李寧出山4年后

　　繼續反思庫存

　　■本報記者 張杰 北京報道

　　作為國內最早贊助運動賽事的運動品牌，李寧在經歷渠道的震蕩之后，正試圖開啟回歸之路。

　　日前，記者獲悉，雅加達亞運會共有25支球隊參加男足比賽，印尼U23男足是唯一身穿中國體育品牌球衣的球隊，成為中國體育品牌在亞運會足球賽場上的一次成功贊助。

　　雖然如此，這與此前李寧鼎盛時期的品牌贊助相比卻有明顯的差距，特別是2008年，李寧是北京奧運會贊助體操、跳水、射擊和乒乓球4支中國體育的王牌軍，而此之后被安踏趁虛而入，至此也結束了李寧從1990年成立以來的高速增長期。而此次李寧再度發力雅加達亞運會和布局2020年東京奧運會，難道是復蘇后的品牌全面回歸？

　　品牌贊助回歸加速

　　在2014年被安踏“釜底抽薪”搶走中國體操隊合作權之后，業績逐漸回暖的李寧體育正試圖曲線回歸。

　　日前，《華夏時報》記者從李寧公司獲悉，在此次雅加達亞運會，除了持續贊助中國國家射擊、跳水、乒乓球和羽毛球隊外，還贊助中國男子/女子籃球職業聯賽，美國國家跳水隊，加拿大國家速滑隊，印尼、澳大利亞、新加坡、古巴國家羽毛球隊。

　　此外，李寧還是2018年雅加達亞運會印尼奧委會官方裝備贊助商、2018年雅加達亞運會和2020年東京奧運會印度奧委會官方裝備贊助商、2018-2020年墨西哥奧委會官方裝備贊助商、2018年開始連續三個賽季墨西哥普埃布拉足球俱樂部的官方贊助商。

　　與2016年相比，李寧贊助的運動團隊有了明顯的增長趨勢。據資料顯示，2016年為李寧贊助團隊和企業比較少的一年，除了贊助中國國家射擊、跳水、乒乓球和羽毛球隊外，國外品牌的贊助并沒有今年多。

　　1990年8月，“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領獎服，及中外記者指定服裝。當時“李寧牌”伴隨亞運圣火傳遍全國，根據當時的資料顯示，李寧跑步、籃球、運動時尚和綜訓四大核心品類的零售流水占比都在20%以上，通過持續的賽事贊助，讓更多專業運動員和普通消費者對李寧專業裝備有了充分的認可。

　　對于重新發力贊助，有業內人士認為，這主要是受其間公司業績和業務發展的影響，而在近兩年李寧品牌持續優化渠道結構強勢回歸的背景下，基本上是實現業績全面起航，李寧品牌的贊助也將曲線回歸加速。

　　據公開資料顯示，在李寧品牌比較艱難的2014年，李寧再度出山，相繼對公司進行大刀闊斧的改革，助力品牌強勢回歸。李寧除了在產品上探索運動與時尚、娛樂、休閑的結合，玩起跨界聯名，還通過關閉/改造低效店和虧損店，推出運動時尚店，對渠道結構進行了積極優化，提升了品牌形象。

　　在2017年年底，業績有了明顯的回歸。據李寧公司2017年年報顯示，報告期內，總收入同比上升10.71%至88.74億元，核心品牌“李寧”占據99.4%，其他品牌僅占0.6%。經營利潤為4.46億元，同比增長16%，權益持有人應占溢利為5.15億元。

　　2018年，無疑是李寧全面回歸的一年，今年最新發布的半年報顯示，公司上半年總收入為47.13億元人民幣，同比增長17.9%；凈利潤為2.69億元，同比增長42%。

　　這一營收增速也被業內人士認為是2010年以來新高。照目前的營收增速，這意味著李寧公司將在2018年底迎來百億元的營收，這一數字將超過2010年近95億元的高峰。

　　瑞信預計，李寧2017年至2019年凈利潤將分別為5.1億、6.92億以及9.12億元人民幣，外加其自有的23億現金及現金等價物，資金充足。

　　這也由此引發了業界對李寧直追行業第一安踏體育的猜想。相關數據顯示，李寧市盈率為38倍，安踏則為30倍，但李寧的市值只有安踏的15%，這意味著李寧存在被低估，未來仍有較大成長空間。

　　售罄率不高的挑戰

　　雖然李寧在2018年迎來新的快速增長期，但回歸4年的李寧仍有些擔憂。如何提高未來公司產品的售罄率被他時刻放在心上。

　　在近期李寧品牌召開的業界發布會上，李寧曾坦言，雖然今年上半年的半年報周轉還可以，但依然有進步空間，難度在于公司在不斷擴大規模的同時，產品售罄率不高。

　　中期財報數據披露，現金流管理方面，公司經營現金流增加約12%，達到6.6億元，凈現金規模為26.93億元，資產負債率從44.3%增至48.6%，現金周轉期由56天減少至45天，而存貨周轉期在行業中比較高，達到85天。

　　“這會直接影響到我們的擴張，售罄率不高就會產生庫存，有庫存就會打折，營收利潤都會減少。這一點，李寧做得不理想。”李寧預判稱，“如果建立起成熟、有效率、成模型系統的零售執行系統，至少還要3年時間。”

　　對于目前零售還處于初級階段現狀，李寧表示，還是將重點依然放在持續改造優化“零售運營能力”，“提升零售運營能力是非常非常重要的工作，并非一朝一夕可以完成，需要逐年逐季不斷投入。”

　　而在產品結構方面，2017年李寧88.74億元的營收中，李寧主品牌占比99%，達到88.19億元，這意味著公司旗下的樂途（Lotto）、凱盛（Kason）、艾高（Aigle）等品牌只有5500萬元的營收，低于2016年的8985萬元。

　　對于外界關心的未來李寧是否會徹底剝離副品牌業務，李寧也做了最終的策略，暫時沒有剝離的計劃，但是也沒有太大的空間發展，“目前重點做李寧自身品牌，這是李寧公司最大的機會，也是最有效率的。”

　　而面對近兩年李寧品牌逆勢凸起的童裝業務的策略，李寧似乎更是看重，bingc表示， “穩步擴張為主，單店盈利為先。截至6月底，已開設了631家門店，預計年底要擴張到750家門店。”

　　不過，對于2016年10月，李寧公司獲得了Danskin品牌在中國內地及澳門地區業務的獨家經營權，李寧似乎顯得謹慎。

　　“女子市場是李寧公司最弱的市場能力，目前還處于摸索階段，需要有更長時間的嘗試，希望找到產品定位及銷售運營模式，目前還是要控制門店數量，尋找到可復制的、擴大的模式。”李寧表示。

　　雖然如此，但借助紐約時裝周、巴黎時裝周等營銷事件，“中國李寧”也賦予了李寧品牌更多運動時尚潮流色彩。

　　而此次李寧品牌贊助回歸加速，是否會是在強化品牌從而帶動多元化品牌的策略上下功夫？對此，本報記者將持續關注。

責任編輯：張國帥