連咖啡遭遇關店潮 資金吃緊還是戰略轉移？

　　吳容

　　連咖啡（Coffee Box，上海連雋商務咨詢有限公司旗下品牌）近來傳出了關店的消息。

　　“一夜之間，廣州的連咖啡倒（閉）了二十多家，包括這家。”在連咖啡廣州289創意園店旁停車場工作的林向東（化名）對《中國經營報》記者說。由于和店員相熟，他清楚這家店沒有熬過春節。目前，門店招牌已被清理掉，但隱約可見“Coffee Box”的痕跡，室內報紙散落一地。

　　除廣州以外，近日公開報道指出，上海、杭州、深圳也是連咖啡關店“重災區”，其在全國關店率為30%~40%。對于關店的原因，連咖啡公共關系負責人向記者回應稱，“并非是倒閉，這一輪是主動做出調整。從2018年12月底到2019年1月初，經過一輪30%的銷售提價后，基于數據測算把負毛利的一批咖啡站進行了關閉，目的是盡快回到盈利模式，做好過冬準備。目前調整已基本完成。”

　　資金被指吃緊

　　記者在位于廣州天河北路的另一家連咖啡留意到，盡管大眾點評顯示為“開業”狀態，但實際上已“人去樓空”，店門口張貼了重新招租的廣告。“連咖啡是在2017年起租的，月租金五萬元，簽了五年的（租房）合同，前幾天對我們說，公司戰略轉移了所以要關店。”業主鄭鴻（化名）說。

　　這是連咖啡自2017年年底實現盈利之后，首次出現大規模關店的現象。連咖啡公共關系負責人對記者解釋稱，“選擇了春節前后的淡季進行快速漲價和調整，做好過冬準備，目的很簡單，是為了迅速回到盈利狀態。把盈利作為線下站點考核的首要因素，調整的是盈利狀況差、品牌形象和硬件條件相對落后的咖啡站。”連咖啡微信小程序客服專員李木木（化名）也對記者提到了類似的說法，“公司部分門店在進行面積擴充、裝修翻新等調整優化。”

　　此外，也是出于戰略轉移的考慮。2018年年底，連咖啡曾對外宣稱，將在全國開設超50家大型咖啡館。上述公共關系負責人表示，“3月開始旺季來臨，會再次進入密集的產品發布和品牌活動節奏。關店同時，新店（咖啡站點和大的形象店）也會繼續，但2019年的新店數量會相對謹慎。新一輪融資已進入收尾階段，會在4月前后公布。”

　　來自啟信寶的數據顯示，連咖啡的母公司上海連享商務咨詢有限公司（以下簡稱“上海連享”）成立于2014年，遠早于成立于2017年的瑞幸咖啡。上海連享早先是以代購星巴克、Costa等品牌咖啡起步的，直到2015年8月才成立了自己的獨立品牌。此前，連咖啡經歷了多輪融資，其中最大的一筆是在2018年3月，獲得了1.58億元的B+輪融資。

　　“關店潮，除了有戰略轉移的可能性，很大程度上來源于線下開店的不容易，本身成本不低，包括房租、人工、宣傳等，再加上后期無論是減少補貼、折扣，還是直接提升單價，都在直接影響著門店的銷量。經營不善的背景下，一旦資金鏈斷裂只好關門了。”廣州市咖啡行業協會秘書長孫海濤對于連咖啡的關店潮感到不意外。

　　從初期的多輪融資，在全國鋪開數百家門店，再到燒錢營銷等，事實上，此前早已有關于連咖啡資金鏈緊張的消息傳出。根據中國網報道稱，由于銷量下滑，營收下降現金流緊張，連咖啡已拖欠咖啡豆供應商貨款近半年，其他糖漿等原材料及包材的付款周期也一直在拖延。同時，迫于多重壓力，連咖啡正在縮減咖啡豆和機器等核心物資的成本。對于是否拖欠咖啡豆供應商欠款、面臨資金鏈問題，連咖啡在回應媒體時，沒有直接否認，只是表示，“公司目前正在積極籌備2019年的擴張規模，和所有供應商也都是長期穩定的合作關系。”

　　另外一家依賴于“燒錢換市場”策略的瑞幸咖啡，自2018年年底拿到新一輪融資后，開啟了新一輪的補貼。資金也是其最重要的需求，在去年年底公布出來的商業計劃書中，瑞幸咖啡在2018年前9個月累計銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利潤-4.33億元。目前，瑞幸的線下門店已經超過2000家，門店總量遠遠超過連咖啡。如果連咖啡因新一輪融資遲遲未到，很難參與到直接的競爭之中。

　　品牌溢價難

　　無論是減少補貼、折扣，還是配送門檻的提高，都在直接影響著門店的銷量。

　　“連咖啡在289創意園的這家店新開的時候人特別多，尤其是門口排隊的美團、餓了么外賣小哥很多，到了去年冬季，就已經沒什么人排隊了。”林向東表示。目前，連咖啡微信小程序所示的優惠為“全程滿20減10、滿40減22”，早已不見初期的咖啡贈飲、優惠補貼等活動。記者留意到，今年開始，瑞幸咖啡的補貼政策也進行了調整，比如自1月1日起，停止咖啡“充5贈5”，改為“充2贈1”。

　　配送門檻的提高，也使得消費者逐漸失去熱情。目前連咖啡的配送費為6元，此前優惠期可以減免配送費。記者注意到，瑞幸咖啡也在悄悄提高配送門檻，北京、上海等地的免配送費門檻從原來的35元悄然上漲至55元。“咖啡產品本身的用戶黏度不大，補貼和優惠并不能直接帶來用戶忠誠度，一旦補貼減少，消費者就失去了興趣。”孫海濤說。

　　目前，連咖啡單價從22元到35元不等，和星巴克、Costa在同樣價位的競爭上，連咖啡似乎不具備太多優勢。在廣州經營一家精品咖啡的Albert說，“消費者一般不會想到去連咖啡或瑞幸坐一坐，它們的門店主要安排外送業務，座位不會安排太多。”同時，單杯10元左右的廉價咖啡也對逐漸減少補貼優惠的連咖啡和瑞幸咖啡構成了威脅，“便利店咖啡、麥當勞的咖啡存在市場空間，因為對它們來說，不用付出太多新增的成本（包括門店租金、宣傳等）就可以把咖啡銷出去。”孫海濤說。

　　此外，燒錢營銷沒有給上述兩家品牌帶來太多溢價方面的助益。“瑞幸咖啡和連咖啡在宣傳上都提到了高品質，可惜他們在品牌上還是深度不夠，也就是我們常說的輕品牌。咖啡這種重體驗的行業，在品牌的營造上還是要下功夫。拿體育品牌來類比，星巴克有點像是耐克，連咖啡、瑞幸就像是361度，品牌魅力目前來說差距太大。”Albert說。

　　甚至在連咖啡所宣傳的高品質這一點，也曾遭到過質疑。公開報道稱，連咖啡在咖啡豆的選擇上，其對外高調宣傳的“高等級單品咖啡豆”，其實配方中使用了不少印度水洗羅布斯塔咖啡豆（相對來說低等一些的咖啡豆）。對上述問題，連咖啡當時進行了否認。

　　在瑞幸APP的頁面上，記者也留意到了類似的宣傳，配方“榮獲IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎，由WBC世界咖啡師冠軍團隊精心拼配”。孫海濤稱，“目前對于豆子的判別，普通消費者很難判斷，甚至沒有專門的第三方機構去做這樣的鑒定，也顯示出中國咖啡市場的薄弱和有待教育。”

　　“瑞幸咖啡和連咖啡的出現，對于教育中國的咖啡市場來說是好事，但這個工作需要大資本，也有一條比較漫長的路要走。”Albert說。為了獲得更多的融資，此前傳出虧損8.57億元的瑞幸，開始尋求通過IPO的方式籌集新的資金。然而，這條路目前已遇到障礙。據港交所上市規則，由于瑞幸經營僅一年多，不符合主板上市至少3年經營記錄要求。

　　而對連咖啡來說，其實也一樣。根據連咖啡公共關系負責人提供的說法，新一輪融資已進入收尾階段，會在4月前后公布。“關店潮之下，如果沒辦法及時引入新的投資，連咖啡的后續也許岌岌可危。”中國食品產業評論員朱丹蓬說。

責任編輯：李鋒