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　　網易電商組合拳效應顯現，Q2營收穩健增長

　　拼多多的上市讓電商江湖再次沸騰起來，也讓外界意識到阿里和京東組成的電商格局并沒有板結，電商新貴們正在尋找成為第三極的機會。

　　如果說拼多多是電商領域的一匹黑馬，網易很可能是另一頭隱形的巨獸。據網易剛剛發布的2018年Q2財報顯示，電商業務凈收入為43.66億元，同比增長75.2%。早在2015年就已經嶄露頭角的網易電商，一直保持著穩健的增長，并通過優化品類結構、提升采購效率的方式逐步提升毛利率，已然是電商江湖里不可或缺的存在。

　　兩個關鍵詞：新消費和新制造

　　走過了互聯網流量的紅利期，因循守舊注定難以在電商紅海中殺出一條血路，而近幾年崛起的電商新秀們，無不表現出了差異化的思路。就好像拼多多抓住了三四線及以下城市的人口紅利，唯品會是垂直電商領域的佼佼者，網易電商的崛起則可以歸結為兩個關鍵詞：新消費和新制造。

　　2017兩岸企業家紫金山峰會上，網易CEO丁磊提出了“新消費”，“大陸的消費群體，正在經歷一場演變。以前，大家追求怎么能買得到，現在大家追求怎么買的更好、更有品。我們把這個現象叫做新消費。”不同于新零售對于零售形態和場景的討論，丁磊關注的是消費者的消費觀和消費行為的變化，這也成了網易電商布局的“中心思想”。

　　網易考拉是網易大規模發力實體電商的開始，彼時海淘蔚然成風，也有不少創業者加入跨境電商的大潮中。網易看到的卻是另一個視角：跨境電商的崛起，本質上還是消費者對于優質商品的需求，而現有的電商體系已經不能滿足消費行為的變化。后來丁磊在吳曉波《十年二十人》節目中表示：“如果沒有跨境電商，網易是不會碰電商的”。

　　跨境電商的出現本就是消費升級的表現，但“海淘”的痛點在于價格虛高和假貨泛濫，網易考拉摸索出了解決行業潛在弊病的“考拉模式”：利用精選最大程度的保障正品并降低用戶的購買決策成本，全球倉儲物流和供應鏈優勢成就了極致性價比，最終依靠優質體驗和價值認同提升用戶忠誠度。模式上的優勢和壁壘成為網易考拉區別于其他平臺的最大不同，并被形容為中國品質電商市場的風向標。

　　網易考拉的精準發力讓丁磊嘗到了電商的甜頭，在艾媒發布的《2018Q1中國跨境電商季度監測報告》，網易考拉以26%的占比蟬聯跨境電商市場份額之首，這也是網易考拉連續第五次在該跨境電商數據監測中排名第一。然而比市場份額更為重要的，恐怕是丁磊對于新消費的篤定，并開始從制造環節去改造電商，網易嚴選、網易考拉全球工廠店相繼誕生。

　　于是，新制造成為網易電商的另一個關鍵詞，深入工廠一線，從選商品、選制造商、生產、質檢、倉儲、銷售到售后服務，試圖找到價格與品質的最佳平衡點，提供最優性價比。消費行為的變化解釋了網易“新消費”的動機：過往那種充大款傍名牌的浮夸型消費，正在被講究商品內在價值和情感認同的新型消費觀取代。

　　而從網易電商持續的業績表現和所在市場的重要位置來看，無疑佐證了新消費和新制造這兩個有力的著力點，本質上還是網易踩準了消費升級的趨勢。

　　圈占消費升級群體

　　據瑞士信貸研究所發布的《全球財富報告》顯示，中國人均財富達到2.68萬美元，中產階級人數達到3.85億，2022年有望增加到4.8億。作為抓住新中產階級的電商平臺無疑有著龐大的想象空間。

　　單純從收入上劃分新中產似乎還有一些偏頗，在90后、95后乃至00后崛起的時代，“中產”早已成為一種生活態度，和60后、70后的父輩們相比，新生代更加追求品質、自我、性價比和審美，用較為時髦的詞形容就是“精致的悅己主義者”。事實上這一群體正在主導新興的經濟模式，出現諸如泛娛樂、知識付費等等新生意。

　　不只是網易，阿里、京東等也瞄準了這一人群，比如京東越發地將流量集中到頭部幾家品牌，阿里一手打造了盒馬鮮生的新零售樣本。網易的方式依舊有些特殊，或者說照舊把著力點放在了消費者身上，而非資本運作或生態聯姻。

　　一方面，無論是網易考拉還是網易嚴選，無不選擇了自營和精選。

　　在網易考拉剛剛涉足跨境電商時，自營模式是較于其他平臺的核心差異，自建供應鏈、自建海內外的倉儲體系；網易嚴選則開創了精選電商的新模式，深入產業鏈上游選品、控品。“有態度”的網易，在電商的布局上選擇了不同于京東、拼多多等背靠流量巨頭的路線，給出的答案是押注重模式擺脫對快流量的依賴。但在硬幣的另一面，網易考拉在轉化率、復購率、用戶忠誠度等方面表現優異，網易嚴選則避開電商行業假貨、次品、虛貴等雷區。

　　另一方面，在時下熱門的線下布局上，網易追求消費者的價值和情感認同，體現的更為充分。

　　今年4月初的網易嚴選兩周年發布會上，正式發布了“美好生活二次方”計劃，其中就包括在線下布局100家嚴選Home，涵蓋場景空間展示、線下商品售賣、定制軟裝方案等，簡而言之就是讓用戶先體驗、后購買。網易考拉則在線下打造了“海淘爆品店”，風格上接近歐洲常見的奢侈品或家居體驗店，同樣在營造生活化的體驗。在新零售的熱潮下，網易在線下領域的布局有些謹慎，卻給出了生活方式認同和價值認同的差異化布局，消費者行為仍然是網易謀局的參照系。

　　與之對應的是，傳統線下店仍然是令人眼花繚亂的貨架，傳統電商仍然是提供盡可能豐富的品類和品牌。網易展現出的顯然是另一種更面向當下和未來的電商形態，特別是營收上的穩健增長和高于行業的毛利率，都詮釋了消費升級的機會所在。

　　網易模式的組合拳

　　流量紅利的消失已成必然，例證之一就是電商行業對Costco模式的追捧。但Costco模式的核心不是高性價比和讓利于民，而是對供應鏈的高效管理、嚴格的選品與品控以及貼心服務，恰恰是網易電商的核心。但網易的野心絕非是成為中國的Costco，這在網易電商的業務布局上可見一斑。

　　確切的說，網易在電商業務上打出了網易考拉+網易嚴選的組合拳，不排除未來會有更多的電商業務上線，這讓網易成為消費升級浪潮中少見的的規模化電商組合，在未來勢必有著更大的可能性，至少這記組合拳已經表現出了可持續增長的潛力：

　　1、深化供應鏈和成本優勢。

　　供應鏈是電商的命脈，但當前大多數電商平臺的供應鏈存在兩大痛點，即庫存下不來和質量上不去。嘗試解決這些痛點的方案有很多，但網易拿出了可以“除根”的模式：網易考拉的供應鏈集中在各國一線品牌和大型連鎖供應商，網易嚴選深入到了工廠一線。在大數據被廣泛應用的背景下，供應鏈的難點從來都不是信息不對稱，而是過多的中間環節，導致信息傳遞的不流暢。網易給出了幾乎是全行業最短的供應鏈，也決定了電商業務的成本優勢。

　　2、優化產品結構，孵化爆款。

　　新消費的迷人之處有兩個，消費者是以群劃分的，同時也是整個銷售過程的參與者、評論者。兩個因素疊加起來的利好就是爆款的孵化，加上網易供應鏈端的成本優勢，有利于沖出爆款價格戰的重圍，畢竟爆款孵化的核心不是價格高低，而是基于精選的推廣能力，以及塑造針對目標圈層的價值認同和生活方式，這些都是網易最為擅長的。

　　3、品牌效應和規模化擴張。

　　網易的聰明之處在于，供應鏈和成本優勢打造一個個爆款，并形成了自身特有的電商風格。網易嚴選不是嚴格意義上的電商平臺，更像是一家電商品牌，網易考拉工廠店則忙著幫助全球優質工廠打造自有品牌，這都讓網易成為電商格局中特立獨行的存在。在競爭對手們忙于上市或融資而不遺余力提升交易量的時候，現金流充足的網易電商有幾分“高筑墻，廣積糧”的味道。

　　不管怎樣，電商出現了十余個年頭后終于走出了“賣貨”模式，有人試圖為電商加上社交關系鏈，有人嘗試將電商和內容結合在一起……網易的出發點很純粹，就是為了滿足用戶的消費升級，不是讓消費越來越貴，也不是對低價無底線的追求，順應消費行為的變化，這何嘗不是電商誕生的初衷呢。

　　回到網易Q2財報，游戲業務的營收再次超過百億，電商業務表現出了持續穩健的增長，教育、音樂、傳媒、農業等多元化布局的價值進一步體現。可以看到丁磊的組合拳并非只是在電商業務上，而是貫穿了網易的業務線，以規模化的電商組合占領新消費，不乏一些必然的因素。

責任編輯：張寧