誰的江小白？

　　作為江小白的核心競爭力之一，品牌的重要性毋庸置疑。“商標(biāo)戰(zhàn)”背后仍充滿不確定性，對于依然年輕，并且希望繼續(xù)年輕下去的江小白來說未來充滿考驗。

　　文｜陳茜

　　對“江小白”的爭奪暗流涌動。

　　2018年11月，重慶江小白酒業(yè)公司（以下稱江小白）在2011年12月注冊成功的第33類第10325554號“江小白”商標(biāo)，被北京市高級人民法院終審裁定商標(biāo)無效。該商標(biāo)所屬類別為第33類，主要包括酒精飲料的原汁和濃縮，包括燒酒、果酒、烈酒、利口酒、葡萄酒等。這一類別正是江小白的主要產(chǎn)品。

　　在商標(biāo)領(lǐng)域，不乏投機(jī)者。今年3月底上述消息爆出后，深圳某珠寶公司已經(jīng)開始行動，準(zhǔn)備再次搶注該商標(biāo)，以及酒類的“江小白洞藏館”、食品類的“江小白的朋友”、醫(yī)療器械領(lǐng)域的“江小白”也紛紛涌現(xiàn)，渾水摸魚。

　　真正會讓江小白緊張的是4月17日，重慶市江津酒廠（集團(tuán)）有限公司（以下稱江津酒廠）發(fā)布公開招商啟事，要推出“幾江牌”江小白酒。這家在江小白口中的代工廠，在7年維權(quán)之爭后，讓“江小白”在酒類商標(biāo)中目前處于無效狀態(tài)。

　　江小白在3月30日聲明中稱，自2011年起，江小白在中國已注冊了百余件“江小白”商標(biāo)，依法可繼續(xù)使用，所有江小白產(chǎn)品均正常銷售。暫時無效商標(biāo)僅為公司名下注冊的第10325554號商標(biāo)。

　　北京京師律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師向《商學(xué)院》記者解釋，第33類商標(biāo)即涉案商標(biāo)被認(rèn)定無效，這表示江小白公司將不享有該商標(biāo)的商標(biāo)專用權(quán)。因為目前也沒有其他人注冊該商標(biāo)，其他人也可以使用，但是不受保護(hù)。

　　他分析，正如江小白公司發(fā)公告所稱，其擁有的百余件商標(biāo)若含有第33類商標(biāo)，且有含有“江小白”三個字，比如字形不同或是文字和圖形組合等商標(biāo)，在這些商標(biāo)沒有被認(rèn)定無效情況下，江小白仍然是可以使用。如果其他人要使用“江小白”商標(biāo)，若和目前有效商標(biāo)近似，江小白公司也可以起訴。

　　不過，在第10325554號商標(biāo)作為主商標(biāo)被判失效后，其他含有“江小白”字樣的系列商標(biāo)也存在被判無效的風(fēng)險。

　　“江小白”商標(biāo)“羅生門”

　　2018年底，江津酒廠對江小白公司旗下第33類酒類產(chǎn)品相關(guān)“江小白”及近似商標(biāo)提出了無效宣告申請。4月12日，“江小白簡單就是幸福幸福就是簡單”的商標(biāo)正處于撤銷/無效宣告申請審查，“江小白MIX”商標(biāo)狀態(tài)為，“申請被駁回、不予受理等，該商標(biāo)已失效”，“江小白”加酒瓶的logo也正是處于異議中。

　　江小白擁有的多個33類商標(biāo)的命運成為待定狀態(tài)。

　　趙占領(lǐng)表示，這些商標(biāo)在未被宣告無效之前還是有效，但不排除有可能也會被宣告無效，這是有可能的。

　　如果第33類上所有含“江小白”字樣都被判失效，是否意味著江小白無法在酒品上正常使用該商標(biāo)？江小白將如何應(yīng)對？

　　《商學(xué)院》記者聯(lián)系重慶江小白酒業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人，對方解釋，目前，江小白公司已經(jīng)向最高法院提起再審，相關(guān)材料已經(jīng)送到最高法，他們也在等候消息。

　　該負(fù)責(zé)人表示，目前10325554號商標(biāo)只是暫時無效，但江小白還有其他合法商標(biāo)，而且該商標(biāo)并沒有判給其他人，江小白酒業(yè)仍然是酒業(yè)內(nèi)唯一的“江小白”商標(biāo)的合法擁有者。如果其他友商在酒等相關(guān)商品上使用“江小白”商標(biāo)，將涉嫌侵害江小白公司的注冊商標(biāo)專用權(quán)，也會涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

　　趙占領(lǐng)解釋，江小白公司可以向最高法申請再審，除非再審決定撤銷原判，發(fā)回重審，否則現(xiàn)在的判決是生效的。

　　根據(jù)北京高級法院的二審判決書可見，江津酒廠未提交有關(guān)其享有著作權(quán)的證據(jù)，故根據(jù)現(xiàn)有證據(jù)尚不足以認(rèn)定其對“江小白”標(biāo)識享有在先著作權(quán)。這意味，江津酒廠也沒有酒類“江小白”的商標(biāo)。

　　不過，這家酒廠已經(jīng)開始謀劃在全國市場推出“幾江牌”江小白酒。

　　根據(jù)江津酒廠在4月3日發(fā)布的公告顯示，“江小白”的名字來自公司副總經(jīng)理周強(qiáng)的創(chuàng)意，由于當(dāng)時幾江牌江津白酒被稱為“江白”，提議開發(fā)一款小酒取名“江小白”。而時任四川新藍(lán)圖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陶石泉一直在與江津酒廠溝通江小白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷代理合作事宜。

　　這樣看來，新藍(lán)圖僅僅是江津酒廠的經(jīng)銷商，而“江小白”的名稱創(chuàng)意也來自江津酒廠。據(jù)了解，2015年5月，新藍(lán)圖公司將涉案商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給江小白公司。

　　但是在江小白一方，這個故事有另一個版本。

　　江小白品牌負(fù)責(zé)人向《商學(xué)院》記者表示，“雙方是代工關(guān)系，我們委托江津酒廠生產(chǎn)，名字是陶石泉所取。”他解釋，2011年12月，當(dāng)年大熱的電視劇《男人幫》中“顧小白”的人物名稱和形象，陶石泉圍繞著“小白”的網(wǎng)絡(luò)流行詞匯和眼鏡加圍巾的都市文藝男青年流行造型，創(chuàng)意出了“江小白”、“我是江小白”、“我是江小白，生活很簡單”的擬人化概念和整體命名。

　　根據(jù)判決書顯示，2012年2月，陶石泉的新藍(lán)圖公司與江津酒廠關(guān)聯(lián)方重慶市江津區(qū)糖酒有限責(zé)任公司（“糖酒公司”）簽訂了《定制產(chǎn)品銷售合同》，進(jìn)行白酒產(chǎn)品代工定制合作。

　　北京市高級人民法院在判決書中裁定，這份《定制產(chǎn)品銷售合同》并未約定商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的歸屬。

　　但是，江小白品牌負(fù)責(zé)人解釋該合同的第六條第2項約定，定制合作中，使用于定制產(chǎn)品的產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)歸屬于新藍(lán)圖公司。

　　而根據(jù)判決書，江津酒廠提供的證件中，江津酒廠與重慶森歐酒類銷售有限公司簽訂的“幾江”牌江小白（系列）產(chǎn)品的銷售合同簽訂最早是2011年5月，送貨單時間最早在2011年7月。

　　這意味在2011年5月，“幾江”牌江小白（系列）已經(jīng)出現(xiàn)。但是，江小白品牌負(fù)責(zé)人表示，2011年之前，并沒有“江小白”酒在售。

　　按照江小白方面的說法，為何法院還是判該商標(biāo)無效呢？對方表示，“中間有一些隱情，所以我們就向最高法院提請再審。目前，江小白商標(biāo)還是屬于江小白，一切正常經(jīng)營，其他任何酒企都沒有持有合法的江小白商標(biāo)。

　　在江小白看來，江津酒廠僅僅是最初定制產(chǎn)品的代工廠。“新藍(lán)圖公司曾經(jīng)委托江津酒廠進(jìn)行代工生產(chǎn)，實際上是委托加工關(guān)系。雙方合作2013年3月初結(jié)束。”該負(fù)責(zé)人在回復(fù)中表示。

　　根據(jù)江津酒廠的公告，從2013年1月開始就一直在酒商品上對江小白品牌進(jìn)行維權(quán)。

　　從中國商標(biāo)網(wǎng)可見，江津酒廠最近一次申請第33類“江小白”商標(biāo)是在2018年8月，目前仍處于等待實質(zhì)審查階段。目前，并沒有獲得“江小白”商標(biāo)的江津酒廠將如何應(yīng)對江小白向最高法提請的再審？“江小白”商標(biāo)失效后，江津酒廠將如何處理與江小白公司的競爭關(guān)系呢？《商學(xué)院》記者聯(lián)系了江津酒廠的品牌負(fù)責(zé)人，在一番周轉(zhuǎn)之下，對方表示目前除了官方聲明，并不對外接受采訪。

　　失去商標(biāo)的風(fēng)險

　　7年時間，江小白通過定位“青春小酒”的輕口味白酒，內(nèi)容營銷和深度分銷，成為能引發(fā)青年人共鳴，有別于傳統(tǒng)白酒的IP。品牌是江小白的重要資產(chǎn)。

　　雖然，目前商標(biāo)爭議還沒有影響到旗下產(chǎn)品的銷售，并且行業(yè)共識是“江小白”是在陶石泉的運營下成功。但是，法律并不以成敗論英雄。品牌商標(biāo)爭議依然是影響江小白未來發(fā)展的不安定因素。

　　目前案件進(jìn)入再審程序，談及事件影響，江小白品牌負(fù)責(zé)人表示，“此次商標(biāo)風(fēng)波也是一個提醒，給我們自己，也給所有的創(chuàng)新企業(yè)和新生企業(yè)提了一個醒，做企業(yè)要將繼續(xù)加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，維護(hù)品牌合法權(quán)益。”

　　談到江小白商標(biāo)案的啟示，科特勒咨詢中國區(qū)合伙人喬林向《商學(xué)院》記者表示，首先，公司品牌戰(zhàn)略分為不同層面，名稱、商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)管理的基礎(chǔ)性技術(shù)工作務(wù)必要做扎實，要有前瞻性。一些公司甚至將自有商標(biāo)進(jìn)行全品類保護(hù)性注冊，以及近似商標(biāo)也會注冊，以防止蹭熱點、山寨等行為。

　　其次，商標(biāo)名稱是品牌與顧客需求點或痛點連接的橋梁。以江小白為例，它的定位是“青春小酒”，挖掘年輕人需求。江小白和年輕人的飲酒狀態(tài)、場景劃等號。如果江小白未來失去了這三個字，原來定義的產(chǎn)品調(diào)性和顧客需求缺失連接點。假如重新起一個名字，重新建立顧客認(rèn)知，在碎片化信息過載的環(huán)境中，除了要付出財務(wù)成本，還未必能建立起來。

　　當(dāng)商標(biāo)前置保護(hù)出現(xiàn)瑕疵時，品牌危機(jī)也顯現(xiàn)。因為顧客認(rèn)知綁定的是“江小白”而非“陶石泉”。

　　喬林表示，“江小白”本身三個字具有無限可能，陶石泉經(jīng)過STP，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位對“江小白”進(jìn)行了一致化調(diào)整，重新演繹了“江小白”，形成了消費者認(rèn)知。雖然，從法律角度看，商標(biāo)歸屬于企業(yè)所有，但從顧客認(rèn)知角度，品牌歸屬于消費者體驗和認(rèn)知。

　　趙占領(lǐng)表示，如果最高法院維持了原判，這一商標(biāo)失效，江小白公司仍可以以公司名義宣傳使用“江小白”。因為第一，江小白公司在第33類還有其他生效商標(biāo)，帶江小白字樣；第二，假設(shè)所有人都沒有在第33類注冊帶有“江小白”字樣商標(biāo)，那就說明所有人都可以用，但都不受保護(hù)，也都不能禁止其他人使用。

　　如果失去了專用權(quán)，對于品牌來說將面臨很大的維權(quán)和修復(fù)成本。

　　如何解決江小白和江津酒廠之間兩敗俱傷的局面？喬林表示，基于品牌而收購資產(chǎn)的案例挺多，比如在汽車行業(yè)，中國企業(yè)收購一些破產(chǎn)或者經(jīng)營不好的國外汽車品牌，拿到中國繼續(xù)生產(chǎn)，不過這里也將面臨議價問題。

　　是酒不好喝，還是喝錯了？

　　除了要繼續(xù)為商標(biāo)而“戰(zhàn)”，如何繼續(xù)把產(chǎn)品做好，吸引更多目標(biāo)群體，是江小白更加重要的工作。

　　很多網(wǎng)友吐槽，江小白營銷做得好，但是酒不好喝，相比其他類型的高粱酒價格更貴。有人認(rèn)為，白酒口味因人而異，而這種輕口味白酒時針對剛接觸白酒的年輕人，偏國際烈酒路線，需要適應(yīng)。但是，也有人認(rèn)為江小白就像個孵化器，給別的品牌培養(yǎng)了一批喝白酒的人。因為年輕人被江小白教育去喝白酒，發(fā)現(xiàn)不好喝，等他們再喝其他高檔白酒時會“拋棄”江小白。

　　《商學(xué)院》記者也走訪了位于北京西二旗的附近的煙酒小超市，80后賣家小姚表示，自己很不習(xí)慣江小白的味，也有喜歡這個味的來買。100毫升18元的售價也讓賣一瓶江小白要比同類小酒利潤高近三倍。他表示，江小白的渠道服務(wù)比較好，即使定一箱貨也給送，其他大品牌定少了就不給送。“他們剛開始鋪貨，服務(wù)當(dāng)然要好一點。”不過，他明顯感覺現(xiàn)在酒賣的慢了。

　　《商學(xué)院》記者聯(lián)系了河南某三線城市的一位80后便利店賣家小黃。談起江小白的銷量，他直言，以前是中下等，現(xiàn)在是下等。“就文案好，其實并不好喝。” 作為白酒愛好者，江小白的口味并不適合他。小黃表示，真正喝酒的人喝一次后不會再喝，只有小女孩小年輕想“裝一裝”時才喝。“就是名氣大，沒喝過的想嘗嘗 。”

　　中國食品行業(yè)評論員朱丹蓬接受《商學(xué)院》記者采訪時指出，江小白如果以營銷為驅(qū)動模式，很容易被克隆，沒有可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，白酒還是要回歸到酒質(zhì)，如果沒有酒質(zhì)肯定會曇花一現(xiàn)。

　　對于江小白酒不好喝的吐槽，朱丹蓬指出，任何酒的釀造一定都看基酒。基酒不行，酒質(zhì)很難好，江小白又不敢有太大改變。

　　那么，江小白是如何看待重營銷和渠道，但口感不好，價格更貴的評價？是否會一直定位做適合年輕人口味的高粱酒？如何能讓年輕人在更長的生命周期中喜歡江小白？

　　針對這一問題，江小白方面表示，在流行重口味的傳統(tǒng)白酒行業(yè)內(nèi)，江小白的輕口味可能會受到一些老酒民的口感疑問。不過，對于本來不怎么喝酒的年輕人而言，他們不喜歡辛辣、刺激、醉酒快、酒氣重，江小白的輕口味恰恰切中了他們的需求痛點，從而成為白酒年輕化的領(lǐng)先者。

　　在江小白看來，習(xí)慣江小白口感的消費者，口感會追求純凈、甜香、利口，消費升級和口感升級的方向，更容易指向高端的威士忌、XO這樣的酒體。隨著年齡漸長，消費者可以在不同的飲酒場合選擇不同的白酒品牌，比如商務(wù)宴請喝茅臺等大品牌，而小聚小飲，則可以喝江小白。

　　關(guān)于江小白的消費者也會喜歡上其他白酒，在他看來這是常態(tài)。年輕人的消費能力和消費觀念會升級，選擇的余地也會越來越多，精釀啤酒、紅酒、洋酒都成了他們的選擇，江小白只是其中的一種。

　　喬林向《商學(xué)院》記者表示，這不只是口味調(diào)整的問題，背后決策點在于是否要轉(zhuǎn)移核心目標(biāo)顧客。這里面涉及到戰(zhàn)略取舍，是否錨準(zhǔn)目標(biāo)顧客。對于一個有特點目標(biāo)群體的品牌來說，可能會讓一群人愛得瘋狂而令人恨得瘋狂，但是卡在中間，很有可能哪個群體都不會喜歡。

　　據(jù)相關(guān)資料顯示，陶石泉曾分享過，他關(guān)心的是江小白目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的評價，只要他們不離不棄，不在乎其他非目標(biāo)人群的判斷。

　　5月初，在黑蟻資本投資者年會上，陶石泉也提出，拋開競爭，去關(guān)注給我們飯碗的人，去思考如何為“給我們飯碗的人”創(chuàng)造價值。

　　對江小白看來，未來將繼續(xù)All in 利口化和年輕化是既定戰(zhàn)略。今年3月，在成都糖酒會上，江小白宣布從一款表達(dá)瓶，升級成四種味道產(chǎn)品線，分別是：純飲、淡飲、混飲和手工精釀。

　　如果江小白一直堅持做年輕人進(jìn)入酒精飲料的第一杯白酒，能否繼續(xù)成為第二杯白酒呢？

　　喬林認(rèn)為，年輕化是江小白的一個戰(zhàn)略選擇，這意味著需要做到為每一個時代的年輕人去塑造他們的第一杯白酒。

　　關(guān)于銷量問題，江小白品牌負(fù)責(zé)人表示，2018年，江小白的銷售額超過了20億元，納稅超過5億元。在他看來關(guān)于銷量下滑的報道，可能是采訪樣本容量不夠或者只是極少的特殊終端個案。而關(guān)于盈利及融資計劃，對方表示，暫時不便透露。

　　當(dāng)情緒表達(dá)變?yōu)椤把b”

　　要想成為每一個年齡段年輕人的“第一杯白酒”，情感營銷的方式會不會覺得“套路化”，難以再打動年輕人的心？

　　喬林表示，確實這一屆年輕人可能喜歡段子，下一屆年輕人可能有那個時代的年輕文化心理、話語體系、審美情趣等。年輕化是一個系統(tǒng)工程，需要為每個時代的年輕化需求進(jìn)行研究和創(chuàng)造。

　　陶石泉指出，酒是情緒飲料，是情緒的陪伴。

　　因“人格化”而紅的“江小白”也深深刻下了年輕人以酒表達(dá)情緒的烙印。

　　“表達(dá)瓶”的推出，也讓消費者與品牌的互動性增加。據(jù)江小白品牌負(fù)責(zé)人介紹，目前負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷人員并不多，酒瓶上的文案都是消費者通過官微信留言等互動方式，上傳文案，公司安排一位工作人員在后臺篩選即可。

　　但是，事物都有兩面性。正如小黃所說，這種充滿“小情緒”的表達(dá)，會讓江小白跟“裝”聯(lián)系在一起。這種品牌認(rèn)知將會讓很多年輕人在買之前所有疑慮，因為他們不想“裝”。

　　針對這點，喬林指出，目前江小白的品牌形象更多體現(xiàn)的是年輕人的小情緒，更關(guān)注自我。未來可能更需要如何解決人與人之間、人與社會之間的關(guān)系。

　　他指出，人的價值觀會不斷成長，跳出小我，發(fā)掘人與社會層面更廣闊的意義。因為，人是有多重性和多層次的狀態(tài)，今天更關(guān)注自我，未來需要和朋友、社會協(xié)調(diào)關(guān)系，需要從“小白”走向成熟、專業(yè)，成為真正完整意義上的社會人。

　　對于江小白來說，是否在幫助年輕人釋放情緒時，也承擔(dān)起幫助年輕人拓展更大視野，更多責(zé)任的形象，這或許又是一個選擇題。

　　布局產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠衲茏龊煤鹊木疲?/strong>