“反咪蒙運動”：一樣的爆款沖動，始終的失效話語

　　曾于里 來源：澎湃新聞

　　事實上，我是先看到朋友圈刷屏的反對咪蒙文章，才看到那篇著名的“非虛構”作品。因為我已取關咪蒙兩年之久，不知道她在撲騰些什么。此次推出文章的是咪蒙公司孵化的另一個公眾號“才華有限青年”，可以簡稱為咪蒙系，我也未曾關注過。如果不是朋友圈的媒體朋友爭先恐后地在各自的媒體上發布批咪蒙的文章，我壓根不知道有這么一回事，而像我這樣的人，還不在少數。

　　此次引起爭議的文章的確是典型的咪蒙風格，它雖然欺騙了不少讀者，但顯然也有很多人已對咪蒙免疫——否則就不會有后面的揭穿了。但誠實地說，公眾號上涌現的鋪天蓋地的批咪蒙的文章，也讓我免疫了。打開其中幾篇，道理都對，可覺得那么相似，因為在上一輪批咪蒙的時候，這些話已說過了一輪。

　　從咪蒙崛起到現在，這是社交網絡上第N次“反咪蒙運動”，咪蒙的話語體系沒什么更新，反對者的話語體系也是如此。咪蒙反不倒，反咪蒙運動只能持續，而咪蒙的受眾與反咪蒙的公眾號的讀者，很可能不是同一批人。

　　如果批評只是同溫層里的自說自話，那么批評除了道義正確外，它的意義在哪里？如果說咪蒙為了熱點無所不用其極，那么反咪蒙運動，是否也在利用“咪蒙”這個熱點，以至于每抓到咪蒙的一個問題，就會演變成一個大型的公共事件？

　　制造爆款

　　到目前，已經有足夠多的人扒出文中的事實漏洞和邏輯漏洞，主創者也出來回應，自我挽尊稱這是“非虛構”。簡單地說，這篇文章要么是編的，要么是在某個事件基礎上各種添油加醋而成。

　　為何造假？理由再簡單不過：制造爆款，圈盡可能多的粉，每多涌入一個粉絲，就響起一聲金幣落袋的聲音。咪蒙從原本的“一無所有”成為現在身價千萬的自媒體大號，走的就是爆款制造路徑。

　　2018年8月17日是微信公眾號8周年，新榜推出了一篇《六年，公號改變命運》，回顧了包括咪蒙在內的幾個自媒體大號的發家史：

　　2012年，咪蒙在《南方都市報》副刊工作，每天在吃喝玩樂中尋找選題，以本名馬凌寫稿、編輯。這一年她注冊了公眾號，但只發了一條語音。

　　2014年，咪蒙辭職并開了一家名為萬物生長的影視公司，喊出“北有華誼兄弟，南有萬物生長”的口號。然而十個月之后，公司破產了。投入的400萬一分不剩，咪蒙背著債務，北上赴京。

　　2015年9月，咪蒙重新打開了微信公號，推送了第一篇文章。兩個月后，就有了40萬粉絲，再寫了兩個月，《致賤人》《致low逼》等爆款接連誕生，就有了200萬粉絲。10月份她接到了第一個廣告，報價2萬，對方還到1萬5，12月的報價就翻倍漲到了5萬。

　　2016年，咪蒙的文章至少引發了八場唇槍舌戰。一次吐槽實習生的文章發表后，第二天有一百多篇文章都是在罵她。但這無法阻止咪蒙的走紅，2016年7月頭條45萬，二條22萬，每個月廣告收入300-500萬元。

　　此后這就是咪蒙的常態：無數人在看她，無數人在罵她，但她依舊賺得盆滿缽滿。2018年咪蒙公眾號的頭條刊例已經達到了80萬。

　　咪蒙是自媒體發家史的一個縮影。不是人人都像她這樣“成功”，但憑借幾個爆款文章“出圈”，成為自媒體大號，之后接廣告、寫軟文，年收入幾十萬的不在少數——這是很多寫作者夢想的生活。

　　而文章出圈的前提是，制造10萬+，成為爆款。

　　我認識一個公眾號寫作團隊，他們經營的一個公眾號估值據說已經上千萬。每天他們的團隊，最關心的就是閱讀量。哪篇文章最受歡迎？看閱讀量。未來內容的方向是什么？看閱讀量。他們每天最開心的是一件事是，閱讀量上升了，最失落的一件事是，閱讀量下跌了……

　　不夸張地說，絕大多數傳統媒體和自媒體，其實都有一顆制造爆款的心。但爆款本身并不是貶義詞，它意味著傳播度。

　　就如同，今天大部分媒體的評論選題里有咪蒙，是因為咪蒙系第一次犯這樣的錯，抑或是自媒體第一次犯這樣的錯嗎？當然不是。甚至這篇文章也不是咪蒙寫的，它只是咪蒙旗下一個團隊的作品。但為什么都在談咪蒙？因為“咪蒙”是自媒體的熱點，它更有利于傳播。

　　承認吧，我們罵咪蒙，固然有再次澄清常識的目的，或多或少也有蹭熱點的緣由（這不是貶義詞，只是客觀事實）。

　　為公眾寫作

　　因此，許多批評者說，咪蒙系的根源是，公眾號時代的爆款沖動。這并不準確，任何媒體都是為了傳播，都有爆款沖動。

　　也有人說，咪蒙是在迎合受眾。我倒想說一句冒不韙的話，反咪蒙者，完全不考慮受眾需求嗎？

　　《紙牌屋》第一季里，一家叫《華盛頓先驅報》的政經大報在新媒體沖擊下日子難過，但主編對出版人說：“什么微博博客自媒體，他媽的都是個狗屁。他們不是這張報紙生存的根基！我們有著一批渴望嚴肅新聞的讀者，他們才是我每周工作80小時的動力，我不會迎合那些所謂的潮流。”

　　哪怕是嚴肅的政經大報，它雖不迎合所謂的潮流，但它也得“迎合”“一批渴望嚴肅新聞的讀者”。

　　如今在公共領域里，“迎合受眾”這個詞已經成為一個徹頭徹尾的貶義詞，好像迎合就是放棄底線、喪失原則、摒棄倫理。可事實上，在一個復雜的資本時代，迎合受眾是一種必然，不同僅在于程度和立場的差別。

　　本雅明對資本時代的寫作有深刻的闡釋。現代社會把文人從傳統的神圣殿堂驅逐到了世俗的市場，文人也從精神生產者變成了商品生產者。他們為了生存又不得不進入市場，與資本家同謀，成為藝術生產者來獲取報酬。

　　本雅明寫道：“波德萊爾明白文人的真實處境；他們像游手好閑之徒一樣逛進市場，似乎只為四處瞧瞧，實際上卻是想找一個買主。”

　　本雅明當然不是贊同將寫作商品化，他是想說明，以自我意識徹底抵御資本、大眾（還有權力）的侵襲，幾乎是不可能的，那些刻意讓自己與大眾保持距離的英雄也只能是反英雄。“因為資產階級的價值和道德早已站在了人類自由的反面；在一個由物和金錢統治的世界里，洞察真理或僅僅是體驗真實的角度并不是人的角度，而是物的角度，商品的角度，是‘異化了的人的角度’。”

　　本雅明提出的解決辦法，是以“異化了的人的角度”來洞察真理，他將這樣的人命名為“游手好閑者”。他們像游手好閑之徒一樣逛進市場，既置身于大眾之中，又與大眾保持著一定的距離；既沉浸在商品社會中尋找著生存的空間，又對商品社會保持著清醒的認知，清醒而冷靜地觀察和審視著現存社會，在適當的時機引發語義的暴動，制造突如其來的震驚。

　　換句話說，任何傳播最終都是指向受眾，只是有人將寫作換取可觀的價位，有人是在寫作得以抵達受眾的同時，“制造突如其來的震驚”。反咪蒙者，更近乎后者，他們是“游手好閑者”，只有在大眾中游蕩，以“咪蒙”為熱點拓開話語空間，才能填補常識的空白，完成表達的使命。

　　修辭不誠何以可能

　　這也意味著，以爆款、迎合受眾等來反咪蒙，是老套且失效的話語體系。因為反對者，也免不了追逐熱點、爭取受眾、制造爆款的沖動。咪蒙其實就是從古至今都有的地攤文學和小報文學，它們將文字當做賺錢的工具——道義上理虧，但卻是市場經濟的常態，只要不違背法律，你情我愿，萬物皆可交易。

　　那么咪蒙真正的問題在哪？

　　《易·乾卦·文言》說：“修辭立其誠”。無論是何種形式的寫作，“誠”都是基礎，我們不談更高要求的真誠、誠意，而僅僅是最低限度的要求——誠實。

　　古人強調且信奉“修辭立其誠”，所以有“文如其人”的系統性說法。比如：“鬯快人詩必瀟灑，敦厚人詩必飄逸，疏爽人詩必流麗，寒澀人詩必枯瘠，豐腴人詩必華贍，拂郁人詩必凄怨，磊磊人詩必悲壯，豪邁人必不羈，清修人詩必峻結，謹敕人詩萎靡：此天之所賦，氣之所秉，非學之所至也。”

　　但太多的事實證明，言不及義、言不由衷、言過其實、口是心非、言行不一的現象比比皆是，人不如其文也非常普遍。

　　《房思琪的初戀樂園》就曾一針見血指出，寫作可能存在巧言令色、虛偽和不道德。林奕含在采訪中談到她是如何看待小說中房思琪的遭遇時說，“整個故事最讓我痛苦的是，一個真正相信中文的人，他怎么可以背叛這個浩浩湯湯已經超過五千年的語境。”

　　不誠實、虛偽或許才是咪蒙系寫作的最大問題：哪怕你是市場交易，也得童叟無欺。而咪蒙寫作中所有的情緒、構思、表達乃至想傳達的意思，都缺乏最基本的誠實，它們或夸大、或杜撰、或斷章取義、或嘩眾取寵。咪蒙系往往事先揣度讀者的心態和情緒，再炮制出相應的情緒填充物——而它是假的。

　　但是，在一個商品化的年代，咪蒙系的寫作必然長期存在，因為受眾的情緒才是根源。這也是為什么每次反咪蒙運動都轟轟烈烈，但咪蒙屹立不倒，隔一段時間就有爆款刷屏。

　　編劇許云澤在朋友圈點評這次事件時說：“去比方說騰訊新聞客戶端底下看看網友評論吧。你們以為的毒雞湯正在大面積灌溉，引發共情。不管你說這是淺表需求也好，制造虛假也好，不搞清楚這種大面積灌溉的邏輯，想解構和推翻它，靠一點批判真的是，玩兒蛋。”

　　這讓我想起2018年楊冪的一部電視劇《扶搖》，我身邊沒有一個朋友看，但這部劇網絡點擊量破百億，是2018年拉動騰訊會員最多的劇集。媒體人王愷在微博上這樣分析《扶搖》走紅的原因：

　　“看了兩眼扶搖，又是底層女性靠性格靠機緣逆襲成功的故事，經典的瑪麗蘇結構。楊冪看來吃準了這塊市場：大城市中下層年輕人，四五線城市主流人群。

　　“任何偶像劇都有很強的社會屬性。現在的社會問題是，分配不公，上層與下層距離越拉越大，所以要讓人們發泄，舒緩和調節，這里面的上層社會女性被塑造得詭計多端，性格狹隘，不能不說是為底層出氣。

　　“但另一方面，社會階層尚未穩固，所以反抗有理，上升有道。扶搖的這種‘直上’，顯然也是這種社會心理的反應。”

　　咪蒙系的走紅也是這個理，它走的是下沉路線，像OPPO、VIVO一樣，在三四線城市開疆拓土，我們在這邊聲嘶力竭，但咪蒙的讀者很可能不在我們的輿論場里。

　　罵咪蒙，是最容易制造爆款，但也是最保守的方式。

　　（本文來自于澎湃新聞）

責任編輯：陳合群