三星手機中國退敗紀實

　　三星手機在中國市場潮落的背后，既有三星在“電池爆炸門”事件中表現傲慢引發的危機，更有中國手機品牌的崛起、發力并站上世界舞臺對其帶來的沖擊。

　　文|沈思涵 石丹

　　在中國智能手機市場銷量不振的背景下，三星電子（以下簡稱三星）最終做出了撤離中國手機工廠的決定。

　　10月2日，有消息稱三星已經關閉了位于廣東惠州的手機生產基地，這也意味著三星在中國的最后一家工廠停止了生產經營活動。接下來，三星將轉由ODM廠商代工生產，繼續在中國市場銷售智能手機。三星方面在公開渠道對外表示，為提高全球生產運營效率，三星不得已做出惠州工廠停產的決定。不過，這并不代表三星要放棄中國市場，其“5G先鋒計劃”仍將繼續扎根布局。

　　對此，三星相關負責人并未回復《商學院》記者的采訪。

　　回顧三星近年來在中國市場頹靡已久的趨勢，其想要憑借5G布局實現翻盤，顯然難度不小。作為當前全球手機市場上的霸主，三星卻無法獲得中國市場的青睞，這背后的緣由值得深究。

　　發力中國市場

　　三星“機海戰術+明星機型”的策略，比蘋果發布單一產品的風險性更小，對于銷量的拉動作用非常明顯。

　　初涉中國市場

　　三星早在1992年進駐中國投資設廠，但正式進入中國手機市場已是十年之后。2001年3月，三星在天津設立手機工廠，就此開始在中國市場銷售三星手機。

　　2002年11月，中國移動用戶總數突破2億大關，手機市場仍處于快速增長階段。但此時的三星僅是個初來者，而摩托羅拉已經在中國市場站穩腳跟。

　　為了復制摩托羅拉的成功，三星不僅將天津工廠建在摩托羅拉天津廠區附近，甚至全盤學習其“中國化”戰略。

　　僅2002年，三星在天津工廠就生產了1400萬部手機。漂亮的外觀設計，相對便宜的價格，使得三星手機迅速在中國市場占據了一席之地。良好的開端也使得三星在隨后的2003年取得突破，其當年在中國市場的銷售額正式突破100億美元。

　　不過，此時的中國手機市場由諾基亞主導。從2004年起，諾基亞在中國的手機市場份額達到16.13%，一舉超越摩托羅拉成為當時的第一。到了2006年，諾基亞的市場份額更是攀升至33.89%，遠遠高于摩托羅拉（18.90%）和三星（10.45%），進一步鞏固了其在中國手機市場上的地位。

　　第一手機界研究院院長孫燕飚分析指出，諾基亞早期在中國手機市場的成功，“得益于中低端手機強勁的需求，以及其渠道模式的成功，這種模式得以迅速占領市場?！?/p>

　　不過，這一格局在2007年起便開始悄然發生改變。2007年1月9日，第一代iPhone正式發布。不過，時任諾基亞CEO的康培凱仍自信滿滿地認為，蘋果不會對諾基亞造成任何影響。畢竟，諾基亞此時仍是業界老大，且豐富的產品線均是蘋果不具備的。

　　與此同時，三星也在發動攻勢，其在中國、印度等新興手機市場推出更多50美元到70美元之間的中低端手機，這一舉措縮小了與諾基亞、摩托羅拉在手機價格上的差距，也為三星贏得更多的市場份額。

　　2007年第二季度，三星共售出3800萬部手機，就此超越摩托羅拉成為全球第二大手機廠商。隨著三星的崛起和蘋果的出現，老牌霸主諾基亞和摩托羅拉也悄然走上沒落的道路。

　　押寶安卓系統

　　2009年1月7日，工信部正式向中國移動、中國聯通、中國電信分別發放TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000三張3G牌照，這也意味著中國3G智能時代正式到來。

　　同年4月，三星發布旗下首款安卓手機i7500。這款手機的問世，也使得三星搶在諾基亞、摩托羅拉之前，成為率先搭載安卓系統手機的手機廠商之一。

　　由于智能手機市場早期一直被諾基亞支配，三星試圖擺脫其與塞班系統的束縛，尋求一種新的方案。而安卓系統的誕生，似乎讓三星看到了希望。

　　與塞班系統不同的是，安卓系統更注重開放性和系統開源，這也為安卓日后的發展奠定基礎。

　　i7500可以說是三星在安卓市場上投下的試金石。有了這款手機的試水，三星很快在之后的2010年推出Galaxy S系列首款機型——Galaxy S i9000。

　　這款旗艦手機一經推出，在當時便引起不小的轟動。而作為三星集團會長的李健熙，也在此時做出了成立智能手機特別小組的決定，意欲傾力往安卓系統發展。

　　而在此時，三星手機的銷量得到快速的增長。根據市場調研機構Strategy Analytics發布的報告顯示，2010年三星手機全球銷量同比增加23%，達到2.8億部；市場份額達到20.6%，同比增長1.2%。

　　隨著智能手機市場份額的穩定增長，三星內部人士甚至提出將在三年內超越諾基亞，而這一目標在一年后就成了現實。

　　2011年，三星相繼推出Galaxy S2和Galaxy Note手機，這種“雙旗艦”定位一直沿用至今，成為三星攻占高端手機市場的重要手段。僅Galaxy S2一款手機，就在發布短短85天內創下500萬臺的出貨紀錄，一舉成為當時銷量最高的智能手機。

　　但除了旗艦手機，三星還同時采用了多型號的“機海戰術”搶占市場，盡可能覆蓋高中低端市場布局。有數據統計稱，2011年2月三星在中國手機市場上的在售產品多達209款，其中3G產品達到115款，是所有主流手機品牌中唯一數量過百的廠商。

　　資深產業經濟觀察家梁振鵬認為，三星這一階段借助“機海戰術+明星機型”的策略，比起蘋果發布單一產品的風險性更小，對于銷量的拉動作用非常明顯。

　　憑借Galaxy系列手機的成功，三星在2011年12月的市場占有率正式超越諾基亞，成為當時全球最大的手機廠商。而在中國市場，三星也以接近30%的市場份額，穩居中國智能手機市場第一的寶座。

　　危機來了

　　國產手機的迅速崛起是三星意想不到的，但導致其在中國市場敗退的重要轉折點，是其后續對手機“爆炸門”的處理。

　　國產手機崛起

　　由于安卓系統的崛起，諾基亞主導的塞班系統市場份額日益萎縮。截至2012年2月，塞班系統的全球市場占有率僅為3%，無力再與安卓同臺抗衡。

　　此時，在中國手機市場，三星新的競爭對手開始如雨后春筍般出現，其中小米手機便是典型之一。

　　2011年8月，小米推出一款定價1999元的手機，這款高性價比的機型僅在網上進行銷售，但卻引發了消費者的搶購熱潮。在一年后，小米手機的出貨量就超過700萬臺。然而，此時小米的崛起并未引起三星的重視。

　　但這種借助互聯網營銷的模式卻被國產品牌爭相效仿。2012年10月，中興成立互聯網子品牌努比亞。2013年，華為旗下的互聯網子品牌榮耀也正式誕生。緊接著在2014年至2015年期間，魅族魅藍、酷派大神、聯想黃金斗士，甚至是樂視、360等品牌也相繼出現在人們的視線當中。

　　梁振鵬認為，“這些互聯網手機品牌均是學習小米模式的產物。高配低價、互聯網營銷，是這一時期中國手機市場銷售的重點。手機的價格因素對于用戶影響增強，但是三星手機一直以來定價高、性價比較低，單純打價格戰并不是互聯網手機的對手?！?/p>

　　三星表面上看仍然如日中天，但在中國市場卻已暗藏隱憂。在小米、華為榮耀布局互聯網營銷渠道的同時，OPPO、vivo也在線下渠道和營銷上投入重金。

　　雖然三星仍在沿用“機海戰術”打法攻占市場，但在產品層面，由于其本土化服務效果欠佳，且渠道管理不夠下沉，實際庫存壓力較大，導致三星手機在發布一段時候后就出現大幅度的價格下調。以三星Galaxy Note 3為例，其在推出之后一周便猛降500元，這種做法在很大程度上傷害了消費者的利益。

　　2014年9月3日，三星Note 4大屏手機發布。僅在一天之后，華為Mate 7也宣告推出。憑借著更加優秀的工藝設計，華為就此成功搶占以往三星Note系列的商務人群，并躋身高端手機品牌之列，逐步替代了三星在中國市場高端商務手機的形象。

　　高端市場受沖擊，三星在中低端市場也由于互聯網品牌崛起而喪失性價比優勢。2014年，小米手機銷量超過6000萬臺，市場份額達到12.5%，就此超越三星成為中國手機市場的老大，這一年也成為三星在中國手機市場最后的輝煌期。

　　“近年來三星手機在國內市場已經失去原有的競爭力，隨著國產手機在高端市場穩扎穩打，三星旗艦手機的生存空間也被進一步蠶食?！碑a經評論家洪仕斌總結道。

　　“電池門”爆發

　　國產手機的迅速崛起是三星意想不到的，但導致其在中國市場敗退的重要轉折點，是其后續對手機電池“爆炸門”的處理。

　　2016年8月2日，三星正式發布新一代大屏旗艦Galaxy Note 7智能手機。但僅在一個月后，這款手機就出現電池爆炸的問題。有數據統計，在三星Note 7上市的一個月多月里，全球范圍內就有35起因鋰電池質量缺陷造成起火爆炸的事故。

　　在接連不斷的事故后，美國、歐洲及日本等多個國家民航局甚至將這款手機列入危險品之列，禁止旅客攜帶其登機。

　　隨即，三星在9月2日做出全球召回Note 7手機的決定，但這一決定并不包括中國市場。就在做出全球召回決定的同一天，三星如期在中國市場發售國行版Note 7手機。

　　對此，三星發聲明稱，由于在中國大陸所銷售的Note 7手機使用的是與其他國家不同的電池供應商，因此不存在安全隱患問題，中國消費者可以放心購買。

　　然而話音剛落，發售半個月后就有數起國行版Note 7手機爆炸事故發生，這一現象也讓三星在中國消費者心目中的形象出現動搖。同年10月11日，接二連三的爆炸新聞終于讓三星開始重新思考中國市場，其宣布暫停生產Note 7手機，并將國行版手機全部召回。

　　“Note7 的爆炸，使三星的高端手機出現6個月的空窗期，而三星一貫使用高端手機來拉動自己的中低端手機銷售?！睂O燕飚認為，“縱觀三星的銷售發力點，主要圍繞Note系列和 S系列，其他中低端手機并未成為三星銷售主推的對象?！?/p>

　　這一系列的事故加速了三星在中國市場潰敗的局面。但實際上，在Note 7手機“爆炸門”發生之前，三星就已經面臨著國產手機的強大沖擊與競爭。

　　2015年至2016年期間，由于4G網絡的普及，國內三四線城市迎來換機潮，借助這一契機，深耕線下渠道的OPPO和vivo開始嶄露頭角，逐漸進入中國手機市場前五。

　　根據IDC公布的數據顯示，2015年排名中國手機市場份額前五的廠商依次為小米、華為、蘋果、OPPO和vivo。

　　而三星則首度在中國手機市場跌出前五之列，此后市場份額更是持續下滑。直到2017年一季度，三星在中國手機市場的出貨量僅剩350萬臺，同比下滑60%，市場份額僅剩3.3%。

　　救贖是否奏效？

　　專家認為，三星手機“高端有余，但創新不足”。隨著國產手機的崛起，三星不僅會在國內的生存空間持續萎縮下去，甚至包括在海外市場也會形成較大的壓力。

　　“本土化”救贖之路

　　經歷“爆炸門”之后，三星痛定思痛，對中國手機市場進行一番新的改革。

　　進入2017年，三星先是在5月對大中華區負責人進行調整，由負責華東區銷售工作的權桂賢接任總裁職務。權桂賢曾在上任后表示，三星中國是一個需要全面改變的市場，需要從過去的銷售方式中解放出來。

　　為此，權桂賢將中國市場原先設立的華北、華東、華南、華中、西南、西北、東北等七大支社撤銷，并改編成為26個辦事處，原常務、次長、副總等級別的領導變為各辦事處負責人。

　　經過此次改變之后，原來支社負責人由100%韓國人管理的方式，也調整為77%由中國人負責，這種做法既是三星的“本土化”策略。梁振鵬對此指出，“三星電子撤銷分社，主要是為了將架構變得更為扁平，在應對市場和用戶變化時能夠做出迅速反應。”據了解，三星電子以往在中國市場架構復雜，基本上沒有決策的權利，更多時候是執行總部的政策，這導致其在應對中國國產手機品牌崛起時處于一定的劣勢。

　　在2017年5月份，三星在中國市場正式推出新一代旗艦手機Galaxy S8/S8+，這款手機也被視為三星“爆炸門”事件后的翻身之作。

　　三星電子移動業務總裁高東真在當時也著重強調，“我們將不忘初心重新開始，絕不放棄中國市場，以優異產品贏得中國用戶的喜愛。”

　　然而，中國市場對此的反應卻并不熱烈。有數據顯示，三星Galaxy S8系列手機在中國首銷一個月的銷量僅為30萬部，遠遠低于三星的期望值。同年9月，三星又再次針對中國市場推出中端機型Galaxy C8和高端大屏旗艦Galaxy Note 8手機，但同樣收效甚微。

　　根據Strategy Analytics發布的報告顯示，三星2017年第四季度在中國的手機市場份額已經不足1%，徹底被納入“Other”這一統計選項當中。

　　《商學院》記者就這一“本土化”策略和帶來的市場效果三星是否有過總結和思考等問題向三星發去采訪提綱，截至發稿，對方并未回復。

　　在營銷方面，三星開始選擇使用中國明星為其品牌代言。在2018年3月，演員井柏然成為三星手機中國區品牌代言人。2018年12月，三星電子宣布張藝興出任其三星手機亞洲區品牌代言人。

　　另外，三星開始將更多精力放在中端手機市場上。2018年10月，三星在西安舉辦中國區新品發布會，推出針對年輕人的中端智能手機Galaxy A9s和A6s，同年12月再推出A8s手機。

　　據了解，三星A系列機型均是在中國設計、生產和銷售，這也是針對中國消費者進行的針對性改良。

　　一系列的調整均體現出三星對于中國市場的重視。甚至權桂賢還在三星Galaxy S9的體驗會上對媒體表示，雖然手機物料成本在上漲，但為了優待中國用戶，三星S9系列手機在國內的定價會是全球最低的。

　　三星的努力在一定程度上取得了效果。根據第一手機界研究院的數據顯示，三星A系列手機在2018年10月到2019年2月期間，表現最好的A8s兩次上榜，均排名第7。

　　另外，2019年2月份上市的三星Galaxy S10系列手機在中國市場銷量也有所回升。其在上市十天左右的時間，銷量突破了50萬部。這種復蘇跡象除了三星加大宣傳力度外，也與其推出諸多如以舊換新等優惠活動有關。

　　據韓聯社報道，在2019年第一季度，三星在中國的智能手機出貨量在100萬部左右，市場占有率僅為1.1%。

　　雖然這是三星時隔四個季度以來首次將市占率重新提升到1%以上，但相比起中國智能手機市場近4億的年出貨量來看，三星最近的努力可以用“杯水車薪”來形容。

　　洪仕斌認為，“三星手機可以說是高端有余，但創新不足。在中國市場無論是產品本身，經營策略還是渠道上，都明顯不再具備領先優勢。隨著國產手機的崛起，三星不僅會在國內的生存空間持續萎縮下去，甚至包括在海外市場也會形成較大的壓力。”

　　海外市場之爭

　　三星在中國市場節節敗退的同時，其在中國以外的市場也面臨著中國手機品牌的沖擊。

　　根據Counterpoint的數據顯示，2017年第四季度，小米在印度智能手機市場份額高達25%，超越三星23%的市場份額，成為印度手機市場的老大。

　　到了2018年，小米又繼續拉大與三星在印度市場的差距。有數據統計，2018年印度手機市場銷量達1.42億臺，其中小米以4110萬臺高居第一，市占比高達28.9%，而三星則以3190萬臺排在其次。同時，vivo和OPPO也分別以1420萬臺和1020萬臺的銷量名列第三、四名。

　　對此，孫燕飚提到，“對于印度這一類發展中國家來說，消費者對于價格更加敏感，小米等品牌同樣依靠性價比打法取勝，同時配合機海戰術和營銷推廣，也將這一優勢得以放大。”

　　隨著國內市場的萎靡不振，印度儼然成為了國內手機廠商的第二戰場。盡管三星仍是全球手機市場的老大，但其優勢正在不斷被縮小。

　　同樣遭到沖擊的還有歐洲市場。據canalys公布的2018年歐洲智能手機市場銷量數據顯示，2018年華為在歐洲市場的智能手機出貨量為2620萬，同比增長41.4%，排名第三；小米的出貨量為410萬，同比增長415.1%，排名第五。與此同時，三星在2018年歐洲市場的出貨量達到4160萬臺，但增速同比下滑14.6%。

　　三星加速下滑，與華為、小米等國產手機主動向海外市場出擊有關，但國產手機要想復制在印度市場上的成功，顯然并非易事。

　　對來勢洶洶的中國手機品牌，三星在諸如東南亞、印度、歐洲等市場有何應對之策？至記者發稿，三星并未回復。

　　孫燕飚認為，“歐洲手機市場相對保守，一個新品牌很難在短時間內就能將市場開拓，建立品牌需要時間沉淀。但是中國手機市場目前已經沒有增長空間，強攻歐洲市場，也是國產手機未來布局的方向。”

　　對于三星而言，其仍會面臨更大的競爭壓力。單純強調技術上的優勢，并不足以令其保持領先地位。

　　“重倉”東南亞

　　從三星1992年進入中國設廠算起，至今已有27載。但隨著人力成本的增長，此時的三星卻開始打起了“退堂鼓”。

　　早在2018年底，三星便關閉了位于天津的手機生產工廠，原因是手機銷量大跌及勞動力成本上升。在此之后，惠州工廠便成為三星最后一座手機生產基地。有數據提到，截至2019年6月份，惠州工廠生產的三星智能手機產能已經削減到每月40萬臺左右。

　　慘淡的產能與三星在中國手機市場的出貨量大致相近。據市場調研機構Strategy Analytics發布的報告顯示，2019年第二季度三星智能手機在中國市場的出貨量為70萬臺，市場占有率僅為0.7%，與第一名華為3730萬臺的出貨量相比差距懸殊。

　　事實上，三星近年來在中國手機市場的占有率常年在1%左右徘徊，這與其巔峰水平相差甚遠。不過，從三星有意淡化銷量低迷對于撤離中國工廠的影響，更多是以人力成本上升、優化產業鏈結構作為解釋。

　　孫燕飚對此認為，“三星手機在中國生產，真正供應到本地的銷量占比極小，那么在中國建工廠就沒有太大的必要。在考慮物流成本、人力成本上升等現實因素下，將工廠轉移至東南亞地區是更為切實合理的選擇。”

　　有數據顯示，截至2018年4月份，三星在越南的投資金額已達173億美元，并且在當地建設了8個生產制造工廠，主要生產智能手機、電子零件等。而在2018年全年，三星越南分公司的營業收入創造了657億美元的歷史新高，這一成績相當于越南全國GDP的28%。

　　考慮到當前全球手機銷量增速放緩，三星“重倉”東南亞地區尤其是越南，或將使得該市場有明顯的手機銷量增長。

　　梁振鵬表示，“東南亞和南亞市場整體的經濟水平較為落后，其智能手機的普及率和飽和度仍處于較低水平，因此市場增速潛力要遠高于其他地區。”

　　5G“持久戰”

　　隨著三星在5G商用布局的深入，其仍有望借此實現手機銷量的復蘇。而5G手機這一場“持久戰”，眼下才剛剛開始打響。

　　即便三星手機在中國市場頹勢明顯，但其整體競爭力仍然不容小覷。從2012年至今，三星已經連續7年穩居全球手機市場銷量第一的寶座。

　　事實上，手機業務僅是三星電子公司業務的一部分。對于三星電子而言，半導體業務的重要性要遠高于手機業務。

　　在2018年的三星電子財報上，半導體業務在三星電子利潤的貢獻占比甚至高達75%。而今年由于存儲芯片價格的下行，該業務在三星電子利潤占比跌至50%左右。

　　在三星手機生產基地撤離中國的同時，其卻在計劃加大半導體業務在中國內地的投入。

　　2014年，三星在中國西安投資70億美元建設了一期閃存工廠；2017年，三星與西安政府簽署了新的協議，將在2020年之前再次投資70億美元建設第二座閃存工廠。目前，三星的二期項目正在推進當中，預計將在2020年2月開始批量生產。

　　與此同時，隨著三大運營商5G商用牌照的發放，三星也在中國5G市場上做出相關布局。

　　6月25日，三星在國內率先推出“5G先鋒計劃”。據三星電子中國研究院張代君介紹，在5G通信端部分，三星基本實現了全產業鏈覆蓋。“三星的5G網絡設備比其他廠商更早實現商業化，2018年底其低頻段和毫米波設備已陸續進入商用?！?/p>

　　有數據統計，截至2019年第一季度，三星5G標準專利數量已超過1400項，覆蓋了5G各子系統核心技術，5G專利儲備全球位居前列。

　　從技術角度上說，三星在即將到來的5G網絡建設方面，比起華為、OPPO和vivo等國產手機廠商來說，無疑更具優勢?！?G通信領域更強調技術、專利積累，三星是手機行業里唯一一個具有全產業鏈覆蓋的廠商，這是其能夠在5G市場立足的根本?！睂O燕飚表示。

　　盡管手機工廠已經全面撤離中國，但這并不能說明三星在中國市場沒有機會。隨著三星在5G商用布局的深入，其仍有望借此實現手機銷量的復蘇。而5G手機這一場“持久戰”，眼下才剛剛開始打響。

責任編輯：李思陽