杜嘉班納“起筷吃飯事件”：西方奢侈品牌的傲慢與偏見

　　戴桃疆

　　1993年，法國歐萊雅集團旗下美國品牌科顏氏（Kiehl‘s）進入中國市場，開始了西方高端消費品在華營銷的里程。隨著中國的經濟高速增長和國民消費觀念改變，到2012年，中國已超越日本成為全球第二大奢侈品消費市場。即便在次信貸危機導致的全球經濟增長放緩局勢下，中國消費者對包括服裝、彩妝在內的奢侈品需求仍然不斷膨脹。2015年中國國內奢侈品消費額已超過海外消費總和，2017年較上一年增長百分之二十，這個數字今年仍在上漲。

　　在這樣的背景下，越來越多的西方奢侈品品牌將中國視為“必爭之地”，與此同時，中國消費者也逐漸發現錢不是萬能的，瘋狂撒幣并不能購買到尊重和尊嚴。消費西方奢侈品的過程成了不斷與品牌的歧視斗爭的過程。每年春節，各大奢侈品品牌都會針對中國消費者推出配色扎眼、帶有莫名漢字的限量款式。今年四月，法國奢侈品品牌巴黎世家（Balenciaga）巴黎店員工隔離中國顧客和其他國別顧客，行為涉嫌種族歧視，品牌短時間內連發兩篇長文向中國消費者致歉，抗議聲迅速平息。時隔七個月，就又有西方奢侈品品牌針對中國搞種族歧視了。

　　隨著社交網絡對生活的穿刺性滲透，每一次西方奢侈品歧視中國人的新聞都能迅速在互聯網空間發酵擴散，掀起網民的憤怒和抗議聲，但一次次起了又落的聲浪并不能從根本上改變環境。

　　Dead&Gone

　　為宣傳原定于11月21日晚八點在上海舉辦的時裝秀活動，意大利奢侈品品牌杜嘉班納（Docle&Gabbana）在海外賬號及新浪微博發布三段名為《起筷吃飯》的系列宣傳視頻，視頻中，一名穿戴品牌當季新品的中國模特在蹩腳的男聲旁白指導下笨拙地使用筷子學吃意大利食物。這三段視頻的敘事方式、措辭和人物塑造被認為涉嫌種族歧視、性別歧視和厭女，引發網友不滿。事件在國內外網絡上持續發酵。

　　杜嘉班納《起筷吃飯》視頻中措辭及模特形象。

　　時裝秀舉辦當日上午，海外圖片社交網站instagram上亞裔模特Michaela Phuong Thanh Tranova就《起筷吃飯》通過私信發出抗議，疑似該品牌聯合創始人的Stefano Gabbana在回復中用偏激的措辭辱華。私信對話圖片被“搬運”到微博并迅速傳播，事件影響范圍擴大。品牌通過instagram聲稱該品牌及聯合創始人的賬號雙雙被盜，事件并沒有就此平息。隨著中國網絡輿論聲浪越來越大，該品牌在華各級別“大使”及時裝秀模特、受邀嘉賓相繼發表愛國宣言并拒絕出席、參與品牌活動，刪除與該品牌相關信息，后由中國政府相關部門決定取消活動。中國電子商務企業相繼下架該品牌產品，并零星有亞裔到該品牌總部抗議。當晚，杜嘉班納再次發布圖片就時裝秀取消表示遺憾，就種族歧視、性別歧視、厭女等問題毫無歉意，且其instagram賬號仍未刪除《起筷吃飯》系列視頻。

　　這不是杜嘉班納第一次犯下上述原則性錯誤。2012年杜嘉班納香港各店面以“保護知識產權為由”禁止香港市民在櫥窗前拍照，但對非香港市民不予限制，引發香港市民抗議活動；2013年春夏推出以“黑奴”為設計靈感的配飾，并稱之為“西西里文化”；2018年3月，Stefano Gabbana對美國青春偶像賽琳娜·葛麥茲進行網絡霸凌；2018年4月，Stefano Gabbana在談及為品牌預備接班人時聲稱拒絕日本設計師，被指涉嫌種族歧視，品牌拒絕回應……

　　杜嘉班納2017“愛這愛那”系列宣傳圖。

　　杜嘉班納一度是意大利最賺錢的奢侈品品牌，2012年開始式微。2012年，杜嘉班納砍掉了副線品牌D&G，增長放緩；2017年4月，品牌發起“愛這愛那”活動，由Morelli兄弟掌鏡，選定北京、香港、東京三地拍攝穿戴品牌單品模特和當地素人的廣告以示愛意，由于把北京表現得土氣、丑陋，遭到大陸網友抵制，品牌微博及instagram刪除了相關宣傳圖片；2017年5月，品牌承認2003年推出的“SEX”項鏈抄襲薇薇安·魏斯伍德1989年“SEX”項鏈；2017年8月大幅裁員，設想從家族企業轉型成上市公司但一直不見有資本運作。這期間，杜嘉班納在拉黑《紐約時報》、《Vogue》等海外嚴肅媒體且禁止一切媒體對該品牌進行“不公正”的評判之余，一直致力于為自己找活命錢。

　　2017年6月，在各大奢侈品品牌競相擁抱千禧一代的競爭中，杜嘉班納2018春夏率先起用全球四十九名該品牌認為具有影響力的明星偶像、網絡名流與模特共同走秀。2018年3月，杜嘉班納起用偶像團體TFboys成員王俊凱和女演員迪麗熱巴擔任亞太區品牌大使，沒等對大使們進行年終業績考核，品牌就自掛東南枝了。

　　此前發生在西方奢侈品品牌與中國人之間的歧視問題沒有像“起筷吃飯事件”一樣掀起如此大的輿論風暴，很大程度上是由于：此前奢侈品是小眾人群關注的領域，大眾既缺乏認知也不予重視，隨著大眾消費觀念和品牌營銷策略的轉變，奢侈品不再高不可攀。奢侈品銷售不景氣，為占領年輕市場大量推出價格相對低廉的產品，并起用人氣偶像和網絡紅人推廣、提升品牌知名度。對于追星族而言，明星偶像與奢侈品品牌的合作是值得大書特書的話題，追星族的行為本身就是社會討論的話題，間接推高了對奢侈品的關注度和討論度——在微博刪除《起快吃飯》系列視頻之前，品牌賬號只選擇留下追星族支持偶像的留言，刪除批評言論，營造一種中國網民缺乏民族自覺的印象，間接加速了后續合作名人的倒戈。

　　作得有多歡，死得就多慘。率先試水用網絡紅人動員千禧一代的杜嘉班納自食其果。

　　“鴉片”香&“奧飄茗”

　　杜嘉班納并不是第一個在廣告中犯錯的奢侈品品牌。1977年，法國高級奢侈品品牌設計師伊夫·圣羅蘭（Yves Saint Laurent）推出了以中國為靈感的香水“鴉片”（Opium）。“鴉片”與“香奈兒5號”齊名，是最暢銷的香水之一，當年即創下三千萬美元的銷售額。這款以花香為主調的香水也是為該品牌惹上最多廣告爭議的產品，因為以成癮性毒品為名，出演廣告的女明星經常表現出毒癮發作一般沉浸在幻覺中的樣子，從面世至今一直被各國多個反對毒品的民間組織指控，多部廣告因此被禁，而最早參與其中的民間組織之一就是在美華人群體。

　　1979年4月24日美國《紐約時報》第三版報道了“美國反‘鴉片’反毒同盟”（American Coalition Against “Opium”and Drug Abuse）與圣羅蘭品牌之間的糾紛，同盟的核心是美國華人平權組織（Equal Opportunity of the Organization of Chinese‐Americans Inc．），他們覺得“鴉片”香水的設計靈感和名稱涉嫌歧視華人，將華人、兩次鴉片戰爭與毒品成癮聯系起來，“就如同把黑人和海洛因聯系在一起”。在美華人為圣羅蘭品牌提供了若干有東方意味的替換名稱，要求圣羅蘭在當年5月4日之前予以答復。為了加強力度，美國華人平權組織聯合了全美民權聯盟中的其他成員共同組成聯盟，反對法國奢侈品使用這一名稱，但仍勢單力薄。圣羅蘭未予更改，沿用至今。

　　上世紀八九十年代圣羅蘭“鴉片”香水廣告。

　　盡管圣羅蘭方面聲稱“鴉片”命名是一種浪漫主義象征，但八十年代中期，品牌還是仗勢欺人將中國和毒癮透過影像呈現了出來。在加拿大超模琳達·伊凡吉莉絲塔主演的該款香水廣告中，白人女主角因為“鴉片”用盡而表現得像毒癮發作一般焦躁不安，她在中式鑼鼓的背景音樂中來到帶有粵地風情的碼頭麻將咖啡館，尋找販售“鴉片”者，最后從一個東方商人那里買下“鴉片”香水。整個過程模擬毒品買賣，而廣告中的中國仍然有如民國初年，貧窮骯臟，人民好賭嗜毒。這則廣告也遭到了美國華人的反對和抵制，此后圣羅蘭“鴉片”系列廣告仍然使用“癮”作為廣告表現的主要手法，但幾乎不再出現明確指向中國的影像。在1900年大衛·林奇執導的“鴉片”廣告中，后半程中女演員仍然表現成癮癥狀，只有開頭的折扇和吊眼梢令人聯想到東方。

　　在上世紀七八十年代，西方時尚產業以毒癮為某種時髦的風尚，許多知名奢侈品品牌設計師都有過涉毒經歷。在西方的政策和輿論環境下，“鴉片”香水的宣傳策略存在爭議，卻始終沒有被禁絕。而“鴉片”的成功更促使圣羅蘭在“鴉片”的基礎上推出了另一種調香版本的“黑鴉片”（Black Opium）。2000年，中國政府以“成癮宣傳危害青少年”為由禁止圣羅蘭“鴉片”香水在華銷售，2013年圣羅蘭（YSL）彩妝線正式進入中國，同時進入的還有“黑鴉片”香水。YSL中國區官網在售的七款女士香水中，五款屬于“黑鴉片”系列，點開“查詢詳情”，會發現它們被冠上一個根據鴉片英文發音起的中文名“奧飄茗”，這個聽上去有一絲茶韻的名字悄然蓋過了這款香水創意中隱含的中國歷史最屈辱的血淚時刻。

　　西方&東方

　　盡管圣羅蘭“鴉片”香水和杜嘉班納“起筷吃飯”事件存在諸多不同，但仍然有許多相似之處：西方看到的仍然是自己想當然的東方——圣羅蘭“鴉片”香水聲稱自己的創意來自中國，1977年最初的廣告設計中美國名模杰瑞·哈爾穿的卻是日本羽織、背景用的是和風佛像，香水包裝盒設計源自日本印籠，和中國沒有一點關系。使用Stefano Gabbana賬號回復的人看到亞洲面孔質疑視頻種族歧視，就想當然地認為對方是中國人。

　　1977年“鴉片”香水廣告。

　　再把范圍放得更廣闊一些，西方高級定制時裝在表達東方元素時不僅對東方各個國家的元素不加以區分地混合使用，而且半個世紀以來仍然停留在青花瓷瓶、梅蘭竹菊、水墨寫意和綢緞旗袍上；中國走向世界的超模眼睛越來越大，但從最開始的呂燕到現在的劉雯，仍然沒有超越迪士尼動畫《花木蘭》的模板……東方被西方當作一個個琥珀里的昆蟲，東方的鮮活也不過是琥珀凝結時昆蟲掙扎留下的漣漪。

　　面對上世紀七十年代的圣羅蘭和今天的杜嘉班納，薩義德關于“東方主義”（Orientalism）的理論仍然適用。東方主義就是西方人構建的關于東方的認知與話語系統。“東方”作為西方的他者（異己者），在意象、理念、人格和經驗等多個維度為西方提供了自我界定的參照對象。西方人總是按照自己的預設和刻板印象來理解東方。“東方”在薩義德的理論中是一個不存在能動性的被動客體，但在全球化程度頗高的當下，尤其是經濟發展導致東西方經濟實力已經與薩義德理論構建時截然不同的當下，東方或許在西方構建的霸權主義偏見、刻板印象面前并非構成“完美受害人”——中國在對外形象展示上有意無意地成為西方“東方主義”建構的共犯，實踐著“自我東方主義”（Self-Orientalism）。

　　勞倫斯·許作品（左一、左二）和郭培作品。

　　無論是奧運會開幕展示，面向全球華人華僑的春節聯歡晚會，以張藝謀、陳凱歌為代表的第五代導演代表作品，還是進入高級定制時裝界中國設計師勞倫斯·許、郭培等人以及他們為到各大國際電影節上走紅毯的明星設計的服裝，絕大多數視覺形象展示仍然沒有跳脫出對歷史元素的追溯和反復使用。在這些面向全球的視覺展示中，中國選擇的仍然是古老東方的形象，主打扎眼的配色、水墨寫意、梅蘭竹菊、青花瓷瓶、綢緞旗袍……我們身處并孕育于中華文明之中但似乎始終沒能通過文明的滋養產出新的、帶有自身特色的東西，或者說我們為了在全球化浪潮中確立和保證自身的獨特性，反而主動強化了東方主義結構中的所謂“東方特色”。

　　缺乏文化實力支撐的購買力是無法贏得尊重和尊嚴的，反復的抗議除了能夠馴化出更巧妙的公關策略，并不能根本改變西方奢侈品品牌與中國消費者之間的深層次矛盾。巨大的網絡聲浪和強烈的民族主義情緒或許能夠贏得階段性的勝利，但并沒有解決問題。除了勸誡自視甚高的西方奢侈品品牌放下有色眼鏡認清中國，或許也可以以更主動的姿態跳出“東方主義”中被動的處境、跳出“自我東方主義”的窠臼，展示一個更加新鮮的自我，讓世界重新認識中國。

責任編輯：萬露