蘋果“認慫” 重回輝煌有多難

　　來源：北京商報

　　攀上萬億市值對于蘋果公司來說，就像是黃粱一夢，還不到半年，殘酷的現實就讓蘋果低下了高昂的頭。蘋果“官宣”營收可能不及預期的背后，是iPhone這棵搖錢樹的褪色，創新的疲弱與高價策略的失效正在向蘋果發起一場世紀攻勢，而當人們對它的期望不再能撐起萬億市值的時候，蘋果這只巨輪也只能在諾基亞的老路上蹣跚前行。

　　業績滑鐵盧

　　2019年的第二天，蘋果給人們帶來了驚，卻沒帶來喜。當地時間2日盤后，蘋果近20年來首次下調了自己業績預期，預計2019財年一季度營收將為840億美元，而在60天前，蘋果官方給出的營收指引還在890億-930億美元之間。

　　“雖然我們預料到了將在至關重要的新興市場上面臨一些挑戰，但并未預見到減速，尤其是在大中華區。”在下調了當前財季營收預期后，蘋果CEO庫克緊隨其后面向蘋果公司的投資者發布了一封公開信解釋其背后的原因。他的解釋主要涵蓋了四點原因，包括iPhone的不同發布時間會影響數據對比、美元走強會造成不利影響、本季度新產品數量將達到前所未有的水平，以及預期某些新興市場將進入經濟增速趨穩狀態。

　　中國市場似乎成了蘋果遭遇滑鐵盧的“始作俑者”。“我們所做業績指導中的大多數營收缺口以及超過100%的全球營收降幅都發生在大中華區，覆蓋了iPhone、Mac和iPad等產品。”庫克在信中如此總結。

　　通訊專家項立剛對北京商報記者分析稱，蘋果的跌勢有兩方面原因，首先是因為4G時代已經過去，5G時代尚未到來，世界大勢就是手機銷量下滑。另一邊，蘋果產品自身的競爭力也在下降，一方面在于沒有創新的亮點，另一方面在于價格高企，性價比不足。而在蘋果十分重要的中國市場上，整體手機銷量不僅沒有下降，反而處于上升的狀態，這就意味著曾經的華為、小米以及OPPO、vivo已經從搶占中低端市場向搶占中高端市場進發，被搶市場份額的企業就是三星和蘋果。

　　成敗iPhone

　　如果說中國市場是蘋果下調預期的主要原因，那么iPhone的銷量就是影響中國市場的“罪魁禍首”。庫克稱，“我們在中國的零售店和渠道合作伙伴客流量正在下降。市場數據顯示，大中華區智能手機市場的萎縮尤為明顯”。但中國市場也并不能夠完全為iPhone的銷量下滑而“背鍋”。CNN表示，庫克雖強調了中國的影響，但他也承認，購買新iPhone的人數“沒有像公司所期望在其他發達市場的那么多”。

　　iPhone是蘋果的榮耀，也是蘋果的軟肋。CNN的報道提到，多年來，iPhone一直是蘋果公司的主要賺錢工具，在截至去年9月的3個月里，iPhone曾占蘋果公司總銷售額的近60%，而iPhone和iPad的銷售額占到了總數的76%。但隨著iPhone銷量的下滑，去年11月，多家iPhone零部件供應商都削減了銷售預期。

　　Avondale Partner分析師約翰·布萊特曾表示，蘋果面臨的問題是它現在變成了兩個產品的公司。關鍵在于兩個產品中的一個——iPhone明顯遭到了Android的阻擊，蘋果的巨額營收和利潤可能很快就會消失。

　　然而銷量的下滑并未讓蘋果放棄自己的高價策略，相反它選擇了再度提價來彌補自己的利潤，iPhone XS系列的價格足以說明這一切。銷售疲軟，提高單價，產品不足以支撐價格，銷售再度疲軟，在這種惡性循環下，蘋果失去了方向。

　　項立剛認為，蘋果的問題在于它不敢創新，因為蘋果的手機只有幾款，且每一款的發行量都十分巨大，一旦研發的新技術不夠成熟，那么就會造成巨大的損失，甚至砸了自己的品牌，最好的方法就是出一些概念機，不指望賣多少，而是通過市場進行驗證，或者出更多的低端機，但低端機同樣面臨著搞砸自己品牌的危險。

　　救世主在哪

　　從神壇到“泥潭”，沒人知道蘋果經歷了什么。自去年10月達到高點以來，蘋果的股價已經累計下跌了30%以上，加拿大皇家銀行提出了三個可能推動或進一步拉低其股價的問題，首先就是蘋果是否會重新考慮其定價策略，其次是蘋果是否會推出新的流媒體服務，以及最近的股價表現是否會導致蘋果重新評估資本配置。

　　但對蘋果的高價策略，該機構也指出，早期的跡象已經表明消費者拒絕了較便宜的iPhone XR，而蘋果則可能會在iPhone產品組合上變得更加激進，包括可以通過租賃來拓展iPhone的受眾，“將iPhone作為一種服務”。

　　另一邊，加拿大皇家銀行也表示，蘋果去年在原創內容上的顯著投資似乎表明，該公司的流媒體目標不僅僅是“鞏固其音樂用戶基礎”。上個月，蘋果還選用了前索尼影業的選角導演塔瑪拉入職蘋果，主管蘋果原創內容的選角工作。而在去年，蘋果還宣布計劃在2019年上半年率先在美國推出電視訂閱服務，其中，在原創內容方面，蘋果的投入尤其巨大，據悉至2022年將有42億美元用來制作原創節目。

　　然而現實往往比理想要殘酷得多，數據顯示，2018財年蘋果的營收高達2656億美元，然而服務業務占其整體營收的比例只有14%。更為重要的是，蘋果的服務業務十分依賴iPhone作為依托，一旦iPhone徹底沒落，一切都將成為空談。

　　雖然相較于iPhone的疲軟，服務、Mac、iPad、可穿戴設備/家庭/配件等的總體年同比增長達到了19%，但眾多的產品能產生的效果還有待驗證。項立剛稱，蘋果改變自己格局的可能性很小，雖然蘋果除了手機之外做的產品很多，但其他的東西很難給蘋果帶來如手機一般的收入，而蘋果最主要的問題就是人們對它的期待已經不足以支撐起它的萬億市值。

　　北京商報記者 陶鳳 楊月涵/文 李烝/制表

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責任編輯：李鋒