格力強(qiáng)攻2000億目標(biāo) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成空調(diào)巨頭主戰(zhàn)場(chǎng)

　　本報(bào)記者 葉碧華 實(shí)習(xí)生 曾艷春 廣州報(bào)道

　　受格力沖刺2000億目標(biāo)影響，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)加速渠道下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已成為新的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　“空調(diào)行業(yè)在連續(xù)經(jīng)歷兩個(gè)大年后，2018冷年的整體市場(chǎng)表現(xiàn)令人樂(lè)觀。此外，在新零售模式下，營(yíng)銷渠道進(jìn)一步下沉變革，三四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)需求進(jìn)一步釋放。”9月5日，志高集團(tuán)董事局主席兼總裁李興浩對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

　　隨著家電下鄉(xiāng)進(jìn)入十年更新?lián)Q代潮，在各大空調(diào)廠商的新冷年策略中，三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為廠商拓展銷量的“必爭(zhēng)之地”。加上董明珠此前提出2000億營(yíng)收目標(biāo)，格力今年向各地銷售公司、經(jīng)銷商強(qiáng)施壓，空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　據(jù)格力電器最新業(yè)績(jī)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入920.05億元，較上年同期增長(zhǎng)31.40%；其中空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收758.2億元，同比增加38.77%，收入占比高達(dá)82.4%。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）家電事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理王永濤認(rèn)為，空調(diào)市場(chǎng)生存壓力不斷增大，整個(gè)行業(yè)價(jià)格提升的幅度降低，“相比冰箱均價(jià)雙位數(shù)增長(zhǎng)，空調(diào)今年上半年線下均價(jià)增長(zhǎng)僅為3.7%。主流企業(yè)放緩了均價(jià)提升的幅度，其他部分二線企業(yè)只能通過(guò)降價(jià)來(lái)保證自己的市場(chǎng)份額。”王永濤說(shuō)。

　　格力“打雞血”

　　在今年5月16日舉行的“格力2018再啟航”大型晚會(huì)上，董明珠表示，2018年格力電器將沖擊營(yíng)收2000億元的目標(biāo)。接下來(lái)的一個(gè)月內(nèi)，格力全國(guó)各地銷售公司陸續(xù)開啟了“打雞血”模式，不僅是空調(diào)產(chǎn)品，就連冰箱和小家電業(yè)務(wù)都要全力為2000億目標(biāo)沖刺。

　　“4-7月份，廣州地區(qū)格力空調(diào)零售實(shí)現(xiàn)了超過(guò)15%的增長(zhǎng)；主要得益于渠道改造及有效的促銷拉動(dòng)。”廣州格力相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，廣州格力近一年都在“內(nèi)調(diào)結(jié)構(gòu)，外抓周轉(zhuǎn)”。

　　在經(jīng)歷了2015年的庫(kù)存高峰后，格力開始在市場(chǎng)上推行“走出去”戰(zhàn)略來(lái)促進(jìn)周轉(zhuǎn)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商從“坐商”轉(zhuǎn)為“行商”，主動(dòng)走出去尋找目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，在內(nèi)部推行全員營(yíng)銷，鼓勵(lì)內(nèi)勤走到銷售一線，體驗(yàn)消費(fèi)者需求，并對(duì)售后體系實(shí)行統(tǒng)一安裝的變革。

　　上述廣州格力相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2018冷年廣州格力銷售形勢(shì)良好，家用空調(diào)銷售增長(zhǎng)40%，冰箱、洗衣機(jī)等全品類增速明顯，其中冰箱銷售額增長(zhǎng)率接近50%。

　　這在格力的財(cái)報(bào)中得到印證。今年前兩個(gè)季度，格力電器收入分別增長(zhǎng)33.26%和30%，至400.25億元和519.79億元。尤其是正式提出2000億目標(biāo)的二季度，表現(xiàn)超出預(yù)期，刷新了格力電器有史以來(lái)單季度營(yíng)收超過(guò)500億元的紀(jì)錄。

　　不過(guò)記者留意到，上半年格力的營(yíng)業(yè)成本也大幅攀升，同比增加35.19%至636.59億元的高水平。空調(diào)業(yè)務(wù)依然是格力的大頭，上半年?duì)I收758.2億元，同比增加38.77%，但營(yíng)業(yè)成本也上漲47.99%至497.6億元，毛利率為34.37%，同比下降4.09%。生活電器收入15.65億元，同比上升55.68%，營(yíng)業(yè)成本上漲60.31%至12.98億元，毛利率17.04%，下滑2.39%。分析認(rèn)為，這與公司加大促銷力度有關(guān)，但同時(shí)格力的攻勢(shì)進(jìn)一步擠壓其他品牌的增長(zhǎng)空間。

　　同期，主要對(duì)手美的集團(tuán)的暖通空調(diào)銷售額638.74億元，同比增長(zhǎng)27.69%；青島海爾空調(diào)業(yè)務(wù)錄得收入191.94億元，同比增長(zhǎng)17.56%。海信科龍空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收96.48億元，同比增長(zhǎng)13.18%；志高家用及商用空調(diào)合計(jì)收入約45億元。

　　“上半年企業(yè)排產(chǎn)一直在增加，而且旺季來(lái)臨之際，6、7月份排產(chǎn)增長(zhǎng)更明顯，但7月上旬受氣溫影響，整體銷售不好，庫(kù)存沒(méi)有得到充分釋放，壓力增大。”王永濤分析指出，雖然上半年空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)依然存在。

　　爭(zhēng)奪三四線

　　在王永濤看來(lái)，今年空調(diào)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自于三四線城市的普及需求。“一二線基于高的保有量，普及需求已經(jīng)結(jié)束，以更新為主；三四線城市主要以普及需求為主。”王永濤認(rèn)為，針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)，主流企業(yè)可借助自身的渠道下沉，而對(duì)于二線企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何“草船借箭”利用電商渠道下沉布局自己網(wǎng)絡(luò)尤為重要。

　　李興浩表示，2019冷年開盤以來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。“我們今年采用網(wǎng)批的方式去拓展市場(chǎng)，與京東、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)批合作后，一方面減少了成本，另一方面可以通過(guò)他們批發(fā)到三四線城市，減少中間環(huán)節(jié)。京東及蘇寧易購(gòu)本身就具備很多終端，今年他們利用網(wǎng)批預(yù)計(jì)會(huì)增加7000-8000個(gè)終端店。”李興浩說(shuō)。

　　而海信科龍則瞄準(zhǔn)三四級(jí)市場(chǎng)和電商作為主要增量市場(chǎng)。海信科龍集團(tuán)客戶與品牌運(yùn)營(yíng)部副總經(jīng)理尹志新認(rèn)為，三四級(jí)市場(chǎng)目前仍有增長(zhǎng)空間，“尤其是空調(diào)產(chǎn)品，三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品普及率還在50%以下。”

　　據(jù)悉，海信科龍接下來(lái)將重點(diǎn)推進(jìn)與電商的合作來(lái)拓展三四線市場(chǎng)。“像京東、淘寶、易購(gòu)在三四級(jí)市場(chǎng)都在推進(jìn)直營(yíng)店，我們會(huì)努力去抓住這些平臺(tái)，這對(duì)我們?cè)谌募?jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)會(huì)有所促進(jìn)。”尹志新表示，線下公司會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)自己的專賣店體系，專供差異化的產(chǎn)品，以避免其跟線上及其他大家電連鎖渠道產(chǎn)生的價(jià)格和產(chǎn)品沖突。

　　美的空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，新冷年美的將加大“無(wú)風(fēng)感”空調(diào)系列在三四線市場(chǎng)的推廣力度，“隨著消費(fèi)升級(jí)，不僅是一二線城市，三四線城市對(duì)于空調(diào)的舒適、節(jié)能、環(huán)保等方面的需求也都在提高。”

　　但由于拼多多等新電商平臺(tái)的攪局，今年空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的兩極分化現(xiàn)象，“高端用戶對(duì)節(jié)能、智能控制，更舒適、安靜的，帶凈化空氣等需求在增加，客單價(jià)不斷提高。但同時(shí)因?yàn)楹芏嗥脚_(tái)、品牌以價(jià)格為宣傳導(dǎo)向，造成低端用戶對(duì)價(jià)格過(guò)度敏感，低價(jià)機(jī)也對(duì)市場(chǎng)造成一定沖擊。”上述廣州格力人士稱。

　　對(duì)此，尹志新認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)不利于行業(yè)健康發(fā)展，“在整個(gè)行業(yè)都有盈利能力的時(shí)候，經(jīng)銷商才會(huì)盡力去賣產(chǎn)品，我們?cè)谌募?jí)市場(chǎng)才能有好的增長(zhǎng)。”尹志新表示。

責(zé)任編輯：李鋒