紅酒難賣業績疲軟 張裕如何殺出“血路”

　　■本報記者 金曉巖 北京報道

　　業績停滯、商標問題、旅游業務收入“不翼而飛”、海外擴張失意等一系列問題接踵而至，老牌傳統葡萄酒企業張裕被推向輿論的風口。

　　然而，在行業整體形勢不樂觀的宏觀環境下，尤其是還處于商標歸屬水深火熱之中的張裕依然在2019年的股東大會上，自信地提出了53億元的銷售目標?！度A夏時報》記者注意到，除了原有傳統主業葡萄酒之外，張裕還將目光瞄向了白蘭地和進口酒其他兩項多元化業務上。聚焦中高端旋即成為了張裕試圖在業績上發力的支撐點，只是在國產葡萄酒行業并不景氣的當下，張裕能否闖出一條血路不得而知。

　　業績增長難題

　　在過去的4年中，由于進口葡萄酒的沖擊，國產葡萄酒一直面臨增長的難題，2018年長城葡萄酒剛剛從連續3年的下滑中恢復增長。

　　近日，張裕對外披露2019年一季度業績報告，營收凈利呈雙下滑趨勢。該公司實現營業收入16.67億元，同比下滑7.57%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.56億元，同比下滑4.81%。

　　事實上，張裕股份已持續了7年的業績停滯期。有媒體梳理過去10年的財務報表發現，2011年進入鼎盛期，在此之后，張裕股份便一蹶不振。2018年張裕實現營業收入51.42億元，與2011年巔峰時期的60億相比仍有一定差距。

　　張裕方面對《華夏時報》記者表示，2018年受大環境不確定性等多種因素影響，國內葡萄酒行業總體銷售金額較為平穩，但進口葡萄酒和國產葡萄酒銷量出現“雙下降”，隨著進口葡萄酒不斷蠶食國產葡萄酒的市場空間，國內葡萄酒市場競爭十分激烈；而原料和包裝材料價格上漲，固定資產折舊、運費和人力成本增加，進一步加大了公司盈利增長的壓力。

　　除此之外，張裕去年年報中公布的主要境外資產相比半年報也有所減少。公告顯示，張裕去年年報公布的主要境外資產包括西班牙愛歐集團公司、智利魔獅葡萄酒簡式股份公司、澳大利亞歌濃酒莊，缺少了在半年報中出現虧損的法尚簡易股份公司。

　　逐步下滑的業績，也體現在股價上。相較于2010年80多元的股價，如今張裕股價和歷史最高點時比處于腰斬狀態。

　　這不禁令人感嘆，作為A股市場葡萄酒龍頭企業，張裕的市值與白酒類龍頭企業貴州茅臺差之甚遠。截至目前，和萬億市值的貴州茅臺相比，張裕和其相差超50倍。

　　“紅酒不好銷，主要是定位出問題了，不受年輕人的喜歡。要想打開市場，就得走到年輕人中去，接地氣，張裕的業績才會上漲。如果不改變營銷思路，紅酒最終就是小眾市場，然后泯滅于江湖。”一位張裕股東說。

　　其實，在業內看來，張裕盈利趨于停滯有多方面因素，其現狀是中外葡萄酒對決的一個結果。張裕品牌和產品整體老化，新產品尚未成長起來，而海外收購項目仍處于培育期，再加上公司整體運營模式略顯僵化，使得張裕面臨很大的競爭。

　　品牌調整背后的雜音

　　“解百納2018年賣了3206萬瓶，在張裕葡萄酒產品中的銷售占比達到44%，比上年增長了1.5%。但我們對這1.5個百分點是很看重的，這是我們實施聚焦大單品戰略的體現，聚焦中高端的體現?！睆堅９究偨浝韺O健在今年的股東大會上介紹。

　　發力中高端，摒棄低端似乎成為了今年股東大會上，張裕對外宣布的一個主旋律。

　　《華夏時報》記者注意到，在此次的股東大會上，張裕一方面提出了在2019年達到53億元的銷售目標，另一方面，也表示將繼續保持葡萄酒、白蘭地、進口酒三個領域發展以及聚焦中高端、大單品的品牌策略。也正是基于此，張裕目前的普通產品將進行“去張?；保c“張?！逼放七M行區分。具體表現便是對旗下一系列普通品牌的調整。

　　同時，張裕方面表示，接下來將把張裕的436款中低端葡萄酒，統一到“多名利”品牌下，同時在該品牌正式標志下方增加一個“張裕出品”的LOGO，即“去張?；?。

　　這一方式試圖在將普通產品與中高端產品進行區分的同時，又不切斷普通產品與張裕企業本身的聯系。但同時業內也有擔憂指出，這樣的調整，或將導致張裕旗下普通的入門級產品的銷售量出現下跌。

　　在中低端葡萄酒“去張?；蓖瑫r，關于“張裕”商標的權屬爭議正愈演愈烈。此前市場一直質疑大股東張裕集團通過商標使用費侵占上市公司利益。

　　屋漏偏逢連夜雨，在張裕的商標權屬引發爭議的同時，日前，張裕股份中小股東向中國證券監督管理委員會和深交所舉報煙臺張裕集團有限公司（下稱“張裕集團”）涉嫌吸血上市公司。一名中小股東表示，控股股東張裕集團在上市公司投入巨大資金發展旅游資源后，通過創建集團旗下旅游公司運營上市公司旅游資源，吸血上市公司旅游收入。

　　不過，對于這一質疑，張裕至今并未公開回應，《華夏時報》記者就此事件進行采訪，截止到發稿并未得到回復。

　　對于張裕來說，行業大勢正發生變化。在中外葡萄酒不斷升級的對壘中，5年來，進口葡萄酒總量翻一番，國產葡萄酒產量不增反降?；诖?，國內的葡萄酒巨頭們也不再按部就班。

　　一位長期做葡萄酒生意的業內人士認為，目前國人對葡萄酒的消費需求在增長，而國產葡萄酒產量卻在下降，這表明國產葡萄酒不能匹配消費端的需求。從行業角度看，國產葡萄酒產量下降或許是“令人悲觀的”，而從企業角度看，這或許是利好的消息。原來國產葡萄酒的產品結構偏向中低端，如今慢慢往中高端發展，因此呈現量跌、利潤增長的趨勢。當然，國產葡萄酒要保住更多的市場份額，還得長遠打算，讓整個產業進行一次升級。

責任編輯：張國帥