的曇花一現式網紅，但已經激發出了眾多渴望走紅卻暫時未能如愿的效仿者。

　　傳統的明星以及熱點多為社會精英主導、自上而下，而李佳琦之類網紅的成功，則多由草根粉絲主導、自下而上。這些草根粉絲也許一開始就是完全憑“一己好惡”，沖動且盲目，容易聚集、被引導，李佳琦帶貨接連當場“翻車”又如何。這一粉絲細分個性與整體氛圍恰恰是商家最喜歡的，也是最容易被商業利用、引導和塑造的。當他的直播平臺有了這些粉絲正好要買的商品，折扣后價格也還行，哪怕就貴一點點，有什么理由不買呢？看戲不還得買張票。誠然，李佳琦可以化身“超級印鈔機”，讓迄今投他的商家無一虧損，與他自身多年來的努力和口紅等領域的專業能力密不可分，但我們更要看到網紅平臺、網紅推手、網紅營銷團隊的作用，李佳琦也好，“張佳琦”也罷，只不過恰好是站出來接受商業收編，達成商業合謀，催生利潤空間的那個人。

　　因而這也是相比美國的網紅，我們的網紅生態雖然簡單、粗放，但變現能力更強的原因。早在2007年YouTube就曾推出UGC（用戶原創內容）頻道，出現MCN——類網紅的概念。MCN里面有很多小的工作室可以租用，有很多的道具可以用。他們幫助網紅們持續創造內容，對這些網紅進行打包分類。每個網紅背后都有一套針對他們粉絲的數據，可以分析出他所代表的垂直領域與盈利模型，單個網紅自己接廣告沒有持續性，MCN可以幫助他們完成持續性，以利于客戶體驗的跟蹤改進。我們的“網紅孵化公司”“網紅速成培訓班”顯然沒這么細心，網紅對“老鐵”們也多沒這么耐心，“123買他！”就完事了，至于買完了有問題，那就該找誰找誰，成年人要為自己的決策負責，網紅沒空擔責。這種變現過程無疑也是一個自身損耗的過程，這個網紅熱度過了，網紅公司再造一個網紅，以此來實現網紅利益的最大化。

　　從一定角度去理解，網紅也并不是什么獨具特色的創新。如果沒有很好的互聯網入口，就不存在交易量一說。有了互聯網入口，網紅個人帶的如果是不入流的貨，網紅商家如果提供的是不入流的服務與商品，那么終歸也只是過眼云煙。身邊很多朋友，現在看到“網紅”兩個字首先的感覺是恐懼，上街吃飯要避開網紅店、出游景點要避開網紅景點，已經成為社會“常識”。部分網紅本人與背后的推手也發現了這一點，不料反而加劇了他們變現的過程，以鋪天蓋地造勢開始，中間迅速變現打平成本，盡可能撈一把快錢，最后以一地雞毛結束。倘若其不能好自為之，這一生態命運難料，很可能會被另外更能顧及“老鐵”們感受的新生事物取代，從被追捧到泯然眾人只在一瞬間。

責任編輯：張國帥